星星之火，可以燎原。

文 | 華商韜略 東木褚

2022年，比亞迪成為全球首家停產(chǎn)燃油車的車企，并正式進(jìn)軍日本乘用車市場(chǎng)。

燃油車時(shí)代，美國(guó)車和歐洲車都沒能完全打開日本市場(chǎng)，率先邁入新能源時(shí)代的比亞迪，能做到嗎？

【比亞迪在日本】

6月5日，日本汽車進(jìn)口商協(xié)會(huì)公布數(shù)據(jù)，5月進(jìn)口純電動(dòng)汽車銷量為2406輛，中國(guó)純電品牌比亞迪創(chuàng)下單月銷量的新高，達(dá)到424輛，逼近了特斯拉的月銷量。

進(jìn)入日本市場(chǎng)兩年多，比亞迪終于撕開了一道口子。

2022年7月，比亞迪在東京召開發(fā)布會(huì)，正式宣布進(jìn)軍日本乘用車市場(chǎng)，其亞太區(qū)銷售事業(yè)部總經(jīng)理劉學(xué)亮，用一口略帶關(guān)西腔的流利日語介紹了元PLUS、海豚和海豹三款車型。

在發(fā)布會(huì)的視頻致辭中，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福說，作為全球最早研發(fā)新能源汽車的企業(yè)，比亞迪帶著對(duì)電池、電機(jī)、電控和車規(guī)級(jí)芯片等全產(chǎn)業(yè)鏈核心技術(shù)的全面掌握，來到了日本，我們與日本的消費(fèi)者沒有距離。

為了這一天，比亞迪準(zhǔn)備已久。

日本是塊難啃的骨頭，90%的市場(chǎng)份額都是本土品牌，留給外國(guó)車的空間只有10%，外國(guó)車要想在一般消費(fèi)者心里建立品牌形象，又是難上加難。

比亞迪也不是一上來就挑戰(zhàn)乘用車，而是更早以前，就以電動(dòng)巴士開路布局。

2015年2月，比亞迪向京都交付了5輛電動(dòng)巴士K9，每輛車的出口價(jià)近400萬元，這是中國(guó)汽車第一次出現(xiàn)在日本街頭。

對(duì)于這款中國(guó)制造的純電巴士，有日本網(wǎng)友表示，“估計(jì)跑著跑著就散架了，不知道一年后是什么樣，我堅(jiān)決不坐。”

實(shí)際運(yùn)行一年后，比亞迪K9得到了乘客和運(yùn)營(yíng)商的肯定，“車?yán)锖馨察o，上坡的動(dòng)力也夠足，乘坐的感覺很舒適。”

以電動(dòng)巴士為先鋒，再跟進(jìn)新能源乘用車，也是比亞迪進(jìn)入德國(guó)、英國(guó)、新加坡等發(fā)達(dá)國(guó)家的慣用策略，但對(duì)有豐田鎮(zhèn)守的汽車王國(guó)日本，比亞迪仍是慎之又慎。

劉學(xué)亮回憶，K9進(jìn)入京都前，日方把豐田、日產(chǎn)等幾大巨頭找來開聽證會(huì)，因?yàn)榍闆r不明，害怕犯錯(cuò)，他借故沒去。

后來聽說會(huì)議的氣氛很友好，沒人提出反對(duì)意見。“人家沒把你當(dāng)回事，等這個(gè)賽道養(yǎng)肥了，成規(guī)模了，再收拾你。”

時(shí)隔七年，比亞迪已經(jīng)成長(zhǎng)為巨頭們不可忽視的對(duì)手，雖然只累計(jì)出口了200輛純電巴士，但已占到當(dāng)?shù)?0%的市場(chǎng)份額，2030年日本預(yù)計(jì)引進(jìn)1萬輛純電巴士，比亞迪的目標(biāo)是銷售4000輛。

從電池時(shí)代就深耕日本的劉學(xué)亮認(rèn)為，當(dāng)?shù)赜脩糍?gòu)買燃油車的習(xí)慣根深蒂固，改變?nèi)毡臼袌?chǎng)對(duì)電動(dòng)車的接受程度，是比亞迪最大的考驗(yàn)。

【也許還不錯(cuò)】

2023年2月，比亞迪ATTO 3（元PLUS）正式在日本市場(chǎng)推出，售價(jià)440萬日元（約合22萬元），9月“海豚”登場(chǎng)，售價(jià)363萬日元（約合18萬元），遠(yuǎn)低于豐田、日產(chǎn)500-800萬日元的對(duì)標(biāo)車型。

