青島啤酒要花6.65億元買家黃酒公司，但這個品牌很多人沒聽過。

5月8日，青島啤酒發布公告，擬以6.65億元收購山東即墨黃酒廠100%股權。

消息一出，資本市場議論紛紛，投資者更是在股吧炸開了鍋：“即墨黃酒有喝過的嗎？”“能跟紹興黃酒比嗎？”

質疑聲隨之而來：

一家不知名的山東地方黃酒廠，年營收只有1.66億元，青啤這樣的業內巨擘，溢價228%去收購，真的值嗎？

首先，黃酒的主要市場就在江浙滬，山東能有多大的黃酒市場？

其次，即墨的品牌知名度不如古越龍山和會稽山，但盈利能力卻“吊打”友商，是否違背商業邏輯？

帶著這些疑問，《每日經濟新聞·將進酒》記者（簡稱每經記者）深入市場調查，試圖揭開謎底。

1

會不會是“注水”公司？

每經記者首先進行了商超渠道的調查。

“不是假的，山東這邊也有喝黃酒的習慣?！币晃辉谏綎|從事餐飲行業的老板說，“特別是即墨。”

記者通過大眾點評搜索“即墨黃酒”，發現在山東青島地區，有多家線下門店，其中不乏專賣店。

記者選取排名靠前的幾家“即墨老酒”店鋪，以消費者身份咨詢。從即墨退休后開專賣店10多年的李麗告訴記者：“當地確實有喝黃酒的習慣。（即墨黃酒）賣得很不錯，尤其是冬天送老人。山東這邊賣得比較多。”另外兩家專賣店也表示，店里有出售各種即墨黃酒，賣得還可以。

另一位同樣賣了10多年即墨黃酒的經銷商張簡也向記者表示，去年發了100多單快遞，都是送禮。像東北漠河特別寒冷的地區，對即墨黃酒需求量挺大的。記者查詢發現，在哈爾濱、沈陽兩地，也各有一家即墨老酒的線下店。

青島地區的即墨黃酒專賣店

在青島地區的1919酒類直供、華致酒行門店，均有出售即墨黃酒，1919還可以美團下單。華致酒行的工作人員則告訴記者：“店里沒現貨，但送過來也快，可以給你先看圖片。”

李麗還告訴記者，做專賣店是有銷量門檻的，“都要審批，每年都會和廠家簽合同，完不成當年銷售任務就會被取消資格。不過，年銷售80萬元~100萬元算是比較低的了?！?/p>

在淘寶、京東等線上平臺，即墨黃酒也開設了旗艦店。以淘寶即墨黃酒旗艦店為例，20元左右的產品付款人數超萬人；有100元左右的產品付款人數上千。

隨后，記者以投資者身份聯系上即墨黃酒某大區銷售負責人王巖，咨詢加盟開店事宜。王巖分享了一組數據：“2024年，即墨黃酒在青島市區的銷售額差不多3000萬元，煙臺、威海的銷售額共2700萬元。這兩年我們的營收都是穩步增長的，尤其是線上?！?/p>

王巖舉例，自己有個經銷客戶只做團購，一年能賣80多萬元，毛利空間不小，“黃酒客戶，一旦培養起來就會很穩定”。

談及即墨黃酒被青島啤酒收購的消息，正在出差的王巖聲音中更是難掩興奮：“這些天我見了很多客戶，基本上都是想做黃酒的新客戶，還有很多人主動打電話咨詢。大家都認為這是一個機會。”在此之前，記者兩次撥打他的電話，均為占線。

此外，記者還以投資人身份咨詢青島啤酒證券部，工作人員稱：“（即墨黃酒）在山東地區有一定知名度，比較小眾，季節性很強?！?/p>

2

與紹興黃酒迥異？

雖然即墨黃酒在當地確有市場，但古越龍山、會稽山的名氣顯然更大些，即墨賣得過這兩個知名品牌嗎？它與江浙黃酒有沒有差異？

在中國食品發酵工業研究院原院長張五九看來，中國釀酒歷史源遠流長，黃酒具有獨特的歷史地位，在我國的地域分布非常廣泛。“南紹興，北即墨，還有山西的代縣黃酒、湖北的伏汁、福建的紅曲黃酒等，都具有獨特口感和地域特色?！?/p>

中國酒業協會黃酒分會秘書長毛勇向《每日經濟新聞·將進酒》記者介紹：“黃酒分為甜型、半甜型、干型、半干型，即墨黃酒主要為半甜型和甜型；全國各個黃酒產區都有各自獨特的特點，各個產區的原料、釀造技藝以及自然生態環境等存在很大差異。即墨老酒是中國歷史名酒之一，其釀造歷史可上溯到2000多年前，古稱‘醪酒’?！?/p>

