近日，穎通控股順利通過(guò)香港聯(lián)交所上市聆訊，并披露更新后的招股說(shuō)明書，距離“香水第一股”僅有一步之遙。

作為中國(guó)香水市場(chǎng)的“隱形大佬”，穎通控股手握愛馬仕、 梵克雅寶、肖邦、澳爾濱等一眾國(guó)際知名品牌，截至2025年5月31日，公司管理的外部品牌數(shù)量為72個(gè)，同時(shí)坐擁8000家線下銷售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋400多個(gè)城市，構(gòu)建起難以復(fù)制的龐大全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。

“我們與多數(shù)渠道商都保持了長(zhǎng)期合作，與品牌授權(quán)商InterParfums、EuroItalia 等合作時(shí)間也分別超過(guò)30年和15年?！狈f通控股CFO朱維馴表示，長(zhǎng)期合作意味著高信任，也意味著快速?zèng)Q策，香水消費(fèi)趨勢(shì)瞬息萬(wàn)變，但穎通卻能憑著與品牌方、渠道商等各方的高默契度迅速把盤子鋪開，而這一點(diǎn)，新入局者很難做到。

眼下，正值港股價(jià)值重估的好時(shí)候，消費(fèi)股的火熱歷歷在目。目前與穎通控股業(yè)務(wù)相似的國(guó)外對(duì)標(biāo)上市公司Coty與InterParfums市值已分別達(dá)到41.26億美元（296.42億元人民幣）、43.71億美元（314.02億元人民幣），而不同于歐洲、美國(guó)已高達(dá)42%和50%的市場(chǎng)滲透率，在中國(guó)，香水的市場(chǎng)滲透率僅為5%，穎通控股的高成長(zhǎng)性可見一斑。

三年，合作授權(quán)商增14家

穎通控股的成長(zhǎng)史，也是一部進(jìn)口香水產(chǎn)品在中國(guó)的發(fā)展史。1987年，穎通控股在北京百貨公司擺下第一瓶進(jìn)口香水，由此開始了香水帝國(guó)的開疆拓土史。

穎通控股的業(yè)務(wù)主要是向中國(guó)市場(chǎng)引入國(guó)際大牌香水，并為其量身定制市場(chǎng)進(jìn)入及擴(kuò)張計(jì)劃，同時(shí)銷售及分銷其品牌產(chǎn)品。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按2023年零售額計(jì)，公司是中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門綜合市場(chǎng)第三大香水集團(tuán)，穎通控股也是前五大香水集團(tuán)中唯一的非品牌方香水集團(tuán)。

在香水之外，穎通控股業(yè)務(wù)版圖還涉及彩妝、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、眼鏡及家居香氛等品類。從業(yè)務(wù)占比來(lái)看，香水是主要業(yè)務(wù)板塊，且占據(jù)主要收入來(lái)源，近三個(gè)財(cái)年占比分別為88.5%、81.7%和80.9%，這主要是因?yàn)榉f通控股正逐步擴(kuò)大護(hù)膚品和彩妝業(yè)務(wù)的比重，來(lái)自護(hù)膚品及彩妝品類合計(jì)銷售收入的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)56.14%%，這種多元化的戰(zhàn)略降低了公司對(duì)單一品類的依賴，為長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。

市場(chǎng)資料顯示，穎通控股的發(fā)展歷程有這樣幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：1992年，穎通控股與國(guó)際香水巨頭InterParfums（依特香水）建立合作關(guān)系，這次合作成功讓Burberry占領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)者心智，并連續(xù)登頂國(guó)內(nèi)香水排行榜。

市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明，穎通控股的品牌“朋友圈”是一個(gè)滾雪球式不斷擴(kuò)大的過(guò)程。那些在市場(chǎng)大獲成功的品牌運(yùn)營(yíng)案例“口口相傳”，反向?yàn)槠浯蜷_了歐洲市場(chǎng)。2005年，穎通控股與愛馬仕建立合作伙伴關(guān)系，2007年，其成為意大利香水生產(chǎn)和分銷商EuroItalia 的經(jīng)銷商。

