洗臉巾正成為電商平臺拉新的流量密碼。

打開各大電商平臺的百億補貼區可以看到，幾塊錢一包的洗臉巾是補貼區的重要品類。而過去幾年，它同樣是電商平臺爭奪的重要品類。

2023年，全球洗臉巾市場的銷售額達到了27.21億美元，《2024-2029年中國純棉洗臉巾行業市場分析及發展前景預測報告》預計，到2030年將達到40.69億美元。其中，亞太地區是增長最快的市場，預計未來幾年將占據全球市場的45%以上。

洗臉巾曾是消費升級的產物，最早起于母嬰用品市場。2009年，全棉時代生產出了國內第一張純棉柔巾。很快，干凈、衛生的棉柔巾成為了毛巾的替代品。

2019年，B站up主“明哥奇趣”，顯微鏡對比了一次性洗臉巾與毛巾，發現毛巾纖維比較粗，藏污納垢能力也十分驚人。

但由于純棉的棉柔巾成本較高，洗臉巾也掀起了一輪消費降級，成本更低、價格更低的“綿”柔巾搶占了市場份額。幾塊錢一包的綿柔巾，也成為電商平臺打開下沉市場的利器。

所謂“綿”柔巾，是指可能包含植物纖維、聚酯纖維和粘膠纖維等多種成分，而聚酯纖維來自于石油提煉物，感粗糙、有異味，但因成本只有棉柔巾的五分之一，售價只有其三分之一，而迅速擴大聲量。

這也是洗臉巾行業著名的“棉與平替之爭”。

圖源：央視新聞

不過去年下半年，市場再度發生變化——在棉柔巾相關的科普下，用戶也意識到了“棉”和“綿”的區別，再加上公司們基于大數據，對流失的用戶做定向投放，去年雙11，棉柔巾陣營收復了市場份額，銷量斷層式領先。

洗臉巾行業又經歷了一次消費升級。一包洗臉巾，藏著國內消費的升降。

A

國內棉柔巾的首創是全棉時代。很多人不知道的是，全棉時代的母公司是創始于1991年的穩健醫療。這是一家為醫療單位提供醫用敷料等醫用產品的醫療龍頭企業。

1978年，創始人李建全從湖北省外貿學校畢業后，被分配到湖北省醫藥保健品進出口公司，成為一名外銷員，成為中國第一批做外貿出口的人。

十幾年后，放棄了鐵飯碗的李建全，在1991年創辦了珠海穩健公司。一次在檢查醫用紗布質量時，李建全發現，被裁剪后的紗布會出現掉線和產生絨毛，存在傷口感染的風險。

穩健的研發團隊，遂走訪了法、意、德等歐洲國家，開發了“全棉水刺無紡布”的專利技術。但這項投入了數億元研發資金的新技術，由于缺少醫用認證標準，無法進入醫用市場。

而李建全發現，相比傳統紙巾，這種無紡布更柔軟、吸水后仍保持強力，“為什么不做成棉柔巾，把這一技術推向母嬰市場！”這正是全棉時代的創立緣起。

2009年，全棉時代成立，生產出了第一張純棉柔巾，這也正是國內棉柔巾行業的開端。52歲的李建全開始了二次創業，要“把全棉時代做成中國乃至世界全棉品類的NO.1”。

全棉時代從創立之初便是線上線下渠道同步進行，自己搭建供應鏈，在線下是做直營門店，在商場開一家門店的前期投入就要500萬元。

這難免引發很多投資人質疑，“太重資產了，容易虧很多錢。”但李健全始終堅持：質量優先于利潤，品牌優先于速度，社會價值優先企業價值。

投資人的質疑并非不合理。由于在線下門店、供應鏈等方面投入大，全棉時代創立的前4年，戰略虧損了4個億，但隨著棉柔巾在母嬰領域聲量擴大、洗臉巾成為大眾剛需消費品，從2014年開始，全棉時代營收飛速增長。