為了真實地辨識南北黃酒的異同，《每日經濟新聞·將進酒》記者進行了一次“草根測評”。

記者在京東平臺的官方旗艦店中隨機購買了即墨黃酒經典五年、古越龍山庫藏金五年、會稽山純正五年3款500ml產品，售價分別為32元、22元、23元。

對比發現，即墨黃酒使用黍米釀造，呈現紅褐色，微苦但焦香味濃，酒味較淡（11.5%vol）；而古越龍山、會稽山則使用糯米釀造，呈現琥珀色，酒味更濃郁（均為半干型，15%vol左右）。

其中，即墨黃酒生產日期為2025年3月；古越龍山、會稽山則分別為2024年11月、2025年1月。對于食品類而言，生產日期越新，一定程度上說明產品周轉較快，意味著近期動銷相對較好。

記者又聯系了多位山東當地的消費者，詢問飲用即墨黃酒的感受，他們向記者表示，“即墨挺好喝，正月喝了幾次”“原酒有一股焦味，需要加紅糖、姜片溫著喝”“不貴，150塊一大壇”。還有一些消費者稱，焦味突出讓即墨黃酒更受一些年輕女性青睞。

“我們有上百種產品，主要為高中低檔三大類，價格也從幾十元到上千元不等，主要看你需要?！彪娫捘穷^，李麗熱情地介紹。在即墨黃酒線上商城中，壇裝、禮盒裝等產品也五花八門，價格跨度很大。

3

名氣不大 價格卻有點高？

在黃酒市場中，消費者的普遍認知是價格不高。

“目前賣得較好的是中檔產品，200元~300元的壇裝禮盒。去年我們這邊中高檔產品銷量占比達67%，黃酒整體高端化勢頭很不錯?！蓖鯉r告訴記者。

那么，相比其他黃酒品牌，即墨黃酒處在什么樣的價格帶？

面對上百種產品，記者在京東官方旗艦店選取不同品牌，對比了銷量TOP3的桶裝黃酒、五年陳、十年陳產品的終端價格。

首先，對比一下桶裝類產品價格：

即墨黃酒1.8L×4桶整箱裝，平均每500ml售價為8.6元。

塔牌2.5L×6桶整箱裝，平均每500ml售價為4.83元。

古越龍山3L×6桶，平均每500ml售價為5.17元。

其次，對比一下五年陳產品價格：

即墨黃酒五年陳銷量TOP3的產品分別為經典五年（半甜型）500ml、經典五年（半甜型）500ml×6、陳釀五年（干型）500ml×6，平均每500ml售價分別為32元、29.17元、29.17元。

古越龍山五年陳銷量TOP3的產品分別為庫藏金五年（半干型）600ml×6整箱裝、庫藏金五年（半干型）500ml×6整箱裝、清醇五年（半甜型）500ml×6整箱裝，平均每500ml售價分別為13.06元、15.67元、16.33元。

會稽山五年陳僅有兩款，分別為唐宋典藏五年陳釀（半干型）1.5L×6、純正五年（半干型）500ml×12，平均每500ml售價分別為11.61元、19.5元。

最后，對比一下十年陳產品價格：

即墨黃酒十年陳銷量TOP3的產品分別為陳釀十年（干型）500ml、陳釀十年（甜型）1L、御典十年（甜型）1L×6，平均每500ml售價分別為89元、71.5元、62.33元。

古越龍山十年陳銷量TOP3的產品分別為庫藏十年（半干型）500ml、鑒湖酒坊十年（干型）680ml、庫藏十年（半干型）300ml+500ml禮盒裝，平均每500ml售價分別為98元、72.06元、111.25元。

會稽山十年陳銷量TOP3的產品分別為十年陳高端蘭亭序G20（20度干型）750ml、雕王十年2.5L、典雅十年500ml，平均每500ml售價分別為186元、31.6元、110元。

以上是電商渠道的終端零售價，從上市公司披露的財報還能測算頭部黃酒企業中高檔酒類的平均酒價。

以古越龍山為例，據其2024年財報，其2024年中高檔酒銷售收入約為13.98億元，銷量約為5503.35萬升，據此粗略估算，每500ml酒平均酒價約為12.7元。

據會稽山2024年年報，公司2024年中高檔酒銷售收入約為10.65億元，其銷量約為5330.18萬升，據此估算，每500ml酒的平均酒價約為9.99元。

接近即墨黃酒的資深產業專家徐莉認為，即墨黃酒在當地市場有非常高的認知度，企業擁有一定的定價權。

“它是即墨的特產，有上千年歷史，山東這邊男女老少都喝?！崩铥惛嬖V每經記者。據記者了解，即墨黃酒雖在全國名頭不大，但在山東地區卻是知名品牌。

其實，行業龍頭企業早就看到了山東市場?！爸坝袀€客戶，想在山東把南北黃酒都做起來。當時引入了古越龍山，但后來發現市場很難做起來。”王巖舉例。

2024年，會稽山非江浙滬地區（國內）營收占比僅為10.56%；金楓酒業江浙滬營收占比更是高達95%以上。一位山東地區餐飲人士向記者分析，可能因為即墨黃酒口感獨特，而且消費者已經認可并習慣了這種口味，其他黃酒品牌很難在當地迅速打開市場。

