近日，古越龍山新品狀元紅“冰雕氣泡黃酒”線上首發引發瘋搶，上線瞬間5萬提產品即告售罄。

一瓶黃酒，竟引發如此“瘋搶”？

2024年，當國內白酒、葡萄酒等品類仍處于深度調整期，尤其是白酒上市公司普遍面臨降速，黃酒的表現卻顯然出乎意料。尤其是近期黃酒股價的飛速上漲，更給行業帶來深層次的希望。

本輪黃酒的“破圈”是曇花一現的市場噱頭，還是行業轉型升級的真實拐點？一場從江南腹地悄然蔓延的“黃酒新浪潮”，正試圖掙脫千年酒香的地域藩籬，重新定義“杯中琥珀”。

走向年輕化，黃酒破圈第一步

隨著蒸餾酒的崛起，歷史上曾無比輝煌的黃酒逐漸式微，進入品牌失語、認知斷層等困境。

“傳統黃酒需要找到與當代消費者對話的新語言。”目前，黃酒企業正試圖擺脫“父輩杯中物”的刻板印象，以冰飲、低度、混飲、國潮聯名等方式，重新叩響年輕消費者的心門。

古越龍山此次推出的“冰雕氣泡黃酒”，將傳統釀造工藝與現代消費趨勢相結合，通過加入氣泡元素、降低酒精度、優化口感，成功吸引了大量年輕消費者的關注。而這并非孤例，近年來，包括會稽山、塔牌、女兒紅等在內的多家黃酒企業，都在產品創新上不斷發力，試圖打破黃酒“老氣橫秋”的刻板印象，轉向更輕松、社交化、便捷的產品和營銷方式。

會稽山推出的“西塘·吟釀”系列，主打低度、果香與柔和口感，直接瞄準年輕女性消費者；塔牌則通過推出“本酒”概念，強調原釀、無添加、自然發酵，迎合當下消費者對“純凈”“健康”的追求；女兒紅則與國風文創、IP聯名深度綁定，將黃酒從餐桌飲品延展為文化符號與情感載體。這些創新背后，是企業對消費群體迭代、消費場景多元化以及飲用習慣變化的敏銳洞察。

然而，產品創新并非簡單的“換包裝”或“加氣泡”。

從近期全球爆火的LABUBU可以看出情感營銷的重要性。如今，年輕人的消費更加注重的是能否與產品產生共鳴，產品是否契合年輕人的內心世界。黃酒也應該抓住年輕人的情緒化需求，找準“痛點”，做好年輕人“情緒價值”這門生意，將黃酒的“功能訴求”轉向“情緒共鳴”，實現“從賣酒到賣生活方式”“從賣酒到賣情緒”，拉近與年輕人的心理距離。

此外，黃酒的核心競爭力仍在于其獨特的釀造工藝與風味體系。如何在保留傳統精髓的同時，適應現代消費者的味蕾需求，是所有黃酒企業必須面對的課題。“冰雕氣泡黃酒”的成功，不僅在于其氣泡與低度的創新，更在于其對傳統酒體的精準把控——既保留了黃酒的醇厚底蘊，又通過工藝改良降低了飲用門檻。這種“守正創新”的路徑，或許才是黃酒產品破圈的關鍵。

從區域走向全國的渠道突圍

然而，年輕化僅僅是破圈長征的第一步。黃酒行業面臨的更深層挑戰，是地域局限的桎梏與價值認知的困境。

綜觀黃酒行業，全國規模以上黃酒企業營收長期徘徊在200億元上下，不足白酒行業龍頭一家企業的零頭。黃酒消費區域也高度集中，江浙滬傳統市場占據總消費量70%以上，北方、中西部市場滲透率極低，且主流消費場景仍囿于烹飪調料與中老年佐餐，社交與禮品屬性薄弱。同時，行業內部低價競爭激烈，大量產品單瓶價格在20元左右徘徊，高端價值認知遠未建立。

“黃酒在全國化征程中，遭遇了嚴重的‘認知不對稱’。”有業內人士一針見血地指出。當黃酒離開方言、菜肴、習俗構筑的“文化舒適區”，其獨特風味與工藝價值在陌生市場中極易失語。

電商渠道的崛起，為黃酒提供了直面全國消費者的機會。近年來，以古越龍山、會稽山為代表的龍頭企業，正通過渠道下沉、電商布局與跨區域營銷，加速推進全國化戰略。此次“冰雕氣泡黃酒”的線上首發即告售罄，正是黃酒企業借助電商平臺突破地域限制的典型案例。