在穎通控股運(yùn)營(yíng)的眾多品牌案例中，蜜絲佛陀非常具有代表性。品牌官方信息顯示，2008年， 穎通控股拿下彩妝蜜絲佛陀中國(guó)總代理，但在穎通控股接手前，其在中國(guó)市場(chǎng)的經(jīng)歷一波三折。2005年，蜜絲佛陀首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，僅僅一年便因?yàn)椤八敛环背烦觥?009年，蜜絲佛陀在穎通控股的管理下業(yè)績(jī)和知名度明顯提升，在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)五年內(nèi)復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)64%，2015年零售額突破12億。拐點(diǎn)發(fā)生在2017年，這一年，科蒂收回代理權(quán)，蜜絲佛陀開始大規(guī)模撤店，并于今年1月關(guān)閉天貓店鋪，至此約等于撤出了中國(guó)市場(chǎng)。

盡管如此，現(xiàn)在來(lái)看，蜜絲佛陀仍然是最能代表穎通控股運(yùn)營(yíng)彩妝品牌功力的案例之一。

那么，穎通控股的品牌運(yùn)營(yíng)能力是如何練就的？朱維馴表示，穎通控股的成功在于其對(duì)行業(yè)的深入理解和長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)。“經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，穎通控股已經(jīng)熟悉了幾乎所有的銷售渠道，我們有深度綁定品牌的能力，能提供從品牌定位、市場(chǎng)營(yíng)銷到渠道協(xié)同一體化服務(wù)，可以依市場(chǎng)反應(yīng)迅速做出決策?！?/p>

這也是為什么多數(shù)國(guó)際品牌放棄自己管理，在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門市場(chǎng)托付穎通控股的原因，“國(guó)外管理層因?yàn)榕c中國(guó)市場(chǎng)存在文化、溝通、信任上的隔閡，決策鏈更長(zhǎng)。”他說(shuō)。招股書顯示，近三個(gè)財(cái)年間，穎通控股合作授權(quán)商數(shù)量從32家增至46家。

而在捕捉和分析消費(fèi)趨勢(shì)方面，穎通控股始終走在行業(yè)前沿，其通過(guò)發(fā)布行業(yè)研究報(bào)告的方式做前瞻性規(guī)劃。“此前中國(guó)香水行業(yè)是沒有白皮書的，發(fā)報(bào)告既有利于我們服務(wù)自己的客群，也是我們對(duì)行業(yè)做出的貢獻(xiàn)，只有大家都了解消費(fèi)趨勢(shì)，才能一起把市場(chǎng)份額提上來(lái)?！敝炀S馴說(shuō)。

1年過(guò)審，15年“規(guī)范紅利”鑄造“護(hù)城河”

值得注意的是，從去年7月首次遞交招股書到通過(guò)港交所上市審核資格，穎通控股僅用了一年不到的時(shí)間。

這得益于滲透在穎通控股方方面面的“規(guī)范”二字。“我們非常看重整個(gè)公司的規(guī)范化管制?！敝炀S馴回憶，2010年加入穎通時(shí)，公司正值規(guī)模擴(kuò)大之后的國(guó)際化轉(zhuǎn)型，業(yè)務(wù)端和財(cái)務(wù)端的規(guī)范化改革提上日程?！拔覀冴懤m(xù)引進(jìn)具有大公司背景的專業(yè)人才，他們帶來(lái)了成熟的管理體系和國(guó)際化的運(yùn)營(yíng)思維?！贝送猓f通控股還引入了SAP系統(tǒng)，用以提升數(shù)據(jù)分析和管理效率。

“所以可以看到，我們的上市之路算得上十分順利，這實(shí)際上得益于長(zhǎng)期以來(lái)的企業(yè)高度規(guī)范化管理和持續(xù)增長(zhǎng)的銷售業(yè)績(jī)?！敝炀S馴表示。