4

收入不高 凈利率竟“碾壓”龍頭

青島啤酒的收購公告稱，2024年，即墨黃酒營收為1.66億元，凈利潤3047萬元。按此測算，即墨黃酒的凈利率高達18%。

而古越龍山、會稽山2022~2024年凈利率主要集中在10%~12%。具體到2024年，古越龍山、會稽山的凈利率分別為10.6％、12％。相比之下，即墨黃酒的凈利率是古越龍山的1.7倍、是會稽山的1.5倍。

此外，古越龍山2023年凈利率高達22%，是因為當年非經常性損益貢獻了2.05億元，按照扣非凈利潤計算，其該年度凈利率為10.7%。

主要依賴區域市場的即墨黃酒，凈利率居然“碾壓”一眾黃酒龍頭上市公司，比龍頭還賺錢？

對此，記者分別詢問青島啤酒和即墨黃酒，并發去采訪函欲了解詳情，青島啤酒相關工作人員稱“以公告為準”。即墨黃酒相關工作人員也表示：“目前不便接受采訪。”

徐莉告訴每經記者：“即墨黃酒雖然市場主要在膠東半島，但在當地的品牌認可度非常穩固，經銷商較為集中、消費群體培育也不錯。因此其市場營銷費用可能遠低于其他全國化的企業，自然凈利率會高一些?！?/p>

在全國化趨勢下，古越龍山和會稽山確實在市場推廣上“砸”了不少錢。據2024年年報，古越龍山全年銷售費用為2.52億元。會稽山該年度銷售費用則同比增長60%達3.32億元。

由此還產生了新的疑問：既然盈利能力更強，即墨黃酒的資產狀況理應更好，但青島啤酒披露的即墨黃酒資產負債率卻高得令人費解。截至2024年12月31日，即墨黃酒總資產為9.08億元，凈資產2.03億元，負債高達7.05億元。

計算可知，即墨黃酒的資產負債率高達77.6%。而2024年古越龍山、會稽山的資產負債率分別為14.26%、18.04%。

對于兼具高凈利率、高資產負債率的財務數據，記者未能從即墨黃酒得到答復。那么青島啤酒這次投入6.65億元、溢價率高達228%（按即墨黃酒凈資產計算）的收購，真的值嗎？

5

跨界黃酒勝算幾何？

“增利不增收”之下，青島啤酒試圖嘗鮮黃酒。當行業處于深度轉型，年輕化、飲料化成為新趨勢時，青島啤酒這次跨界收購究竟看中了什么？除了渠道賦能之外，青島啤酒還將為即墨黃酒帶來什么變化？

青島啤酒在公告中表示，通過收購即墨黃酒，在銷售淡旺季方面與啤酒產品形成市場銷售的互補效應，開拓新的增長點。

從行業來看，近年來酒類跨界收購的案例主要集中在啤酒和白酒領域。例如，洋酒巨頭帝亞吉歐收購水井坊，華潤啤酒收購金種子酒和金沙酒業等。而啤酒收購黃酒并無先例，完全是摸著石頭過河。

知名酒類營銷專家華紅兵觀察到，近兩年來，整個中國酒類的市場規模中，白酒相對穩定，而黃酒則漲幅較大。

據公開數據，2023年全國黃酒生產企業數量約700家，釀酒總產量190萬千升，銷售收入210億元，實現利潤總額19.5億元。

華紅兵表示，“未來，中國黃酒面臨著一個大發展的機會。當下黃酒正從江浙滬地區向全國擴張；同時，黃酒的滲透率高，比如在廚房烹調、女性哺乳期等場景中，非常契合年輕人追求低度化、健康化的趨勢?！?/p>

“近年來，黃酒從產量到產值均穩步增長，消費者的認知也大幅提高。但黃酒行業特點仍然是小而散，黃酒產業規模較小，目前占酒類市場總量不到2%。即使頭部企業的體量也遠小于白酒、啤酒的頭部企業。要乘上東風迎來快速增長，黃酒仍然任重而道遠?！泵绿寡?。

毛勇進一步向記者分析道，作為低酒精度產品，黃酒將直接面對啤酒、葡萄酒、果酒等的激烈競爭。啤酒龍頭企業青島啤酒的加持，有助于推動黃酒邁向全國化，后續兩大酒類業務的融合和協同發展更為重要。

“希望青島啤酒能按照黃酒產業的特點來發展壯大即墨黃酒，如何把雙方的優勢發揮到最大，是值得思考的?！睆埼寰盘寡?。

（文中王巖、李麗、張簡、徐莉均為化名）

記者|溫夢華

編輯|程鵬易啟江 杜恒峰

視覺|帥靈茜

校對|何小桃

排版|易啟江

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