按理說，日本市場(chǎng)缺少面向普通民眾的純電動(dòng)乘用車，應(yīng)該遍地都是機(jī)會(huì)，但性價(jià)比超高的比亞迪卻遲遲打不開局面，此前攻城略地的劇本沒有上演，月銷量在100輛左右徘徊。

2023年10月，趁著東京車展的機(jī)會(huì)，比亞迪對(duì)來自日本各地的汽車愛好者展開調(diào)研，六成受訪者表示，“沒聽說過比亞迪這個(gè)品牌”。

如此低的品牌認(rèn)知度，讓比亞迪日本分公司的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人遠(yuǎn)藤驚訝不已，他向總部提議，“在日本，著名演員出演的電視廣告，對(duì)提升品牌認(rèn)知度特別管用。”

獲得總部的支持后，遠(yuǎn)藤立即遴選代言人，入選條件是民眾熟悉的女藝人、性格開朗、親和力強(qiáng)，最后選定了長(zhǎng)澤雅美，這位日本國(guó)民級(jí)女星在中國(guó)也擁有較高的人氣，而且近幾年沒有接過汽車的廣告，具備話題性。

人選定了，拍攝方案又讓遠(yuǎn)藤上了火，常見的汽車廣告場(chǎng)景是，一家人開著車，在心曠神怡的美景中兜風(fēng)，然后再展示幾個(gè)亮眼功能。

遠(yuǎn)藤認(rèn)為，這么拍絕對(duì)不行，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人連比亞迪是什么都不知道，沿著這個(gè)思路，他大膽提出，干脆就以“新人”的定位出鏡，雖然比亞迪在其它市場(chǎng)有銷量超過特斯拉的表現(xiàn)，但在日本，就是新人。

經(jīng)過討論，市場(chǎng)部確定了廣告的方向，不以巨頭自居，也不讓明星重復(fù)品牌的名字，在日本用戶對(duì)電車持懷疑態(tài)度的現(xiàn)狀下，先讓大家了解純電車的功能與安全已經(jīng)與油車沒有差別，進(jìn)而才是“比亞迪與日本國(guó)內(nèi)品牌一樣值得考慮”。

在比亞迪日本線下店，經(jīng)常有帶著顧慮來看車的客人，理由有“買純電車太早了”、“中國(guó)的EV廠商靠譜嗎？”等，當(dāng)?shù)陠T為其詳細(xì)解釋性能后，客人的態(tài)度會(huì)有180度的改變，“如果是這樣，也許選它也不錯(cuò)。”

這句來自一線銷售的真實(shí)反饋被選為廣告詞，拍攝當(dāng)日，比亞迪日本總裁東福寺陪同長(zhǎng)澤雅美試駕了比亞迪 ATTO 3，后者問了很多關(guān)于電車的問題。

拍攝開始，長(zhǎng)澤雅美來到一輛純電汽車前，滿臉笑容地對(duì)著屏幕說，“也許還不錯(cuò)，比亞迪！”

▲比亞迪日本廣告，來源：比亞迪日本官網(wǎng)

2024年4月-6月，長(zhǎng)澤雅美主演的比亞迪廣告在日本全國(guó)播放，日本一家大型廣告公司的員工表示，“比亞迪沒有把海外廣告直接引入日本，而是制作了原創(chuàng)廣告，還起用了超大牌的長(zhǎng)澤雅美，引發(fā)了很大的話題”。

廣告播出后觀眾對(duì)廣告進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索的行為，被量化為“指名搜索指數(shù)”，2024年上半年，比亞迪的廣告奪得了電視廣告類“指名搜索指數(shù)”的第三位，而且女性消費(fèi)者的數(shù)量增長(zhǎng)明顯。

比亞迪日本分社市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人遠(yuǎn)藤表示，“根據(jù)我們的調(diào)研，電視廣告播放后，比亞迪的品牌認(rèn)知度從20％提高到了40％。”

在廣告播放期間，線下店的進(jìn)店人數(shù)同比增加了86%，同期上市的“海豹”收獲了400輛訂單，9月廣告重播時(shí)，3款車的總訂單也創(chuàng)下新高。

乘著這波品牌認(rèn)知度的增長(zhǎng)，比亞迪2024年在日本市場(chǎng)的純電銷量達(dá)到2223輛，首次超過了豐田，前面的對(duì)手還有日產(chǎn)（3萬輛）、特斯拉（5600輛）和三菱（2500輛）。

【真正的挑戰(zhàn)】

日本汽車市場(chǎng)被稱為“世界上最封閉的市場(chǎng)”，復(fù)雜的法規(guī)和認(rèn)證體系、排他性的分銷網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者偏好是外國(guó)車難以逾越的屏障。

