文 | 山核桃

今年618，可可對網紅直播間祛魅了。

過去的她很享受主播“寶子們、上鏈接”的陪伴，但最近蹲直播，她發現熟悉的網紅主播更多地學會了演戲，出于信任，可可還是購入了主播推薦的一款“材質好”的爆款百元女包。

收到貨一看，可可傻眼了——包是臟的，金屬扣也是歪的，“以為是餡餅，實際是陷阱”。可可的遭遇不是個例。有消費者吐槽自己喜歡的主播開始上演“劇本殺”，有消費者抱怨買到劣質品，想退貨卻“百般受阻”，社交媒體上甚至有人成立了直播電商受害者聯盟，抱團取暖。

據上海消保委最新發布的統計，今年一季度處理的近7萬件消費者投訴里，其中涉及直播間、短視頻的投訴呈明顯增長態勢，各類主播虛假賣貨、貨不對板、售后缺位等問題亟需重視。

經歷了劇本、賣慘、翻車等劣質體驗，消費者逐漸對網紅直播“祛魅”，轉而青睞更專業的達人直播、采銷直播等更可信的形式。

數據顯示，以“專業為先”的京東達人直播生態逆勢崛起。今年5月30日晚8點，在京東618“開門紅”前4小時，京東達人直播強勁增長，訂單量同比增長超430%，銷售額同比增長超520%。

“達人在這里直播，不用愁選品真假、不會玩虛價套路、不依靠話術忽悠，而是基于真正優質優價的貨品，只管給消費者上干貨。”這是京東內容生態部采銷與達播組負責人對“何謂一個好達人直播”的定義和詮釋。

1、單場爆麥1.8億，“帶貨王”只做有態度的直播

在京東直播間，英雄不問出處，即便是0經驗的新人，也有蛻變為“頭部達人”的可能。

京東“帶貨王”徐菲的故事，就是如此。

2016年前，徐菲早早成家，大學專業是國際貿易，和直播沒有一點關系。

2016年后，她的人生發生了轉折。剛生完孩子，徐菲偶然看到京東招募主播的信息，一開始就想利用閑暇賺點錢，憑著“自己是京東用戶和愛分享”兩個原因，一頭扎進了京東達人直播間。

九年時間過去，現在的徐菲過著另一種生活——她長期占據京東母嬰、美食等領域垂類直播銷量Top 1，擁有超390萬的粉絲，帶貨類目從母嬰拓寬到全品類，去年京東雙11，她取得了“單場交易額破1.8億”的好成績，被稱為“帶貨王”。

用徐菲的話來說，“帶貨王”靠的不是運氣，而是只做“有態度的直播”。

“我們靠專業的產品講解，那種表演式直播不會去做”。多年如一日，她堅持每天直播兩個小時，鏡頭外幾乎把大部分時間全花在了直播籌備上。

但在京東開播起初，徐菲也曾懷疑自己的能力，團隊只有三人，勢單力薄。徐菲負責選品，另外兩人是商務和助理，第一次直播“各方面都很差”，痛定思痛下，這個不服輸的山東人開始思考轉型。

在京東的建議下，徐菲重新規劃定位，聚焦擅長的母嬰領域，一邊在選品上堅持親身試用，借力京東的優質貨品池，高效選品和上架。“在京東，我選完產品后就能快速上架”。

另一邊，為了保障用戶體驗，在京東的技術支持下，徐菲更換了直播設備，打造出更高清的直播間，方便展示產品細節。

很快，京東的一場助農直播讓徐菲嘗到了“爆單”的滋味，單場直播交易額破了千萬，堅持做有態度的直播，她很快看到了粉絲數的飆升，順勢從母嬰切入家電、美妝等全品類。

但入局全品類，對徐菲和團隊提出了更高的要求。

首先，在產品端，徐菲不僅需要構建更有競爭力的貨盤，還要提升對家電、美妝等領域的專業知識，這一過程中，京東專業的采銷不僅會幫徐菲積極建聯各個品類的頭部商家，溝通優惠政策，還會針對性提供產品和直播技巧的培訓，這大大提升了徐菲全品類直播的專業能力。

