作者 | 李東陽

來源 | 李東陽朋友圈

誰是中國人心中最頂級的奢侈品，最通用的社交貨幣？

答案各有千秋，但茅臺一定是繞不開的選項。

有言道“萬頃明珠一甕收，君王到此也低頭”，千百年來茅臺在歷史的長河中肆意流淌，其身份標簽早已不再是一款普通的酒，而是人情世故的濃縮，金融產品的內核。

但最近一段時間，價格下跌成了茅臺揮之不去的陰影。

自從進入到5月中旬，飛天茅臺的市場交易價一路走低，完全沒了昔日的光彩。

據今日酒價報價平臺顯示，飛天茅臺原箱報價為2020元/瓶，散瓶報價為1970元/瓶，價格較昨日回漲。但市場普遍認為上周才打開了2000元大關，1900元陣地很快將失守！

圖源：今日酒價

曾被奉為可理財、可抗通脹、永不下跌的傳奇“市場金釘子”茅臺，價格終究還是迎來了崩塌。

細究茅臺的境遇，背后其實是中國白酒行業的一次大象轉身，當金融狂歡泡沫褪去，理性消費才會堅守白酒品質基因與文化底蘊，使其在年輕化與全球化浪潮中重獲新生。

1

經銷商和黃牛的天塌了

炒茅臺，在過去被視為一門穩賺不賠的生意。

有媒體分析，茅臺的開瓶率在50%左右，大多數人都是奔著坐等升值的想法去買的。

事實上，茅臺沒辜負過人們的信任，10%～12%的年收益率，甩一些理財產品幾條街。

只是泡沫總有被戳破的那一天，一切都無法逃脫市場的地心引力。

如今，黃牛們最活躍的地方不是線下渠道蹲守，而是在網上的評論區里，用段子疏解價格崩盤的苦悶：

誰還頭鐵炒茅臺，聰明人早就屯Labubu去了

給客戶開價2300元，他讓我給個成本價，我說2500元

哥，你讓我抄底，怎么發貨的人是你

圖源：小紅書網友@第七種可能

其實一直以來，茅臺對黃牛的態度一直是明確打壓，但奈何有少數經銷商在背后推波助瀾，二者聯手破壞了市場秩序。

前茅臺董事長李保芳曾在公開場合向部分經銷商開炮：

極少數經銷商推波助瀾，陽奉陰違，以為到了“利潤收割期”，主張放開市場調控，賺取的利潤達到了幾百還不滿足，像“販毒”一樣瘋狂。

奈何利益這根獨木橋上，總少不了鋌而走險的人。

但現在，市場風向的變動，讓經銷商們頭疼，同時讓黃牛們眼前一黑。

據紅星資本局消息，有白酒回收商感嘆道：現在都在降價收飛天茅臺，“價格高的話根本賣不出去，有可能要砸在手里，我都虧了快一輛奔馳了。”

除非是有客人提前要貨，否則沒經銷商敢多囤，畢竟價格每天都在掉。

還有經銷商表示，目前正值白酒傳統消費淡季，價格下跌其實是正常現象，不正常的是看不到這種趨勢何時能觸底反彈。

因為在線下批發價不斷突破底線的同時，飛天茅臺的零售價格直接掀了桌子。

以拼多多百億補貼為例，部分店鋪的飛天茅臺售價僅為1840元/瓶，買兩瓶3650元更劃算，還都打著“該商品100%正品，假一賠十”，誰看了能不迷糊。

圖源：拼多多截圖

其實1499元的茅臺橫行市場已久了，如今年4月初，山姆在廣州、深圳、珠海三地投放2.4萬瓶售價1499元/瓶的飛天茅臺；618期間，美團宣布將放出上萬瓶1499元飛天茅臺等，茅臺的價格被一步步打了下來。