穎通控股CFO朱維馴

這種對(duì)“規(guī)范”近乎較真的態(tài)度，說(shuō)到底是企業(yè)的長(zhǎng)期主義價(jià)值觀。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，穎通控股近三個(gè)財(cái)年收入、凈利潤(rùn)、毛利都在持續(xù)增長(zhǎng)。招股書顯示，截至2023年、2024年及2025年3月31日止年度各年，穎通的營(yíng)收分別為16.99億元、18.64億元和20.83億元；同期，凈利潤(rùn)分別為1.73億元、2.06億元和2.27億元，毛利率維持在50%以上，利潤(rùn)率均超過(guò)10%。

經(jīng)營(yíng)上穩(wěn)定同樣得益于公司業(yè)務(wù)架構(gòu)的多年打磨，“已經(jīng)非常成熟高效，不會(huì)因?yàn)槎唐诓▌?dòng)或者某個(gè)品牌的調(diào)整就頻繁變動(dòng)。同時(shí)我們非常注重成本控制，尤其是人力成本，我們會(huì)根據(jù)不同品牌的發(fā)展階段靈活安排人手?！狈f通控股財(cái)務(wù)總監(jiān)林曉盈表示，“這種模式讓我們?cè)谫M(fèi)用率和毛利率方面保持穩(wěn)定，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大，固定成本被分?jǐn)偟迷絹?lái)越薄，利潤(rùn)自然也就水漲船高?！?/p>

從右至左，穎通控股CFO朱維馴、穎通控股財(cái)務(wù)總監(jiān)林曉盈

在渠道管理方面，穎通控股已建立了百貨、化妝品連鎖店、電商、免稅和跨境五大渠道。其中，零售商渠道是收入最大來(lái)源且占比穩(wěn)步增長(zhǎng)，截至2025年3月31日營(yíng)收達(dá)10.13億元，占總營(yíng)收48.6%。在林曉盈看來(lái)，每個(gè)渠道都有自己的定位和優(yōu)勢(shì)，“我們采取的是‘共贏’模式 ，也就是不能只有穎通贏，要產(chǎn)業(yè)鏈上各方都獲益，大家一起賺錢?！?/p>

但她同時(shí)強(qiáng)調(diào)，穎通控股非常重視控價(jià)機(jī)制，為的是防止渠道商之間惡意競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)傾銷?！暗蛢r(jià)傾銷會(huì)擠壓正規(guī)渠道商的生存空間，削弱他們的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于品牌調(diào)性的質(zhì)疑，致使品牌價(jià)值遭受重創(chuàng)。”

因此，穎通控股進(jìn)行控價(jià)的本質(zhì)，是對(duì)整個(gè)渠道生態(tài)的呵護(hù)。在執(zhí)行層面上，對(duì)于擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系的渠道商，穎通會(huì)采取暫停供貨等措施進(jìn)行約束。

400億市場(chǎng)“嗅覺經(jīng)濟(jì)”來(lái)襲，下一步開啟全球并購(gòu)

“香水是女人的隱形華服?！敝炀S馴對(duì)此觀點(diǎn)表示贊同，“香水對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有點(diǎn)像著裝搭配的縮影，不同場(chǎng)合穿不同衣服，也適合搭配不同的香水?！边@是當(dāng)下“嗅覺經(jīng)濟(jì)”大行其道的一個(gè)縮影。

香水香氛產(chǎn)品正以前所未有的速度在日常生活中不斷滲透，讓用香場(chǎng)景得以鏈接更廣泛元素，用香場(chǎng)景也變得更加多元，如香水結(jié)合時(shí)令演繹、更多樣化的情緒賦能等。這是一片廣袤且快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)在2028年將達(dá)到440億，2023-2028年期間復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)可達(dá)14.0%?！?024中國(guó)香水香氛行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水香氛興趣人群已突破6500萬(wàn)。