而在直播間的內容場景設置上，徐菲坦言“內容策劃一直是團隊的短板”，京東直播團隊會和她們一起參與直播間的場景搭建，甚至“小到一個素材和背景設計”。

她和美的空調的專場直播就是一個典型案例，為了更好地展示空調功效，徐菲和團隊將直播間打造成一個模擬夏日高溫的房間，自己穿著家居服，通過電力監測設備，同步檢測環境變化，在真實日常的場景下自然展示了產品優勢。

沒有劇本，只有真誠的產品講解，反而讓徐菲直播間的復購率不斷提升，包括海爾、美的等品牌也看中徐菲的實在，選擇和她長期合作。今年京東618，徐菲的業績依然保持高速增長，在5月30日的開門紅期，訂單量同比增長近2倍。

在京東做直播，徐菲認為，只要實在地干，脫穎而出并不難。一方面，京東正品貨盤心智和“物流+售后”保障，能大大降低她的投入成本。徐菲舉例，自己在京東早上直播，下午消費者就能收到貨，不用自己加班加點下播后發貨。

另一方面，她也感受到，京東直播生態在支持和鼓勵自己這種“有態度”的主播。有一次平臺的激勵周期內，徐菲憑專業能力拿到了80萬獎金，這讓她感受到了京東扶持達人的決心。

徐菲在京東直播找到了大展拳腳的舞臺，她還想做得更好一些，眼下她正在積極備戰618，思考用更豐富的產品和內容吸引更多人來京東直播間。

2、不靠表演、靠專業，“新手小白”逆襲京東億級主播

“在京東直播，不靠表演，靠專業”。

和徐菲一樣，京東3C數碼、家電領域的達人麥旋風也是一位直播“老江湖”。

5年前，麥旋風從一家線下家電的銷售員跨行成為京東主播，盡管是直播小白，但當時的麥旋風對自己的專業能力很自信，畢竟線下的家電零售經驗讓他對產品有足夠的了解。

但現實很快潑了盆冷水，剛入行時麥旋風就陷入了迷茫。準備了一周的首播，直播的數據很難看，整場不到20人在線，甚至算上了自己人，即便他自認為對產品很熟悉，但在直播中連用戶的一個小問題都不知道如何回答。

下播后，所有人都懵了，麥旋風甚至覺得自己不太適合干這行，但團隊經過復盤摸清了失敗原因——對產品研究不透，品類知識不足，用戶互動也不夠。

在參加了京東的選品、塑品等一系列直播培訓后，麥旋風和團隊對選品、直播腳本做了優化，直播間流量和成交逐漸起勢，也有了自己“既專業，又有幽默感”的直播風格。

一年后的2021京東雙11，他從“第一場直播手心冒汗”的小白成為大促單場成交額破億的主播，這讓他更堅定了在京東做直播的信心。

回顧自己“打怪升級”的逆襲經歷，麥旋風覺得自己做對了兩點：夠專業、有溫度。

“夠專業”體現在對產品的透徹理解，麥旋風提到，京東會向他提供站內趨勢榜單，給到來自市場一線的選品建議，團隊通常會參考榜單選擇直播間主推品。

京東內容生態部采銷與達播組負責人向我們進一步解釋，圍繞達人直播京東內部也建立了專業的選品庫，一方面會針對達人擅長的類目，京東采銷會結合自身的經驗為達人直播的選品提供專業化的建議指導，另一方面，京東也會以榜單形式，定期給達人分享優價優質的TOP商品排名。

麥旋風在京東的直播摸索中，也逐漸形成了一套自己的選品標準。首先，要質量過關。他和團隊每天都會在社交媒體上仔細看產品測評，收集和記錄用戶的使用反饋。其次，產品要夠獨特，他會和京東采銷、品牌溝通當季爆款，給到消費者更具質價比的選擇。

今年618，麥旋風就把追覓的產品經理們請到了自己的直播間，沒有花里胡哨的話術，而是踏踏實實地聊追覓洗地機背后的黑科技。他們特地搭建了模擬家庭常見油污環境的第二場景，和追覓產品經理一起實測了洗地機的機械臂、泡沫洗等核心功能，生動的場景實測，贏得了一大波用戶信賴。

