作者：王妍 來源：兵法先生

全文約2500字，閱讀約6分鐘，好文值得慢慢品讀。

一個超市帶火一座城，每逢節假日媲美全國5a級景區流量的熱度，胖東來超市近兩年火的讓人瞠目結舌。

這個來自中原五線城市（許昌）的品牌，竟引得國內很多創業者頂禮膜拜，一度形成各種游學、參訪的商業行為。火遍互聯網之后，沒有等來胖東來的塌房，品牌熱度反而不減反增。

拋開胖東來創始人不拘一格的利潤分配方式和企業高人性化的經營哲學，今天我們來聊一聊這個品牌，有哪些是我們能學會的品牌營銷方法。

很多時候，我們總把品牌營銷和企業經營拆分對待，甚至很多品牌或企業都把品牌營銷看作一個部門，打廣告，搞流量，做活動就成了普遍性工作。

其實品牌營銷與企業發展戰略，企業經營都是一脈相承的。

讓產品賣的更好是一時的手段，讓產品持續性地賣得更好才是品牌營銷的關鍵。

01

直擊消費痛點，讓品牌脫穎而出

早在二十年前，當國內品牌一概念還相當模糊的時候，胖東來在許昌這座小城也面臨著諸多競爭對手。當地規模相仿甚至規模比胖東來更大的商超就有五六個。

處于那個假貨橫行的年代，胖東來打出“用真品，換真心的”口號，讓消費者監督，用實際行動證明在胖東來買到假貨能獲得賠償，從而贏得消費者的信任和良好的口碑。

此外，“買了一條牛仔褲，穿了一周還能退”，胖東來的“不滿意就退貨”理念讓消費者無后顧之憂；

瓜果蔬菜農藥殘留多，胖東來就建立檢測中心，進行308項農殘檢測這種超歐盟的標準幫消費者把關，解決食品安全的問題；

當消費者對商品提出安全質疑，胖東來便用極速客訴響應?：建立“4分鐘輿情標記+1小時全渠道下架”機制，72小時內閉環處理投訴，主打一個就是讓消費者買得安心。

我們常問，你的品牌在當下市場環境中，到底解決了消費者哪些痛點？真正洞察消費痛點，并聚焦解決痛點，這是品牌營銷需要認真思考的課題。

洞察消費痛點，將品牌策略貫穿到企業經營的具體方法上，并真正觸達到消費者，這是我們能從胖東來學到的第一課。

02

創造癢點，讓消費者對品牌念念不忘

當走進胖東來，我們一定會有這樣的感受：“這個設計太人性了”，“誒，這個東西好方便？

走到賣場門口，嬰兒車、輪椅車、購物車等大的小的一應俱全，門口甚至還有寵物寄存區，把你的狗狗都安排的明明白白；

走進賣場，胖東來每個貨架間距精確到毫米，哪怕是強迫癥患者逛起來都感到極度舒適；

生鮮區有水流聲效強調鮮活，烘焙區的燈光讓面包看起來更有食欲，買冰激凌給你安排好冰塊，水果給你標明產地、甜度、挑選方式、食用和儲存方法，甚至會根據顧客需求推出定制化服務，想要什么統統給安排到位等等…

胖東來超市能做到提前想在消費者前面，挖掘出想“更好體驗、更方便購物”的消費需求，極大的增強了消費體驗感。

何為消費癢點？癢點更多的是消費者的潛在需求，更多地滿足一種深層次的欲望。

品牌找到消費癢點，讓消費者在心理上獲得更好的滿足感，胖東來給我們上了生動的一課。

03

“令人尖叫”的興奮點，讓消費者情緒價值拉滿

提到胖東來就必須提到服務好。

全國以服務出圈的品牌，我們第一時間就會想到海底撈和胖東來。

不管是商超還是餐飲行業，兩個品牌都是用精準的服務細節讓品牌深深扎根在消費者心中。

極致服務帶來的超乎預期的消費體驗，除了滿足消費者購物這個基本需求以外，同時提供了滿滿的情緒價值。

比如，你在超市想要找到某一商品，一般情況下你問工作人員，他會告訴你位置，而你在琳瑯滿目的商品貨架前一臉懵逼的找了過去，你認為這是正常行為。而胖東來的店員會笑容滿面的將你帶到貨物跟前，并熱情的問你還有什么需求，你必然會覺得在這里買東西就是舒心。

