2025年6月16日至20日，戛納國際創(chuàng)意節(jié)如期舉行，全球廣告營銷界正式步入一年一度的“戛納時刻”。這不僅是一場匯聚全球頂尖創(chuàng)意作品與思想領(lǐng)袖的盛會，更是整個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)風向標與變革加速器的核心現(xiàn)場。

在剛剛公布的官方數(shù)據(jù)中，本屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)共收到來自全球96個市場的26,900份參賽作品，數(shù)量再創(chuàng)新高，成為近年來最具熱度與廣度的一屆。作為全球廣告與品牌傳播領(lǐng)域最具影響力的獎項之一，這一數(shù)字不僅代表了行業(yè)的繁榮，也映射出全球創(chuàng)意生態(tài)的廣泛參與和復(fù)蘇活力。

戛納國際創(chuàng)意節(jié)首席執(zhí)行官西蒙?庫克（Simon Cook）對此表示：“世界級創(chuàng)意沒有邊界。今年我們看到的不僅是數(shù)量的提升，更是質(zhì)量的提升。尤其令人振奮的是拉丁美洲地區(qū)的參賽熱情顯著增強，他們所帶來的社會議題作品極具能量，正在推動全球創(chuàng)意向更深層次的價值維度進化。”

中國報獎熱度降溫，創(chuàng)意輸出方式待思考

值得關(guān)注的是，在全球熱度持續(xù)攀升的背景下，中國區(qū)的報獎數(shù)據(jù)出現(xiàn)回落。根據(jù)中國區(qū)官方代表提供的數(shù)據(jù)，2025年中國報獎數(shù)為303份，相較2024年的389份與2023年的381份連續(xù)下降，呈現(xiàn)出較為明顯的退潮態(tài)勢。這一趨勢或許并不代表中國創(chuàng)意力的減弱，而是反映出行業(yè)在面對經(jīng)濟周期、預(yù)算收緊、傳播環(huán)境變化等因素時，對國際獎項參與策略的重新考量。

中國創(chuàng)意公司正處于從“獎項導(dǎo)向”走向“實效導(dǎo)向”的轉(zhuǎn)型期。一方面，內(nèi)循環(huán)市場的激烈競爭與本土平臺生態(tài)的深耕使得越來越多品牌將資源集中于直接驅(qū)動增長的內(nèi)容與合作上；另一方面，中國企業(yè)出海成為新主旋律，在此背景下，更貼近當?shù)卣Z境、可落地的創(chuàng)意形式正在成為中國創(chuàng)意輸出的新通道，而非一味追求國際獎項的“曝光紅利”。

獎項類別釋放行業(yè)趨勢信號，創(chuàng)意角色被重塑

在整體參賽數(shù)量增長的同時，細分賽道的演變更為直觀地勾勒出當今創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑與轉(zhuǎn)型邏輯。多個核心獎項的顯著增長，正呈現(xiàn)出以下幾個趨勢：

設(shè)計賦能品牌重構(gòu)與社會議題解決

今年，設(shè)計獅獎（Design Lions）在完成賽道規(guī)則與評審邏輯的系統(tǒng)性升級后，迎來17%的參賽增長。設(shè)計早已不再僅僅是美學(xué)表達的外衣，而是品牌體驗構(gòu)建、情緒價值傳遞，乃至公共議題介入的重要工具。從服務(wù)端界面到線下零售空間，從產(chǎn)品包裝到數(shù)據(jù)可視化表達，設(shè)計正全面嵌入商業(yè)與社會系統(tǒng)之中，成為推動創(chuàng)新的第一生產(chǎn)力。