到2018年，其營收已經從2014年的3.4億元增長至24億元，4年增長了8倍。另一行業數據是，2013年我國棉柔巾市場需求量僅為2.4億張，2019年迅速增長至232.6億張，6年暴漲100倍。

追溯棉花的歷史不難發現，棉花帝國的建立是被機械化進程推動的，棉花產業背后就是一部商業歷史；棉柔巾行業的增長也是類似的。它順應的是國內消費升級的大趨勢，媽媽們給嬰兒使用更高品質的紙巾，成人也開始用價格更高、但足夠衛生的一次性棉柔巾，替代可反復使用的毛巾。

但當全棉時代推廣的棉柔巾走向更廣闊的大眾群體，也出現了增長難題。有商家開始生產以化纖為主要成分的“綿”柔巾，以與“棉”柔巾搶占市場，而前者的成本只有全棉時代的五分之一，給商家提供了更高的利潤和降價空間。

一包全棉時代的棉柔巾，售價15元，而競爭對手們的“綿”柔巾只賣5元一包，于是，注重性價比的用戶轉向了價格更低的“綿”柔巾。

“有很多品牌，它可以做和你類似的產品，通過營銷玩法、技術的創新，很快就能成為網紅品牌，搶走你的流量”，全棉時代CIO徐小丹說，盡管其質量比不上原來的品牌，但短期內，原有品牌就會受到沖擊。

當時的時代背景是，以拼多多為代表的下沉市場崛起，消費降級浪潮開始席卷互聯網。全棉時代此前牢牢扎穩腳跟的洗臉巾行業市場增量，被價格和成本更低的后來者蠶食。

截至2022年，行業內已經有超過520家品牌在售賣棉柔巾或綿柔巾，眾多知名母嬰品牌、日用品牌闖入了棉柔巾、洗臉巾賽道。

B

站在2019年，全棉時代面臨的是這樣的處境：公司業務有增長，但對手同樣兇猛。

全棉時代不得不加速奔跑，也建立比對手更高的護城河，同時它也希望更了解它的用戶，以搞清楚，如何能回歸以往的市場份額，李建全決定“要做大的變革”。

全棉時代創立之初走的是線上線下同步的戰略，在開線下門店的同時，也陸續到天貓、京東開店，布局小程序私域業態，打造全鏈路的消費場景。但與純線上公司不同，傳統零售面臨的一個難題是：數據散落在各個平臺，無法進行歸攏，導致用戶畫像模糊，消費體驗也難以保證。

要轉型，第一步必然就是打通線上線下數據。

彼時，騰訊面向零售行業成立了智慧零售團隊，也試圖培育出一些標桿案例，便來給全棉時代提案，希望基于小程序、公眾號、企業微信等產品搭建一套完整的商業運營體系。更重要的是，幫助全棉打造一套全新的CDP（Customer Data Platform，客戶數據平臺），以解決用戶體驗一致性的長期難題。

2021年，全棉時代營銷云平臺1.0版本上線，當時2800萬會員就擁有了自己的唯一ID，實現了全域用戶體系的打通，同步會員權益。這種打通后來不僅局限于線下門店和微信體系，還包括天貓等公域平臺。

以后視鏡視角看，這套營銷系統，對全棉時代這樣的兼顧線上線下的企業轉型發揮了重要作用。這與小程序的屬性有關。在線下門店，小程序是連接用戶的入口；在線上，小程序能建設會員體系。

不過在當時，全棉時代的數字化之路并不容易。由于技術尚在初期，1.0版本的很多功能細節上還相當“粗糲”，雙方只能“小步快跑，不斷迭代”，徐小丹也坦言，“騰訊剛開始做to B業務問題不少”，但雙方一直在死磕，完善功能，現在的4.0版本將CDP （消費者數據平臺）和MA（Marketing Automation，營銷自動化）兩大平臺完全打通，實現了一體化。