2024年，日本國(guó)內(nèi)汽車銷量442萬輛，外國(guó)車銷量只有22萬輛，在排行榜上被歸類為其他。

在這22萬輛里，有近16萬輛都是德國(guó)車，奔馳賣出了5.3萬輛，連續(xù)十年位列外國(guó)品牌銷量第一，后面是寶馬（3.5萬輛）、大眾（2.2萬輛）、奧迪（2.1萬輛）。

而從1980年代就揮舞關(guān)稅大棒的美國(guó)車，只賣了1萬多輛，其中九千多輛都是吉普。

對(duì)于比亞迪來說，兩千多輛的年銷量只代表在日本市場(chǎng)開始“破冰”，接下來要繼續(xù)發(fā)展，得先搞明白的問題是，美國(guó)車為什么賣不出去，以及德國(guó)車憑什么有一席之地？

1990年代，美國(guó)車曾在日本掀起一輪風(fēng)潮，福特、通用、克萊斯勒都針對(duì)日本市場(chǎng)推出了定制車型，雪佛蘭的小型貨車Astro受到消費(fèi)者的歡迎。

1996年，美國(guó)車在日本賣出了7萬2千輛，但后來再也沒能達(dá)到這一數(shù)字。

日本的道路和停車場(chǎng)適合緊湊型汽車，消費(fèi)者更在意燃油效率，而美國(guó)車一直沒能解決車身尺寸大、燃油效率差和混動(dòng)車型少的問題，再加上售價(jià)高、售后網(wǎng)點(diǎn)少，市場(chǎng)份額連年下降，福特在2016年宣布退出日本市場(chǎng)。

反觀德國(guó)車，故障率低于美國(guó)車，在設(shè)計(jì)階段就深入研究日本消費(fèi)者的喜好，車型緊湊、配色保守、內(nèi)飾簡(jiǎn)單，日本車評(píng)人稱其為“保留美感又兼具新鮮感”的德國(guó)設(shè)計(jì)。

而且，德國(guó)車在日本建立了規(guī)模可觀的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，售后質(zhì)量明顯高于其他國(guó)外品牌。在廣告營(yíng)銷上，德國(guó)車也更舍得砸錢，積累了極高的品牌忠誠(chéng)度。

結(jié)合美國(guó)車和德國(guó)車的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，比亞迪進(jìn)入日本兩年來，在全日本36個(gè)都道府縣陸續(xù)開設(shè)了60家門店（預(yù)計(jì)年底達(dá)100家），在銷售和售后上采用日本模式，簽約國(guó)民偶像建立品牌形象。

比所有進(jìn)口車更進(jìn)一步的是，比亞迪決定在其現(xiàn)有車型的基礎(chǔ)上，推出專為日本市場(chǎng)打造的“K-Car”，也就是輕型車。

據(jù)比亞迪日本總裁東福寺透露，公司計(jì)劃2026下半年推出一款純電輕型車，搶占規(guī)模達(dá)180億美元的日本輕型車市場(chǎng)。

“K-Car”被美國(guó)和歐洲稱為日本的“非關(guān)稅壁壘”，是日本獨(dú)有的規(guī)格，目前的標(biāo)準(zhǔn)是長(zhǎng)度不超過3.4米，寬度不超過1.48米，高度在2米以下，排氣量為660cc，比亞迪對(duì)標(biāo)的，就是去年的日本純電銷冠，賣了2.2萬輛的日產(chǎn)純電輕型車“櫻花”。

對(duì)此，鈴木汽車社長(zhǎng)鈴木俊宏的回應(yīng)是，非常歡迎。

此前，無論美國(guó)車還是德國(guó)車，從未有國(guó)外品牌涉足“K-Car”，比亞迪可能成為首個(gè)真正攻進(jìn)日本輕型車大本營(yíng)的外國(guó)車企。

比亞迪日本總裁東福寺很有信心，“當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)純電K-Car既能省油又不用犧牲實(shí)用性，市場(chǎng)格局將被重新定義。”

當(dāng)中國(guó)制造的純電“K-Car”登上舞臺(tái)的那一天，被改變的或許不只是日本市場(chǎng)，全球新能源汽車的版圖也將再次改寫。

【參考資料】

[1]《2024年比亞迪在日本賣出2221輛車，增長(zhǎng)10%》日本經(jīng)濟(jì)新聞

[2]《「アメ車」は日本で一人負(fù)け、シェア0.4%　非関稅障壁より消費(fèi)者の壁》日本經(jīng)濟(jì)新聞

[3]《“擦亮”中國(guó)制造名片 比亞迪第四次在日本交付純電動(dòng)巴士》財(cái)經(jīng)

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