一個明顯的感知是，市場對于茅臺的“信仰”開始動搖。

2

茅臺的價格底線仍是個謎

即便茅臺有若干價格下降的理由，但仍不免讓人感慨，畢竟白酒行業的難題向來不單是行業本身暴露出的問題，而是所有消費行業發生衰退的集中體現。

不過市場降價的嘈雜聲，似乎并未影響茅臺的市場表現。

據2025年一季度財報，茅臺實現總營收514.4億元，歸母凈利268.5億元，分別同比+10.7%和+11.6%，展現了強大的抗風險能力。

但人們最疑惑的還是茅臺產品的價格下跌究竟何時是個頭！

其實有關茅臺價格的下降，主要是一下價格原因：

首先，茅臺價格下降，是被經濟下行寒氣影響的最直觀現象。

這一點不用過多展開，過去一兩年互聯網大廠降薪裁員的消息彌漫整個市場，中小企業更是勒緊褲腰帶過日子，具體到白酒行業，企業開始控制成本，導致商務宴請與禮品市場萎縮。

消費降級之風吹過普通消費者，兜里沒米，這些可有可無的商品，自然就成了許多人率先砍掉的開支。

對于白酒這種兼顧消費屬性與社交屬性的商品，在繁榮時代能承擔得起多大的贊美，在緊縮時代就會體會到多大的寒意。

圖源：小紅書網友@云飛揚

值得一提的是，政策因素也給了白酒行業當頭一棒。

如最近出臺的禁酒令，目的是通過禁止或限制公務飲酒，遏制公款吃喝、鋪張浪費等現象，防止享樂主義和奢靡之風的滋生。

各位都心知肚明這其中與白酒行業尤其是茅臺之間的關聯，所以該條例一經頒布，白酒板塊集體踩了香蕉皮下跌不止。

外部環境的變動是一方面，白酒行業內部同樣有積攢已久的禍端。

這些年里，頭部企業盲目擴產，導致供需平衡被打破，中小品牌盲目跟風又導致中低端市場陷入內卷。

面對價格傳導失靈、庫存壓力以及線上電商的沖擊，經銷商們被迫低價拋售產品，進一步催化了白酒市場的混亂。

所以如今的價格下降，某種程度上是行業自我醫治的一個過程，這個階段急不得，只有深入骨髓，才能拔掉頑疾。

白酒行業的春天，還得等！

3

年輕人，拒絕拉茅臺一把

白酒行業需要年輕消費者，這是擺在明面上的一個商業命題。

但輿論場有關白酒的話題卻是另外一番景象，各個年齡段的人都在嘮：年輕人為什么不喝白酒了！

數據端是最好說明，白酒產量從2016年的頂峰1358萬千已經降到了2023年的449.2萬噸，且下滑勢頭還在繼續。

年輕人之所以不愿意喝白酒，道理很簡單，回想一下與白酒掛鉤最緊密的一個詞——爹味！

有白酒的地方，不單有飯局，大概率還有人情世故，這種阿諛奉承、拉扯推搡的文化比白酒味還讓人反胃，年輕人巴不得這些糟粕被連根鏟除。

當然了，還有一個最堅挺的原因，白酒壓根就不好喝。

圖源：小紅書網友@dear 晴立

別管什么醬香、濃香、清香各種香，痛飲過咽喉直沖天靈蓋的那一下只與痛苦掛鉤，而那些以度數高為榮的規則，在大多數年輕人看來全是魔幻的邏輯。

以上這些問題，酒企們不是不知道，但做慣了老登門的生意如何轉變思路是個難題，茅臺已經是其中優秀的那一個。

什么醬香拿鐵、茅臺冰淇淋、酒心巧克力，以及i茅臺，這些都是茅臺渴望擁抱年輕人做出的嘗試。

效果究竟如何？

茅臺+瑞幸的醬香拿鐵，一度引爆市場，但流量過后終是一地雞毛。

茅臺冰激凌更是透心涼，今年1月份多地傳來茅臺冰激凌閉店停產三折清倉的消息，2月份有經銷商透露茅臺冰激凌事業部已解散，3月份的成都糖酒會上，也沒有茅臺冰激凌的身影。

要知道在2022年上市的茅臺冰激凌，被稱為“年輕人的第一口茅臺”，一年多的時間整體銷量近1000萬杯，銷售金額超6億元，差點讓茅臺感嘆大業已成。

事實上，茅臺為年輕化戰略推出的產品的確都在市場掀起不小浪花，但反映在公司規模增長上卻并不突出。

一個明顯的信號是，茅臺正在重新聚焦白酒主業，做出產品創新化嘗試，同時重新考慮新消費群體，畢竟商務聚飲場景，才是拉動茅臺增量的根本所在。

久居神壇的茅臺，沒有這么容易被趕下王位。

但諸多問題纏身，茅臺需要一件件妥善處理，更需要慢慢習慣“下凡”的滋味。

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