泡泡瑪特自IPO以來，便如一顆耀眼的新星在資本市場與消費市場同時綻放光芒。其上市首日便吸引散戶投資者孖展認購額高達497億港元，超額認購倍數達到78倍，估值高達70億美元，這一系列數據足以彰顯市場對其的高度認可與期待。而此后，泡泡瑪特的產品更是持續爆火，從Molly到Labubu，一個又一個IP成為現象級爆款，引領著潮玩行業的潮流風向。

那么，泡泡瑪特憑什么這么火呢？

1.精準定位，打造情感共鳴 IP

泡泡瑪特精準聚焦年輕消費群體，尤其是 Z 世代，深諳他們追求獨特、個性的心理需求。以 Labubu 為例，其“丑萌”的獨特設計宛如一顆投入市場的“情感炸彈”。咧著大嘴露出 9 顆鋸齒狀尖牙，似笑非笑的表情，賦予了 Labubu 極高的辨識度，讓年輕消費者瞬間感受到“很酷”“有個性”的魅力。這種設計并非偶然，而是泡泡瑪特對目標受眾心理的精準把握。

泡泡瑪特首個現象級 IP MOLLY 的成功更是印證了這一點。早期沒有固定人設和價值觀的 MOLLY，給予了消費者無限的想象空間，正如王寧所說“100 個人心中可能有 100 個 MOLLY，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂裝進去”。這種開放式的 IP 設定，讓消費者能夠自由地將自己的情感、價值觀投射其中，從而與 IP 建立深厚的情感連接。

如今，雖然 MOLLY 被賦予了獨立、倔強等鮮明性格特點，但消費者依然能夠通過它表達自我、釋放情感。這種挖掘文化內涵和情感深度的做法，為泡泡瑪特創造了眾多爆款單品，如 SKULLPANDA，其“密林古堡”系列打破銷售紀錄，收入從 2020 年的 0.39 億元增長到 2023 年的 10.25 億元，增加了 25 倍，充分展現了情感共鳴 IP 的強大商業價值。

2.創新盲盒，構建消費成癮機制

泡泡瑪特將潮玩與隨機性、驚喜感巧妙結合，開創了盲盒商業模式。當消費者拆開盲盒的瞬間，多巴胺分泌飆升，抽中夢寐以求款式或稀有版時的狂喜，如同開啟了一場刺激的冒險之旅，容易讓人成癮。這種模式極大地提高了消費者的購買頻次，同時通過限量款和隱藏款的設置，賦予產品更高的稀缺性和收藏價值。

然而，泡泡瑪特并未滿足于盲盒銷售公司的定位，而是努力向 IP 公司轉型。但盲盒業務高度依賴 IP 的生命力和持續創新能力，一旦不能持續推出受歡迎的新 IP 或保持現有 IP 的熱度，消費者購買熱情就會減弱，公司業績也將面臨下滑風險。例如，2018 年推出的 PUCKY IP，收入在 2020 年到 2022 年一路下滑，2023 年財報中已不再披露該 IP 的收入。

此外，盲盒市場的快速發展吸引了眾多競爭者涌入，IP 市場競爭日益激烈。52TOYS 強調定位“收藏玩具”，擁有 100 個自有及授權 IP，并已遞交招股書沖刺港股；TOP TOY 依托名創優品的渠道和供應鏈優勢，構建覆蓋盲盒、手辦、積木等多個品類的產品矩陣，同時積極孵化自有 IP，合作 IP 超 1000 個，SKU 超 10000 個；布魯可憑借奧特曼等知名 IP 的授權以及自身研發能力，實現了營收的狂飆突進。面對激烈的市場競爭，泡泡瑪特需要不斷創新和優化盲盒商業模式，以保持市場競爭力。

3.高效孵化，搭建全產業鏈平臺

泡泡瑪特在 IP 孵化形式上獨樹一幟，有意淡化具體故事背景，強調 IP 作為“文化符號”的傳播屬性。這種人人可自由賦予情感的模式，降低了 IP 的進入門檻，提高了消費者對 IP 的認同感和忠誠度。王寧將泡泡瑪特的 IP 孵化形式描述為類似“抖音”這樣的高效平臺，公司會時刻關注市場上的流行元素及產品的銷售表現，再決定是否給這一 IP 投入更多資源。

同時，泡泡瑪特建立了覆蓋潮流玩具 IP 全產業鏈的綜合運營平臺，包括 IP 孵化與運營、潮流玩具與零售、主題樂園與體驗、數字娛樂四大版塊。通過自建和合作的方式，建立了穩定的生產供應鏈體系，積極拓展線上線下的銷售渠道，包括開設品牌專賣店、機器人商店、電商平臺等，提升了產品的市場覆蓋范圍和銷售規模。這種全產業鏈的布局，使得泡泡瑪特能夠更好地掌控 IP 的開發、生產和銷售環節，提高運營效率，降低成本，為公司的持續發展奠定了堅實的基礎。