比如，在胖東來購物完他們分門別類的打包方式，日用品，食品，生熟分開等等，你看著收銀員無比認真專業的動作，會覺得這里買的東西讓人感到干凈又安全。

比如，不管你是否在胖東來消費，來了就可以享受到飲水、電話、衣服熨燙、裁縫褲邊等上百項免費服務，真正讓人感到賓至如歸。

又比如，當你在胖東來買些水產，工作人員會將袋子一角剪開，又擠又擰的把里面的水分排干凈，稱重時候生怕多出一點多余斤兩，你這種“一點便宜也沒被占到”的感覺是不是有點爽？

超出預期的服務來自于品牌日常運營細節的規范化，這些動作給消費者提供了消費爽點，或者叫尖叫點。

“爽點”讓人上頭，將消費者培養成品牌的忠實粉絲。

胖東來告訴我們：實體零售的核心競爭力并非價格，而是?對人需求的深度洞察與尊重。

04

賣場即道場，場景化營銷增強品牌感知

進入超市就是進入胖東來的道場，它的場景化營銷也值得我們深究。

場景營銷側重于在特定的生活或消費場景中構建品牌與消費者之間的聯系，按照消費者面臨的各類場景來進行梳理和劃分，提煉關鍵賣點。

胖東來超市內各個區域的陳列方式，構建了一個個消費場景。

如：每逢節氣或者節日就設置主題性貨品的陳列專區，春節會有年貨專區，中秋會有月餅專區，夏天來了就有冰激凌專區等，相關貨品豐富且實用，滿足一站式購物。

即使是普通貨架區域，每一個路口也會把消費場景突出，幫助消費者篩選貨品，從而降低消費者的時間和選擇成本。

胖東來做到了根據消費者的生活和習慣，精準梳理各類賣點，帶來消費者購買過程中的高體驗感， 從而 增強品牌感知， 提升品牌影響力 。

05

公關營銷也值得學習

當網絡上每每爆發負面新聞，品牌危機的時候，優秀的公關措施不僅能讓品牌口碑轉危為安，甚至帶來正面效果。

比如，胖東來搟面皮檔口衛生事件，不僅獎勵投訴顧客，更對所有在特定時間內購買產品的顧客辦理退款。

遇到危機，一個“歡迎監督”和“賠款措施”，讓品牌更直觀地表達出以消費者為本的理念。

企業聲明甚至超過了廣告的效果，胖東來真的是不放棄任何一個品牌建設的機會。

從地域性品牌到火遍全國，品牌的傳播當然離不開網絡的加持。近幾年，胖東來品牌在網絡各大平臺也進行了精準的互聯網營銷。

值得我們學習的是，該品牌在宣傳上，始終圍繞“超強質檢，胖東來沒有假貨，產品安全有品質”等話題，通過各種種草，矩陣化曝光，用戶體驗分享等，層層打穿消費者心智，增強品牌信任背書。

品牌建設是一種長期主義，沒有一個品牌的成功是偶然的。胖東來通過二十年一脈相承的品牌戰略，力出一孔，用高質和服務打穿消費者心智。

當一個品牌深得消費者信任的時候，會神奇的出現“做什么都對”的奇妙效應。胖東來教會我們，品牌戰略不需要“花拳繡腿”，更不是“亂拳打死老師傅”，而是一脈相承的品牌理念，與時間為友，堅定不移地貫徹實施。

THE END.