垂直賽道迅猛增長，B2B與體育娛樂成新焦點

創(chuàng)意 B2B 獅（Creative B2B Lions）和體育娛樂獅獎（Entertainment Lions for Sport）分別實現(xiàn)13%與15%的增長，展現(xiàn)出垂直行業(yè)在全球市場復(fù)雜性與營銷價值鏈延長的背景下，亟需高質(zhì)量創(chuàng)意內(nèi)容作為突破口。從技術(shù)品牌到體育聯(lián)盟，從跨境電商平臺到粉絲經(jīng)濟運營，B2B與體育創(chuàng)意正成為新的增長引擎。

戰(zhàn)略思維成為核心引擎，連續(xù)五年增長超10%

創(chuàng)意策略獅獎（Creative Strategy Lions）連續(xù)第五年實現(xiàn)10%以上同比增長，再次驗證了“以戰(zhàn)略驅(qū)動創(chuàng)意，以創(chuàng)意驅(qū)動商業(yè)”的路徑已成為行業(yè)共識。在碎片化流量時代，只有以深入的用戶洞察、清晰的定位邏輯和持久的內(nèi)容節(jié)奏為基礎(chǔ)的創(chuàng)意，才能穿透喧囂、贏得實效。

創(chuàng)意為社會服務(wù)，變革議題持續(xù)升溫

在所有獎項中，最引人注目的增長來自致力于社會變革的玻璃獅獎（Glass: The Lion for Change），其參賽數(shù)量激增高達53%。該獎項鼓勵全球品牌在性別平權(quán)、包容性建設(shè)、社會正義等領(lǐng)域做出真正可感知的貢獻。今年的增長不僅體現(xiàn)了品牌責任意識的強化，也表明社會議題不再只是企業(yè)公關(guān)“姿態(tài)”的一部分，而是逐步成為品牌長期經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成。

同時，來自獨立創(chuàng)意機構(gòu)的參賽數(shù)量同比增長18%，這意味著創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的門檻在下降，小型工作室和自由創(chuàng)作者以更靈活、更具實驗性的方式，正在沖擊傳統(tǒng)大型機構(gòu)的主導(dǎo)地位。而在社交與創(chuàng)作者獅獎（Social & Influencer Lions）中，今年新設(shè)立的“創(chuàng)作者內(nèi)容”子類別收獲了全部該賽道作品中18%的投稿份額，進一步印證創(chuàng)作者經(jīng)濟已成為品牌傳播體系中不可忽視的一極。

戛納國際創(chuàng)意節(jié)全球獎項總監(jiān)瑪麗安?布拉內(nèi)利（Marian Brannelly）指出：“2025年的整體參賽趨勢已經(jīng)非常清晰——創(chuàng)意的意義正在發(fā)生質(zhì)變，從商業(yè)工具轉(zhuǎn)向社會引擎。我們看到越來越多品牌不再滿足于短期效應(yīng)，而是積極通過創(chuàng)意介入真實問題，探索長期影響力的實現(xiàn)方式。”

盛典開啟，行業(yè)目光聚焦戛納

目前，玻璃獅獎、鈦獅獎（Dan Wieden Titanium Lions）與創(chuàng)新獅獎（Innovation Lions）的入圍名單已率先公布，其余各大獎項將在6月14日至18日陸續(xù)揭曉。來自全球的評審團已陸續(xù)抵達戛納，準備投入緊鑼密鼓的終審工作。

6月16日至20日的每一個夜晚，戛納海邊的燈光與掌聲將為一批真正代表年度創(chuàng)意高峰的作品加冕。這些獎項的最終歸屬，不僅代表著一項榮譽，更標志著創(chuàng)意行業(yè)下一階段的發(fā)展方向。

在AI技術(shù)、平臺重構(gòu)、消費生態(tài)轉(zhuǎn)變的多重變局之中，2025年戛納國際創(chuàng)意節(jié)釋放出的信號是明確的：創(chuàng)意從未退場，只是在進化。那些能夠?qū)⑽幕⒖萍肌⑸虡I(yè)與社會責任融合為一體的作品，才真正擁有穿越周期的力量。

文 | Aegean 攝影 | 蔣葉子

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