“我們在這個方向上選擇了一個戰略合作伙伴，騰訊有技術，我們有業務經驗，相互賦能走到今天，已經在行業上有一定的口碑”，徐小丹說。

梳理數據對全棉時代的另一重要作用，則是指導運營。在線上，借助騰訊的數據分析能力，可以為不同用戶群體提供千人千面的個性化推薦服務，以提升拉新和復購率；在線下，指導門店運營，讓導購通過企微運營顧客，以進一步擴大私域用戶池。

走完了這一步，全棉時代的復購率也得到提升。徐小丹解釋說，比如品牌知道用戶買了家居服，而和家居服最容易產生關聯可能是內褲、襪子，那么在交易完成15天后，系統可能就會把相應產品推薦給用戶，這一推薦就會提升復購率。數據顯示，接了這套系統后三個月內，全棉時代小程序的轉化率提升了5倍，復購率也提升了30%-40%。

目前，全棉時代已有750萬用戶成為導購的企業微信好友，如今400多家門店的2000多名導購，都在使用這個系統，通過企業微信為顧客提供更精準的服務，帶來業績的迅猛增長。

類似的，這些數據也會指導線下門店貨品陳列，最典型的就是將兩個最容易產生關聯銷售的物品擺在一起。另外，不同門店也會根據店鋪的用戶人群，做不同品類結構的布局。甚至工作日和周末的貨品擺放，也會有所不同。

數據即生產力。在全棉時代，數據優勢正在轉化為行動優勢和決策優勢。

C

數字化轉型也確實幫全棉時代重回增長軌道。

過去一年，全棉時代通過大量的線上調研，探究用戶為何不再選擇“棉柔巾”，最終得出的結論是：消費者不了解“綿”和“棉”區別，并非僅出于價格考慮而作出購買決策。

緊接著，基于大數據，全棉時代試著向流失的用戶科普“純棉與非棉”。去年雙11，全棉時代棉柔巾重拾市場份額， “用戶都回來了”，徐小丹說。

數字化已經深刻地改變了全棉時代的經營情況。

5年間，這套用戶營銷系統逐步從1.0迭代到了4.0，全棉時代的會員數也在穩步增長。根據全棉時代披露的數據，截至目前，品牌全域會員數突破6100萬，同比增長16%；2024年全棉時代實現營業收入同比增長17.1%，2025年一季度，全棉時代實現營收同比增長28.8%。

回顧全棉時代數字化轉型的這5年，徐小丹說，傳統企業做數字化轉型很容易踩的坑就是，在初期大規模，但發現達不到預期效果，經營指標沒有反饋，公司就會猶豫：還要不要做數字化轉型？

這些猶豫的公司會走向兩條道路：一條是砍掉或大幅減少數字化投入；另一條則是堅定要投，當做長期的事情。全棉時代顯然是后者。

全棉時代能生產出一個爆款品類，與其長期“只做棉的”生意關系密切。只做一件事、花很長時間做一件事，是刻在全棉時代基因里的長期主義。

堅持只用一種面料，堅持以直營為主、堅持線上線下同質同價……這種長期主義原則也貫穿了全棉時代數字化轉型戰略的始終。

長期主義在某種程度上代表著企業戰略有定力，無論市場如何變化，其都能堅持自己的核心戰略，而非完全轉向市場行為，這也是全棉時代能穿越消費周期、長期贏得用戶的核心原因，數字化是可供全棉時代靈活調整的戰術，只做高質量的棉的生意才是根本。

過去幾年，試圖做數字化轉型的公司不少，但成功的并不多；在零售行業，紅極一時的品牌太多，活過15年的公司卻很少。對消費品牌來說，“快”不重要，穩才重要。

去年9月，全棉時代做了一場15周年大秀，地點就選在了它一直堅持用的材料“棉”的出產地——新疆棉田。這家跨過15年門檻的公司，也把2024年視作它的出海元年。

美國歷史學者斯文·貝克特在《棉花帝國》中，圍繞棉花講述了，現代世界被締造、重塑的變遷過程。

棉紡織產業是第一個進入機械化的產業，是工業革命的杠桿和跳板，如今棉花依舊是國際貿易中的重要商品之一，依舊在改變著世界。

這也正是全棉時代的企業全景：全棉改變世界。