山東臨沂，一座以僅次于義烏的“全國第二大美妝批發集散地”“山東省化妝品獲證生產企業最多城市”著稱的商貿物流樞紐，美妝市場的競爭延伸至這座城市的每一個下沉脈絡。

當全國目光聚焦一線城市時，一個植根本土的零售連鎖品牌——懂美美妝，卻用48家門店，其中鄉鎮店年銷最高270萬元的成績，在下沉市場開辟了一條韌性增長之路，成為觀察臨沂乃至北方區域美妝零售活力的獨特窗口。

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瞄準下沉藍海

懂美的成功突圍并非偶然，其根植的臨沂，是北方美妝產業重地。

依托強大的物流網絡和產業基礎，臨沂美妝市場已形成了集生產、批發、零售于一體的綜合性產業體系，是北方地區重要的美妝產業聚集地。

據臨沂市化工行業協會化妝品產業分會統計，臨沂市內有化妝品獲證生產企業約50家，數量位居全省第一，并呈現迅猛增長之勢。并且，今年，臨沂羅莊經濟開發區正在打造魯南美谷科技產業園，將通過鏈式發展助推臨沂化妝品產業打造區域優勢。

這里市場格局鮮明，市區高端化與縣域鄉鎮大眾化并存。市區核心商圈，如萬達、萬象匯以進口品、國潮品為主力。廣闊的縣域鄉鎮市場覆蓋超千萬人口，釋放強勁家庭消費力，鄉鎮CS渠道占據半壁江山，消費者忠誠度高、流動性低。這片下沉藍海，正是懂美精準錨定的戰場。

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從超市包場到48店

懂美美妝的韌性成長史

扎根于臨沂這片縣域及鄉鎮消費力旺盛、渠道特征鮮明的土壤，懂美美妝的成長軌跡，折射出當地美妝渠道的深刻演變。

2000年，懂美美妝創始人楊建蒼以超市包場業務起步，借助渠道發展，積累了供應鏈基礎。他透露，目前懂美仍保留著17家與寶慶超市合作的門店。

2014年，懂美在大學城開設了首家化妝品專營店，開始探索獨立門店模式。前期，懂美的發展速度一直較為緩慢，直到疫情的到來，這家化妝品連鎖店發展出現了新的轉機。

2020年，一家包場店通過“社群秒殺+小程序直播”創下單次活動數十萬元銷售額，吸引多家經營困難的門店加盟，懂美實現逆勢擴張至48家。這一轉型不僅防止了人員流失，還帶來了可觀的利潤，展現了線上銷售在特殊時期的巨大潛力。

疫后，顧客更傾向于實體店購買商品，懂美又戰略聚焦鄉鎮及縣城社區，關閉效益不佳的商場店，僅保留1家商場店，形成以鄉鎮店為核心，覆蓋社區、縣城、街邊和市區商場的網絡。

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48店背后的“下沉方法論”

精準匹配鄉鎮邏輯

進入一家位于臨沂市上海路萬達廣場的門店，CBO觀察到，店內陳列動線流暢，主題分區明確，設有護膚區、彩妝區、面膜區、家清區和后院區。整店設計通過明亮的色彩搭配、規整有序的貨架排列以及密集的功效、主題海報，營造出一種專業的、緊跟潮流的零售氛圍。

整體上，家庭用品占整體營收的30%左右，護膚品占40%，護膚品類中，中端品占60%-70%，其中不乏SK-II、圣羅蘭、阿瑪尼等進口名品以及溪木源、珂拉琪、半畝花田、極密、私信等國貨品牌。

楊建蒼告訴CBO，不同類型的店鋪根據目標受眾調整商品結構，不同于商場店以進口品和國潮品為主，鄉鎮店和社區店以家庭用品為主。

而要讓這些扎根基層的鄉鎮門店迸發出強勁活力，懂美美妝的核心策略在于——其深度踐行了“商品+地推+會員+體驗”四維融合的下沉方法論，精準匹配鄉鎮市場的底層邏輯。

在選品方面，懂美有一套自己的選品標準與原則，首先是產品質量和效果必須好，其次是質價比高，毛利率也要考慮，不過對于知名品牌或有流量的品牌，可適當降低毛利要求。

為了提升門店銷售額和增加會員，懂美曾積極參與并有效運用了由合作伙伴雅麗潔舉辦的“大派送”活動。即員工持卡多次深入鄉鎮、村落，上門推廣送卡，持卡人到店即刻免費領取蘆薈膠、面膜等產品。

這場深度下沉的地推效果立竿見影，懂美在短期內實現了業績暴漲，同時也迅速積累了大量當地會員，其中一家鄉鎮店銷售額最高一年能達到270萬元，后來成為了當地最大的化妝品專賣店。

鄉鎮顧客忠誠度高、流動性低是會員運營的天然優勢。一方面，憑借優質的商品、親民的價格和店員與顧客建立的深厚情感聯系，夯實信任基礎；另一方面，懂美還推出了“PLUS會員日”機制，即每月7、8、9日三天為門店會員日，顧客充值99元享一年禮品和優惠券。這種“情感+利益”的雙重綁定效果顯著，會員日單店銷售額最高可達2萬元。

為提升用戶粘性和客單，懂美還在全部門店標配后院體驗區，提供面部護理、黑發頭療等項目。據悉，體驗項目貢獻了近20%的年銷售額，成為重要增長引擎。

從超市包場到開店，到做線上，再到下沉鄉鎮，懂美美妝的每一次轉型都精準踩中臨沂渠道變革的節奏點，并通過自身實踐為區域同行提供可復用的路徑參考。而其20年的發展歷程，也是臨沂美妝渠道從“依附超市”到“獨立專營”再到“深潛鄉鎮”的完整進程在企業層面的微觀映射。

當一線美妝戰場陷入流量內卷，懂美美妝在臨沂鄉鎮的探索證明，在“物流之都”的基層市場里，憑借對本土市場的深度理解和務實策略，同樣能長出生命力旺盛的美麗經濟。