4.與奢侈品跨界關聯，引領時尚文化潮流

近期，Labubu 與奢侈品產生了奇妙的跨界關聯，很多人將其與奢侈品的包包、衣服放在一起拍照，引發了一波新時尚潮流，也是值得注意的一個品牌現象。

首先，Labubu 與奢侈品的產品特性契合，從而奠定了關聯基礎。Labubu 與奢侈品在產品特點上有著諸多相似之處。高價是奢侈品身份的直接體現，Labubu 搪膠工藝玩偶系列“三代”定價為 499 元人民幣，對于一款玩偶而言價格不低，且在二級市場上價格動輒飆升至 3000 多元人民幣甚至更高，這種高昂的價格使其與奢侈二字掛鉤。稀缺性也是奢侈品維持高價的重要手段，Labubu 在二級市場上的高溢價反映了其稀缺性。廠家通過微妙控制供應量，維持消費者對 Labubu 的渴望度，一旦供應量能滿足市場需求，其獨特的魅力和令人向往的光環便可能迅速消退。

此外，Labubu 的獲取難度絲毫不遜色于奢侈品，新品開售時，消費者需要提前做好攻略，早早排隊等候或在線上比拼手速，即便付出巨大時間和精力，成功購得心儀款式的概率依然非常低，這種求之不得的體驗撩撥著消費者的心弦，進一步強化了其與奢侈品的關聯。

“我買愛馬仕不是為了包，是為了給 Labubu 找個體面的家。”這是一種齊美爾認時刻效應的體現。德國社會學家齊美爾認為時尚的本質在于階級分野與模仿的永恒循環，社會較高階層創造時尚，較低階層通過模仿尋求社會歸屬感并提升自身社會地位。在當今時尚界，明星們是頂級風向標。過去，擁有熱門奢侈品包袋足以彰顯領先地位，但隨著中等收入群體對奢侈品包的擁有門檻降低，單純依靠奢侈品包已不能充分展示時尚領先性。

明星將本身極難獲得的 Labubu（尤其是稀有款或熱門聯名款）與同樣具有稀缺性甚至需要等待名單的奢侈品包袋進行組合，創造出“稀缺 + 稀缺”的搭配，形成門檻更高、更不易被大眾復制的時尚表達。這種搭配是一種精心構建的、更具個性和辨識度的風格宣言，使精英階層能夠有效與大眾化潮流拉開距離，保持其在高端時尚圈中的引領姿態，創造了“齊美爾時刻”，鞏固了自身在潮流鄙視鏈頂端的高級玩家地位。

此外，奢侈品本質上是一種符號系統，代表著財富、地位、品味和特定生活方式。當 Labubu 這個原本定位為潮流玩具的角色，開始頻繁與 LV、愛馬仕等頂級奢侈品包袋搭配出現并被大眾接受和追捧時，一個全新的、更具玩味的奢侈時尚符號誕生了。奢侈品包袋原有的符號價值依然存在，象征著經典、傳承與經濟實力，而 Labubu 的加入為其注入了年輕、潮流、個性，甚至是些許反叛的意味。Labubu 自身所帶有的稀缺性、難以獲得性以及在特定圈層內的高價值認知，使其在符號層面上與奢侈品達成了對等。

當 Labubu 與奢侈品包袋共同出現時，它們共同構建了一個新的、更具層次感的奢侈時尚符號，傳遞出擁有者不僅具備消費奢侈品的能力，更擁有走在潮流前沿的敏銳嗅覺，既彰顯了財富，又凸顯了個性，既有傳統的尊貴感，又不失年輕的活力與趣味。這個符號在普通消費者心中種下了渴望的種子，驅動著他們去關注、去討論、去嘗試擁有，從而進一步鞏固了這個新興符號在時尚領域中的地位。

結語

泡泡瑪特的成功并非偶然，其精準的 IP 定位、創新的盲盒商業模式和高效的 IP 孵化形式，為潮玩行業的發展提供了寶貴的經驗。而 Labubu 與奢侈品的關聯現象，則是消費市場多元化發展的一個縮影。在未來，泡泡瑪特需要繼續加強 IP 的創新和運營，拓展市場渠道，應對日益激烈的市場競爭。同時，Labubu 與奢侈品的跨界合作也將為時尚產業帶來新的機遇和挑戰，推動時尚文化的不斷演變和創新。無論是泡泡瑪特還是 Labubu，都將在消費市場的舞臺上繼續書寫屬于自己的傳奇。