作者| 高凌朗

　　編輯| 汪戈伐

　　圖片來自企業網站

　　6月13日，第三方監測平臺"今日酒價"數據顯示，2025年飛天茅臺散瓶批發價報1960元/瓶，較前日再跌20元，徹底遠離2000元心理關口。

　　飛天茅臺市場價格下跌也影響了投資者信心，貴州茅臺13日收盤報1426.95元/股，為今年2月以來最低。白酒板塊也整體走弱，五糧液、山西汾酒等品牌股價也均有下跌。

　　市場變化的背景包括多個層面，5月18日新修訂的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》規定公務接待"不上酒"，電商平臺618促銷期間大量投放低價產品，加上傳統消費淡季的季節性因素，共同推動了這輪價格調整。

　　整個市場都在調整

　　茅臺產品線價格普遍承壓，除了核心產品飛天茅臺外，其他高端產品同樣面臨調整。茅臺15年裝從4750元降至4570元，茅臺精品系列從高點的4500元跌至2580元左右。生肖酒系列的表現更為明顯，部分產品已跌破建議零售價。

　　終端銷售情況反映出市場的實際狀況，北京地區煙酒店的回收價格已降至1940元，濟南一位經銷商表示："一個月內單瓶價格下降了151元，現在不敢大量進貨。"這種謹慎態度在經銷商群體中較為普遍。

　　廣州、深圳等地的情況類似，多位從事白酒回收的商家證實，當前2023-2025年飛天茅臺回收價在1800元左右，"較年初便宜得多，主要是現在都是賣飛天茅臺的，收回來沒人提貨"。

　　電商渠道的價格競爭更加激烈，某平臺上海外版飛天茅臺售價1680元，部分店鋪的出口版產品價格低至1484元。

　　也有不少平臺通過大幅補貼方式投放1499元的平價茅臺，試圖吸引消費者。618期間，美團宣布投放上萬瓶1499元飛天茅臺，開啟12小時內就有超23萬人預約。山姆會員店也在廣州、深圳、珠海三地投放2.4萬瓶官方價產品。

　　不同渠道的價格差異顯示出市場分化趨勢，傳統經銷商面臨庫存和資金壓力，電商平臺則通過補貼爭奪市場份額，兩種模式的競爭正在重塑白酒銷售格局。

　　業內人士分析，在白酒行業中，2500元一直被視作經銷商的生死線，考慮到配貨成本和運營費用，飛天茅臺必須賣到這個價位才能確保盈利。如今批發價跌破2000元，意味著大部分經銷商已進入虧損狀態。

　　到底誰不喝茅臺了

　　究其原因，庫存積壓是當前“飛天掉價”的首要問題。根據三湘都市報的統計，茅臺社會流通庫存約1.2億瓶，基酒庫存26萬噸可生產5.6億瓶成品，加上年度新增產能，總庫存規模達到7-8億瓶。

　　這個數字意味著平均每個中國家庭可以分配到近2瓶茅臺，瑞銀證券也在去年7月的報告指出，2016-2023年期間茅臺酒銷售中有14-15個月的貨量成為囤積的社會庫存，這種積壓效應正在放大當前的調整壓力。

　　更需要注意的是，消費結構發生根本性變化，年輕消費群體對白酒的接受度明顯降低，傳統的商務宴請和禮品消費場景在縮減。

　　新生代消費者對高度白酒的需求度偏低，這種趨勢正在影響整個行業。更為關鍵的是，年輕人對酒桌文化的抵觸情緒在增強，茅臺董事長張德芹在股東大會上提到，有年輕人表示"不是不愛喝白酒，而是不喜歡酒桌文化"。

　　政策環境的調整也帶來直接沖擊，雖然公務消費在白酒企業總收入中占比已降至5%以下，但新規定的象征意義和心理影響不容忽視。

　　房地產、基建等相關行業的持續調整也在削弱商務消費需求。這些行業的低迷狀態減少了高端白酒的消費場景，進一步加劇了市場供需失衡。

　　同時，茅臺的金融投資屬性正在消散，過去被視為保值增值工具的投機需求大幅下降，曾經活躍的"黃牛黨"紛紛撤離市場。

　　茅臺倒也不慌

　　面對市場挑戰，貴州茅臺正在多個維度調整經營策略。在產品層面，公司減少了飛天茅臺的基酒產量，2024年產量5.63萬噸，同比下降1.6%，同時加大系列酒的推廣力度，試圖通過產品結構調整維持整體收入穩定。

　　更為關鍵的是，貴州茅臺已將2025年營收增長目標從15%下調至9%，這是自2016年以來首次將增長目標設定為個位數，反映出管理層對市場環境的謹慎判斷。

　　與此同時，渠道變革也在加速推進。貴州茅臺正在實施"4+6"渠道策略，平衡直營與經銷商關系。

　　據市場消息，茅臺直營體系已停供500毫升飛天茅臺酒，部分已付款但未提貨的企業客戶接到省級銷售公司的退款通知，顯示出貴州茅臺控貨穩價的決心。

　　相比國內市場的承壓，海外業務展現出不同的增長態勢。2024年海外收入51.89億元，首次突破50億元關口。2025年一季度海外收入11.18億元，同比增長37.51%。如果保持這個增速，全年海外市場將貢獻約20億元增量收入。

　　除了業務層面的調整，貴州茅臺在資本運作上也有新動作。截至5月底已回購331.01萬股，支付資金51億元，這也是A股市場規模最大的注銷式回購。

　　此外，茅臺正在重新定義產品屬性，在廣州等地的餐飲門店推出1499元的平價茅臺，要求消費者將空瓶交回回收，這種做法旨在提高開瓶率，減少投機炒作。

　　從歷史經驗看，茅臺曾經歷1988年、1997年、2012年三次重大調整期，最終都實現了更高水平的發展。

　　總的來說，市場最終將根據供需關系的重新平衡來決定價格走向。但也有不少業內人士認為，白酒行業的這輪調整期可能延續至中秋節前，整體仍將呈現"量價承壓"格局。

　　免責聲明：本文內容僅供參考，文內信息或所表達的意見不構成任何投資建議，請讀者謹慎作出投資決策。

　　內容溝通請聯系：禾苗 15601300818 （微信同號）