短短兩個小時直播場觀超十萬，“做家務原來也可以這么酷”，用戶反響特別熱烈，直播結束后，追覓品牌商對流量和銷售成績也很滿意。

專業外，麥旋風認為，直播間的情感鏈接也很重要，他最喜歡和用戶聊天，“和用戶交朋友”，產品的實用技巧、抽獎、紅包雨還有氣氛組等都安排上，“直播不是只有冷冰冰的產品推銷，而是有溫度的陪伴。”

3、“專業為先”的直播，為什么在京東？

比網紅們更懂貨，比超頭們更關注用戶的好體驗，這是徐菲和麥旋風這群京東達人的共同點。

這種獨特氣質，自然源自京東“專業為先”的差異化直播生態。

“專業為先”的第一步，就是幫助達人提升專業力。

“京東達人直播的培養標準和方向都是‘專業、可信賴、熱情’。”京東內容生態部采銷與達播組負責人告訴我們。

圍繞達人的專業能力提升、用戶體驗保障，京東構建了一套全鏈路扶持體系。

一方面，京東自營供應鏈和專業采銷團隊，能為達人們的品控、物流和售后兜底，輕運營模式下，達人只要專注對產品的了解和直播間的專業講解。

另一方面，京東也會定期舉辦培訓，提升主播專業度，同時在直播過程中會針對主播專業度打分，達人和機構也有反饋渠道能與平臺進行高效溝通。

“專業為先”的第二步，是加碼內容生態，調整流量分配，把更多流量分給優質主播和優質內容。

在流量分配上，京東會重點關注直播專業度，包括直播間的場景搭建、主播、清晰度等，因此達人只要提升專業度和直播質量，就不愁流量。

麥旋風和徐菲對此深有體感。兩位達人表示，他們在京東直播沒有太多流量焦慮，京東給到了達人包括首頁、直播頻道、流量券等各類流量資源支持，幫助他們提高直播間曝光。徐菲說，她的粉絲量近段時間的飛速上漲也得益于京東的大力扶持：“京東會給達人各種流量支持，我們直播間的曝光提高了，粉絲也越來越活躍。”

除此以外，京東還會通過排位賽、新賬號冷啟動流量扶持和大場次GMV突破扶持三種手段因地制宜給予達人流量養料。以排位賽為例，此前數碼及小家電賽道Top3黑馬主播“天天心選”曾通過參與排位賽，短短幾天內銷量與平時相比增長600%，蘇泊爾在排行榜上看到他，主動達成了直播合作。

與此同時，京東豐富多元的內容生態也會為達人帶來更多確定性的流量，撬動直播間高轉化。一方面，京東已跑通了“短視頻和直播協同”的生態模式，達人的直播片段也可以在商品詳情頁進行分發，這利于達人幫助品牌促進更多轉化；另一方面，包括京東采銷、總裁價到等IP資源和內容型項目會與達人聯動，我們了解到，目前這些嘗試“數據都不錯”，京東后續會繼續加深各場域之間的聯動直播。

“專業為先”的第三步，是助攻達人搭建更具競爭力的貨盤，以貨帶人。

除了前文提到的選品庫外，京東會利用新品、趨勢品等提升達人貨盤的競爭力。以新品為例，坐擁龐大的新品池，京東會批量組織達人在新品發布期，配合品牌方需求直播帶貨，如此前徐菲與海爾的專場合作，麥旋風和愛瑪電動車的聯合。

今年，京東還推出了“長階計劃”，針對不同階段達人的成長需求，創新設計了分層次的扶持策略。我們了解到，針對3C、家電、母嬰、時尚、美妝等優勢品類，京東還會做定向扶持，為達人提供更多變現機會。

直播電商發展近十年，流量炒作、貨不對板、頭部主播壟斷和缺乏專業度等亂象一度讓直播達人、消費者和品牌陷入惡性循環，京東正試圖打破這一點——一邊依托高效的供應鏈和全鏈路扶持，為達人減負增效；一邊走出網紅超頭“人帶貨”的流量壟斷，用“正品保證+真低價+專業主播”的“貨帶人”模式，讓消費者在直播間買到真正物超所值的好貨。

從這一點來說，京東無疑將直播電商拉回了正道，不依賴流量，而是深耕價值和專業，回歸零售“多、快、好、省”的本質，用專業達人幫助消費者提升決策效率，讓品牌借專業達人被更多消費者看見，在重構電商信任鏈的同時，京東正在推動直播電商向良性生態走去。