經(jīng)歷了一輪裁員后，業(yè)績(jī)?nèi)晕匆?jiàn)好轉(zhuǎn)的消費(fèi)健康巨頭科赴或選擇“瘦身”。有消息稱，由強(qiáng)生集團(tuán)分拆、獨(dú)立運(yùn)營(yíng)僅兩年的科赴（Kenvue）計(jì)劃出售旗下皮膚健康與美容業(yè)務(wù)部門(mén)的6個(gè)品牌，包括可伶可俐、城野醫(yī)生、芯絲翠等。

對(duì)于科赴來(lái)說(shuō)，雖然自2024年起實(shí)施了一系列轉(zhuǎn)型措施，但是皮膚健康與美容業(yè)務(wù)部門(mén)依然是三大部門(mén)中業(yè)績(jī)下滑較為嚴(yán)重的板塊。通過(guò)這次轉(zhuǎn)型，科赴能“翻身”嗎？

面臨業(yè)績(jī)下滑困境

有消息稱，科赴已聘請(qǐng)高盛投資銀行協(xié)助處理品牌出售事宜，計(jì)劃剝離包括城野醫(yī)生、芯絲翠、可伶可俐在內(nèi)的6個(gè)品牌。中國(guó)商報(bào)記者向科赴求證上述信息，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

根據(jù)科赴發(fā)布的財(cái)報(bào)，被列入出售清單的品牌總計(jì)為科赴帶來(lái)了超5億美元的收入，占到其全年收入的3.3%左右。這些品牌所在的皮膚健康與美容業(yè)務(wù)部門(mén)，2025年一季度的銷售額同比下降7.3%，2024年的銷售額同比下滑3.15%。

需要注意的是，今年3月城野醫(yī)生剛在上海高調(diào)發(fā)布全新品牌，并推出VC100高光精粹水新品。短短3個(gè)月后，這個(gè)品牌被母公司列入出售名單。記者嘗試聯(lián)系城野醫(yī)生品牌中國(guó)團(tuán)隊(duì)，對(duì)方表示，具體細(xì)節(jié)暫不清楚。

科赴在財(cái)報(bào)中曾“點(diǎn)名”城野醫(yī)生。2025年一季度，科赴在亞太地區(qū)的凈銷售額同比下降9.4%。科赴在財(cái)報(bào)中稱，作為日本品牌，城野醫(yī)生受到了核污水事件及日妝退潮的影響。另外，從強(qiáng)生獨(dú)立后，科赴整體盈利狀況一直承壓，2024年凈利潤(rùn)同比下降38%。

此前，科赴已進(jìn)行了一系列轉(zhuǎn)型嘗試。2024年5月，公司宣布裁員4%（約1000人），計(jì)劃至2026年每年節(jié)省3.5億美元稅前成本。針對(duì)業(yè)績(jī)一直在下滑的皮膚健康與美容業(yè)務(wù)部門(mén)，科赴也采取了很多措施，比如增加15%的廣告支出，優(yōu)化美國(guó)市場(chǎng)貨架陳列；關(guān)閉了露得清洛杉磯辦事處，縮減該品牌規(guī)模等。今年1月，科赴還任命Penelope Giraud出任集團(tuán)亞太及拉丁美洲地區(qū)皮膚健康與美容業(yè)務(wù)總裁。Penelope Giraud此前在歐萊雅集團(tuán)任職，擔(dān)任過(guò)護(hù)膚品牌Cerave美國(guó)總經(jīng)理。

獨(dú)立美妝行業(yè)顧問(wèn)張薇認(rèn)為，出售年收入僅5億美元的品牌組合，換取的資金對(duì)科赴整體規(guī)模而言或杯水車薪。另外，出售這些品牌后，露得清、艾惟諾等品牌同樣面臨增長(zhǎng)壓力。

轉(zhuǎn)型策略何時(shí)顯效

上海夏至良時(shí)咨詢管理公司的高級(jí)研究員、大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉表示，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，科赴更多將問(wèn)題歸咎于外部環(huán)境，但其內(nèi)部管理效率低下、對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲鈍才是癥結(jié)所在。科赴獨(dú)立后決策鏈條并未縮短，品牌本土化創(chuàng)新嚴(yán)重不足。像城野醫(yī)生這樣的品牌，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化，產(chǎn)品更新和營(yíng)銷策略調(diào)整都慢了一些。

“一方面大規(guī)模裁員以節(jié)省成本，另一方面又大幅增加營(yíng)銷投入，這中間的平衡點(diǎn)在哪里？節(jié)省的成本是否真能覆蓋投入并轉(zhuǎn)化為增長(zhǎng)？” 張薇表示，“關(guān)閉露得清辦事處被解讀為‘聚焦’，但露得清本身也是此次未被出售的‘核心’品牌之一，這種收縮是否會(huì)影響其創(chuàng)新和市場(chǎng)響應(yīng)能力？”

記者向科赴求證轉(zhuǎn)型策略的實(shí)施情況，截至發(fā)稿，暫未收到回復(fù)。

“科赴的核心問(wèn)題不是品牌太多，而是缺乏真正的明星單品和清晰的差異化戰(zhàn)略。”張薇直言，“賣(mài)掉表現(xiàn)不佳的品牌能暫時(shí)美化財(cái)務(wù)報(bào)表，但并不能自動(dòng)解決根本問(wèn)題。露得清、艾惟諾等‘核心’品牌同樣面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)壓力。科赴需要證明它能孵化或收購(gòu)到下一個(gè)‘爆款’，或者讓現(xiàn)有核心品牌重?zé)ㄐ律！?/p>

下一步，科赴計(jì)劃押注中國(guó)二、三線市場(chǎng)。 在最近的財(cái)報(bào)會(huì)議中，公司表示將更換處于困境的經(jīng)銷商，重新組建團(tuán)隊(duì)與關(guān)鍵零售商談判，目標(biāo)是“讓品牌在中國(guó)二、三線城市重新煥發(fā)活力。”

曾有美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，如珀萊雅、薇諾娜等本土品牌在下沉市場(chǎng)早已建立了強(qiáng)大的渠道和消費(fèi)者認(rèn)知。一些高價(jià)品牌若向三、四線城市聚焦，定位和價(jià)格區(qū)間都需要“下沉”，這也意味著，品牌需要更換經(jīng)銷商，而這會(huì)增加公司的成本。（記者 馬嘉）

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)