值得一提的是，中國(guó)香水市場(chǎng)還是全球前十大香水市場(chǎng)中增速最快的，遠(yuǎn)高于其他主要市場(chǎng)。與之相對(duì)應(yīng)的是，全球香水第一大市場(chǎng)美國(guó)預(yù)計(jì)2023-2028年期間復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為5.7%，在低滲透、高增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)里，穎通控股在做一門“真香”的百億生意。

“中國(guó)香水市場(chǎng)的消費(fèi)群體是橫向的，這意味著他們不會(huì)針對(duì)同一款產(chǎn)品復(fù)購(gòu)。”《白皮書》顯示，每一類消費(fèi)群體都習(xí)慣使用1瓶及以上的香水。“我們的優(yōu)勢(shì)在于擁有52個(gè)品牌數(shù)千個(gè)單品，覆蓋各種香型各款包裝，這種多元化矩陣能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于不同消費(fèi)場(chǎng)景和價(jià)位的需求，并且基本不受市場(chǎng)潮流變動(dòng)影響?！眱r(jià)格上面，穎通管理及銷售各種價(jià)位的香水，包括入門高端香水（價(jià)格為每50毫升599元或以下）、高端香水（價(jià)格介乎每50毫升600元-1199元）及奢侈香水（價(jià)格為每50毫升1200元或以上）。

當(dāng)下，中國(guó)香水市場(chǎng)正處于一個(gè)快速發(fā)展和變革的時(shí)期。消費(fèi)者的需求和行為在不斷演變，潮流更迭速度遠(yuǎn)超以往。通常來(lái)說(shuō)，單一品牌只有20-30條產(chǎn)品線，難以覆蓋所有消費(fèi)需求，此外，香水從研發(fā)到上市往往需要1至2年時(shí)間，若缺乏對(duì)趨勢(shì)的前瞻性判斷，不僅難以跟上市場(chǎng)節(jié)奏，還可能因風(fēng)向突變而導(dǎo)致庫(kù)存積壓。

為了更好滿足消費(fèi)者多元、多樣的需求，2022年，穎通在上海K11推出第一家零售品牌集合店“PERFUMEBOX拾氛氣盒”,這個(gè)主打“嗅覺社交空間”概念的創(chuàng)新零售項(xiàng)目，囊括55個(gè)品牌超2000件產(chǎn)品（按SKU計(jì)），開啟香水互動(dòng)式體驗(yàn)零售新方向。

提及此，朱維馴認(rèn)為，做零售最要緊的是好奇心，好奇心能讓消費(fèi)者變“被動(dòng)接受”到“主動(dòng)參與”，是激發(fā)購(gòu)買欲望的第一步?！霸S多商場(chǎng)一樓到五樓的排列布局都一模一樣，所以大家對(duì)商場(chǎng)很難有新的期待，但‘拾氛氣盒’里有關(guān)于香氛的不同創(chuàng)意，有不同的主題展和活動(dòng)，這讓消費(fèi)者有了對(duì)未知的強(qiáng)烈渴望和期待?！蹦壳?，拾氛氣盒會(huì)員數(shù)量已超60萬(wàn)，招股書顯示其毛利率高達(dá)70%左右，未來(lái)，穎通集團(tuán)計(jì)劃在3年內(nèi)，再開設(shè)100家自營(yíng)拾氛氣盒線下門店。

招股書顯示，穎通控股擬將港股IPO募集資金還將收購(gòu)或投資外部品牌，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。在標(biāo)的選擇方面，朱維馴表示，“希望能跟我們的源頭方一起去并購(gòu)品牌，屆時(shí)他們負(fù)責(zé)歐美市場(chǎng)的銷售，穎通則專注于亞洲市場(chǎng)的推廣和銷售，通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)全球一起增長(zhǎng)?！?/p>

（大眾新聞·風(fēng)口財(cái)經(jīng)記者 謝文倩）

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