通過電商平臺、線下商超、餐飲渠道等多方面的拓展，黃酒的全國化進程正在加速。然而，與白酒、啤酒等全國性酒類相比，黃酒的全國化之路依然充滿挑戰。

首先，黃酒的口感和風味具有明顯的地域性特征，北方消費者普遍反映黃酒“味道偏甜”“不夠勁”。這種口感上的差異，使得黃酒在全國市場的推廣中面臨較大的接受障礙。

其次，黃酒的文化傳播和品牌認知度在全國范圍內仍然較弱。相比白酒的“國酒”形象和啤酒的“大眾化”定位，黃酒的文化價值和品牌故事尚未被全國消費者廣泛認知和接受。

黃酒企業需要直面兩大挑戰：一是如何打破消費者對黃酒“地域特產”的固有印象，建立全國性的品牌認知；二是如何適應不同區域的消費習慣差異。例如，在北方市場，黃酒需要與白酒、啤酒爭奪即飲場景；在華南市場，則需與米酒、果酒競爭家庭消費份額。這要求企業不僅要有差異化的產品策略，更要有精準的市場教育能力——通過品鑒會、文化IP打造等方式，讓消費者理解黃酒的獨特價值。

從低端走向高端的價值躍遷

長期以來，黃酒的價格始終徘徊在百元以下。受困于低價，也是遏制黃酒行業發展的一大難點。近年來，隨著消費升級與文化自信的增強，黃酒企業開始集體向高端化發起沖擊。

古越龍山推出的20度無焦糖色【無高低黃酒】，用三個月25萬箱銷量撕掉“料酒”標簽；而單價破2000元的國釀1959系列，在高端市場斬獲14.17%增長；會稽山打造“蘭亭”高端子品牌，主打文化IP溢價；塔牌則通過手工冬釀、限量發售等方式，強化“稀缺性”標簽。這些舉措背后，是行業對黃酒價值體系的重新定義——從“低價佐餐酒”轉向“文化載體”與“品質象征”。

高端化的本質，是品牌故事的講述能力。黃酒擁有深厚的歷史文化底蘊，從越王勾踐“投醪勞師”到李清照“三杯兩盞淡酒”，從紹興師爺的“酒桌智慧”到現代國潮美學，黃酒完全具備打造高端品牌的文化基因。

如何才能將這些故事轉化為消費者可感知的價值？

古越龍山開設“古越龍山·慢酒館”，提供黃酒乳酸菌、大象氣泡酒釀、酒釀伯爵茶等多款含有黃酒的產品；會稽山聯合故宮文創推出聯名款；女兒紅以“女兒出生封壇出嫁啟封”的情感營銷切入市場……這些嘗試表明，黃酒的高端化不僅是價格的提升，更是品牌精神的表達。

然而，高端化也面臨現實挑戰。一方面，黃酒的“低端印象”根深蒂固，消費者對高價黃酒的接受度仍需培育；另一方面，白酒、葡萄酒、威士忌等品類在高端市場已占據強勢地位，黃酒需要找到差異化的競爭路徑。或許，黃酒的高端化不應簡單對標其他酒類，而應聚焦“中式釀造”的獨特性——強調自然發酵的健康屬性、地域風土的文化表達以及手工釀造的匠心精神。

“冰雕氣泡黃酒”的爆紅，無疑是黃酒行業的一次成功破圈。但黃酒行業的破圈，不僅僅是某一款產品的成功，而是整個行業在年輕化、全國化、高端化等方面的系統性突破。

當前的市場競爭已經從產品的競爭轉到標準的競爭以及文化的競爭，這需要企業不斷超越自我、創新不止，進行系統化的創新和再創造。

回到文章標題，知酒君認為，黃酒破圈，既是真命題，也是偽命題。說它是真命題，是因為黃酒行業確實面臨著年輕化、全國化、高端化的破圈需求；說它是假命題，是因為黃酒行業的破圈并非一朝一夕之功，而是需要系統性、長期性的努力。

未來，黃酒行業能否真正破圈，取決于行業能否在產品創新、文化傳播、品牌建設等方面實現全方位的突破。唯有如此，黃酒才能從“地方的酒”走向“中國的酒”，從“傳統酒”走向“時尚酒”，從“低端酒”走向“高端酒”，真正實現行業的復興與崛起。