廣州，這座千年商都，又一次站在了風口。

近日，廣州市市場監管局聯合市商務局印發《廣州市關于推動直播電商產業高質量發展 助力傳統商貿數字化轉型的若干意見》（以下簡稱《若干意見》），目標直指“直播電商第一城”。政策一出，行業震動——到2027年，廣州要培育10萬帶貨達人，助推100個傳統專業市場完成數字化轉型，限額以上實物商品網上零售額突破3100億元。

“廣州模式”的底氣

廣州的野心，并非空穴來風。

數據顯示，2024年廣州限額以上批發和零售業通過公共網絡實現的商品零售額已突破3000億元，直播企業注冊量達4.3萬戶，主播人數、直播場次、商品銷售額等核心指標穩居全國前列。更關鍵的是，廣州手握一張王牌——化妝品產業。

《2024廣州化妝品產業白皮書》最新數據顯示，廣州已當之無愧成為“中國美妝之都”——截至2024年11月，全市聚集了1841家化妝品生產企業，占全國總量的31%，年產值突破1000億元大關，貢獻了廣東省70%以上的行業產值；作為全國最大的化妝品交易集散地，廣州每年流通的化妝品品類近40萬種，占全國總量過半。從原料供應、生產制造到品牌孵化、終端銷售，已形成全國最完整的化妝品產業生態鏈。

據抖音公布的數據顯示，2024年，在抖音電商“產業成長計劃”推動下，廣州有182個產業帶通過店播和貨架等形式在該平臺售貨，數量居全國第一。

其整體銷售額較上一年增長超33%，占平臺總銷售額10%以上；整體訂單量較上一年增長超37%，占平臺總訂單量約8%，平均每10個抖音包裹就有1個從廣州發出。

抖音電商銷量排行榜前十中，來自廣州產業帶的商品占據6席，其中護膚品在直播間最為暢銷，服裝、箱包、鞋靴等也廣受歡迎。

“人貨場”的全面升級

新政的四大工程，直指直播電商的核心痛點——產業鏈、數字化轉型、人才和營商環境。

全產業鏈布局：廣州鼓勵建設“一站式”直播電商服務載體，打造“硬件+團隊+人才”三位一體的直播電商園區。這意味著，未來廣州的直播生態將更加系統化，從上游供應鏈到中游服務端，形成閉環。

產業數智化轉型：“直播+專業批發市場”“直播+商超”“直播+農村電商”等模式，將成為傳統商貿轉型的利器。尤其是農村電商，新政明確要挖掘優質農產品，培育本土電商企業，這或許會催生一批“新農人”主播。

人才引育體系：10萬帶貨達人的目標，絕非簡單堆人頭。新政支持高校開設直播電商相關專業，鼓勵電商人才申領人才綠卡，同時加強對主播的規范化管理。這意味著，未來的帶貨達人可能不再是“草根崛起”，而是“科班出身”。

營商環境優化：廣州探索推廣商事登記確認制，推進南沙自貿區企業集群注冊，甚至建立直播電商“白名單”制度。這些舉措，既是為了吸引企業落戶，也是為了規范行業亂象。

規范與發展的平衡術

直播電商的野蠻生長時代已經結束，合規化是大勢所趨。

廣州此次新政，不僅強調發展，更注重規范。全國首個直播電商地方標準、132條“避避坑指南”、直播電商“白名單”制度……這些措施，直指行業痛點——虛假宣傳、假冒偽劣、惡意炒作。

2025年6月12日，廣州市市場監管局公布一則行政處罰案例：廣州可馨商貿有限公司在快手平臺直播帶貨時，為提升銷量，在商品宣傳中刻意夸大、虛構產品功效。

經查，該公司在銷售益節氨糖、RICHROSE Floral Radiance花膠飲、利妥黑水解蛋黃飲品、張太和24味參苓雙仁伏濕飲等5款商品時，實際銷售金額達31.23萬元，但其宣傳內容遠超商品真實功能，涉嫌虛假營銷。

市場監管部門認定，該行為違反《反不正當競爭法》第八條第一款規定——經營者不得對其商品的性能、功能、質量等作虛假或引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者，構成不正當競爭，最終對其處以50萬元罰款。

廣州市市場監管局公布的2025民生領域“鐵拳”行動首批典型案例，其中一起案件引發行業關注。

白云區市場監管局查處了一起直播售假大案：某電子商務有限公司通過快手平臺銷售假冒“蘭蔻”“科顏氏”“資生堂”等國際大牌化妝品，涉案金額高達120萬元。

經調查發現，該公司與周某某（另案處理）于2023年2月9日、8月19日兩次在白云區某直播基地進行售假直播。最終，市場監管部門依據《商標法》相關規定，對其處以42萬元罰款。

這些案例釋放出明確信號：直播帶貨可以狂飆，但不能脫軌。

化妝品行業的新機遇

對于化妝品行業而言，廣州的新政無疑是一劑強心針。

6月16日，國家統計局發布的零售數據顯示，1—5月份，社會消費品零售總額203171億元，增長5.0%。同期，化妝品消費零售總額1889億元，同比增長4.1%，整體發展平穩。

“廣州美妝”憑借其供應鏈優勢，再疊加直播電商的流量紅利，品牌孵化速度將大幅提升。即便行業增速放緩，只要能有效監管假冒偽劣產品和虛假宣傳等不正當競爭行為，行業龍頭有望繼續保持高速增長，并帶動化妝品行業穩健增長。因為違法生產、虛假宣傳的產品還有很多，這些違法經營都變形的搶奪和合法產品的市場份額，并在一定程度上降低了消費者預期。

盡管未來還面臨諸多不確定因素，比如，如何在激烈的競爭中避免同質化？如何保證產品質量不被流量反噬？但可以預見，未來幾年，廣州或將涌現一批本土美妝品牌，通過直播電商快速崛起。但能否誕生下一個“完美日記”、“谷雨”，還要看企業能否在流量與品質之間找到平衡。

清揚君點評：

廣州的“直播新政”，既是一次產業升級的豪賭，也是一場城市競爭力的重塑。

10萬帶貨達人、3100億零售額、100個轉型市場……這些數字背后，是廣州對“直播電商第一城”的志在必得。而化妝品行業，作為廣州的傳統優勢產業，或將在這場變革中迎來新一輪爆發。

但狂歡之下，仍需冷靜——直播電商的終局，不是流量游戲，而是供應鏈、品牌力和合規性的綜合較量。廣州能否笑到最后，我們拭目以待。