當(dāng)奢侈品從“身份符號”回歸實(shí)用消費(fèi)，特賣會不再是快速回本的無奈之舉，而是品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴。

作者/蕭然

出品/新摘

清晨六點(diǎn)的某SKP停車場，李姐攥著代購群里搶到的特賣會二維碼，在Gucci門店外和二十多個代購擠成一團(tuán)。鐵門拉開的瞬間，穿沖鋒衣的代購便撲向標(biāo)著“特賣區(qū)”的貨架。

踏入2025年，奢侈品特賣會的舉辦頻次明顯上升。普通消費(fèi)者王奕就察覺到市場變化，作為非高頻次消費(fèi)的顧客，過去不少品牌SA不太會給她私信，常常是她看到在SA的朋友圈發(fā)了自己喜歡的款式時主動咨詢。從去年開始SA開始變得熱情，回復(fù)信息特別快，今年則是會常常私信品牌的閃購會消息。

這種變化的背后，是奢侈品行業(yè)正在經(jīng)歷戰(zhàn)略反思。以前奢侈品巨頭都喜歡用漲價(jià)維持熱度，如今越來越多從業(yè)者意識到，激進(jìn)的定價(jià)策略會遭遇市場反噬，合理的讓利反而會收獲市場的正向反饋。

LVMH集團(tuán)率先行動，將旗下珠寶、手袋等核心品類年漲幅控制在2%-3%，美容產(chǎn)品和干邑酒類則停止?jié)q價(jià)。而Burberry的高層已經(jīng)直接放話，未來將直接降低手袋等部分產(chǎn)品的價(jià)格。

品牌策略的轉(zhuǎn)向折射出消費(fèi)心理的理性回歸。奢侈品資深玩家小林現(xiàn)在就變得很務(wù)實(shí)，以前會省三個月工資買原價(jià)LV speedy，現(xiàn)今通訊錄躺著五家品牌SA的聯(lián)系方式，時刻蹲守內(nèi)購資訊——之前YSL限時特賣場上，她秒殺的腋下包比專柜便宜四千元。

當(dāng)前，全球時尚零售版圖中，會員專屬特賣模式已占據(jù)18%的市場份額，整體規(guī)模攀升至1.47萬億歐元。在奢侈品領(lǐng)域，這類封閉式銷售渠道的滲透率更是突破50%大關(guān)。雖然折扣力度常令消費(fèi)者驚嘆，但嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制始終維系著其稀缺屬性，普通消費(fèi)者依然望塵莫及。

如今部分電商平臺憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢，既能讓奢侈品老玩家淘得實(shí)惠，也能讓普通人輕松實(shí)現(xiàn)“低價(jià)買大牌”的愿望。比如主打品牌特賣的唯品會，通過直接對接海外品牌方實(shí)現(xiàn)海外倉直郵，并引入中檢集團(tuán)做正品認(rèn)證。這種模式既讓平時愛買奢侈品的人可以省下一筆不小的開支，也讓普通消費(fèi)者能輕松實(shí)現(xiàn)奢侈品自由。

像最近618大促，唯品會上的COACHBurberry等品牌的經(jīng)典女包，價(jià)格普遍在2-3折，再加上平臺補(bǔ)貼，價(jià)格比專柜便宜不少，很多用戶都在上面收獲了“撿漏”的快樂。

當(dāng)奢侈品從“身份符號”回歸實(shí)用消費(fèi)，特賣會不再是快速回本的無奈之舉，而是品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴。畢竟在理性消費(fèi)時代，用更實(shí)惠的價(jià)格擁抱心儀好物，何嘗不是一種生活智慧的具象化表達(dá)？