作者 戴莉娟

在巴黎戰神廣場的落日余暉下，LVMH 的品牌矩陣依舊閃耀：Louis Vuitton 的櫥窗仍高懸巨幅藝術裝置，Dior 的櫥窗換上新任創意總監的手筆，Sephora 店內人頭攢動。然而這場華麗的舞臺背后，2025年上半年交出的財務答卷卻顯露出另一種景象：一個曾被奉為“奢侈品永動機”的商業神話，正在走入周期調整的現實。

01時尚神話，正在走下坡路

2025年第二季度，LVMH的時尚與皮具板塊銷售額下滑了9%（有機口徑），創下疫情以來的最大季度跌幅。這一數據不僅遠超分析師預期（此前預估為6%-7%），也敲響了整個奢侈品行業的警鐘。

相比疫情期間的“奢侈消費報復性反彈”，眼下消費者的情緒已明顯降溫。日本市場的游客熱潮迅速退去，使這一曾經的增長高地驟然轉冷——第二季度在日本的銷售大幅下滑28%。即便是在LVMH最依賴的美國市場，本地消費者的疲軟也開始顯現。財報用“good resilience（韌性尚可）”一詞小心翼翼地形容了歐美的本地消費，但顯然，這種“尚可”不足以彌補亞洲放緩帶來的損失。

這標志著LVMH所倚重的傳統增長公式——“游客驅動+高凈值消費”正在失效。而這一變化最為致命的是，它不僅削弱了短期營收，更動搖了品牌的定價權基礎。

以 Louis Vuitton 為例，品牌依舊維持高熱度。2025年上半年，Louis Vuitton 在上海外灘開設了未來感十足的全新旗艦“The Louis”，融合了藝術展覽、奢侈品定制與咖啡空間，試圖打造“沉浸式消費宇宙”。同時，品牌首次正式推出 La Beauté Louis Vuitton 美妝線，由國際知名彩妝師 Pat McGrath 操刀，企圖打入高端彩妝市場。然而從財報看，雖然門店表現可圈可點，但在日本與韓國的游客需求驟降下，整體營收增長依然疲軟。

Christian Dior 則在設計層面迎來重大變革。Jonathan Anderson 接替 Maria Grazia Chiuri 成為 Dior 高級成衣與皮具新任創意總監，在巴黎、羅馬和京都等地展開“文化跨界走秀”，Cruise 系列大秀尤為吸睛，力圖重塑品牌藝術敘事。但市場對此反應尚未顯現，實際銷售仍處平穩。

Celine 在更換創意總監 Michael Rider 后發布新款 Triomphe 手袋“Nino”系列，并于大阪世博會開展品牌巡展，希望借勢亞洲市場。但受到日本市場游客消費驟降影響，反響略顯低迷。

Fendi 和 Loewe 則各自發力于高端工藝：Fendi 借100周年契機推出“Mamma Baguette”復刻包款；Loewe 推出10周年 Puzzle 包特別版，并計劃開設巴黎新旗艦，強化其“工藝奢侈品”定位。

整體來看，雖然設計層面百花齊放，但在需求承壓的背景下，創新尚未完全轉化為銷量。

02光環依舊，但利潤下沉

LVMH在半年報中仍強調“業務組合的多元性帶來抗壓能力”，但從數據看，過去幾個季度的光環已不復存在。集團整體營收為398億歐元，同比下降4%；經營利潤為90億歐元，同比大降15%；凈利潤則縮水至56.98億歐元，降幅達22%。

過去幾年，LVMH強大的盈利能力是其資本市場信仰的基礎，而今這一信仰正面臨考驗。曾經讓人驚嘆的38%毛利率，如今悄然滑落至不到35%。對于一個以“極致工藝”作為產品邏輯的品牌體系而言，這不僅是數字問題，更是品牌神話與現實之間的沖突顯現。

匯率波動成為壓垮利潤率的最后一根稻草。集團首席財務官 Cécile Cabanis 明確指出，匯兌差額對利潤產生了高達2.25億歐元的拖累，其中美金和韓元的走弱首當其沖。

03結構重塑：從增長引擎到穩健防守

在這一輪疲軟周期中，LVMH并非沒有亮點。Sephora 成為 LVMH 上半年少數實現盈利增長的板塊。其在歐洲、中東、拉美等地拓展門店并提升獨家品牌占比（如 The Ordinary、Makeup by Mario），持續推動護膚和彩妝銷售。同時其全球會員數突破7400萬，強化 CRM 生態系統，打造品牌粘性。

新興品牌方面，Fenty Beauty 和 Maison Francis Kurkdjian 延續增長勢頭。Fenty 推出霧感定妝噴霧“You Mist”，Kurkidjian 依靠“Kurky”新香與“Intimate Perfumes”系列在 Harrods 與美洲市場實現穩步擴張。

Parfums Dior 在香水領域鞏固領導地位，新版 J’adore Eau de Parfum 和 Dior Homme Parfum 表現不俗，并在護膚領域通過 Dior Prestige 和 La Collection Privée 系列創新突破。

而腕表與珠寶板塊，雖然整體營收幾無增長，但旗下幾個品牌發力文化敘事，試圖通過“品牌故事”對沖“客流焦慮”。

Tiffany & Co. 繼續推進門店升級計劃：米蘭新旗艦登場，紐約第五大道 The Landmark 表現穩健。2025年“Sea of Wonder”藍色系列在大都會藝術博物館舉行首發，強化其珠寶藝術定位。盡管銷售增長不強，但品牌形象獲得顯著提升。

Bulgari 在上海與首爾舉辦“Serpenti Infinito”展，推出全新“Polychroma”高珠系列，刷新了多款售價超百萬歐元的銷售紀錄；品牌還于 Watches & Wonders 上展示全球最薄陀飛輪腕表，持續在超高端市場深耕。

TAG Heuer 與 F1 深度綁定，并推出 Solargraph 光動能表款與 TH31 機芯驅動的 Carrera 日歷系列，加強產品技術屬性。

另外，LVMH積極在奢侈品以外構建新增長曲線：高端酒店、私人郵輪、媒體集團（如《Paris Match》）的納入，代表著它正在走向“文化奢侈品生態”的全面版圖。

這種結構性轉向也體現在財報比例變化中：時尚與皮具的營收占比從2024年的50%滑落至48%；而精選零售和腕表珠寶分別提升至22%和13%。集團試圖通過多元結構對沖波動，走向“由單一驅動轉為多線支撐”的穩健模型。

在巴黎股市，資本市場的投票是冷靜的。截至2025年7月，LVMH股價年內已下跌近30%，市值也被Hermès、SAP等競爭對手相繼超越。分析師們逐漸收緊對于未來幾季盈利能力的預期。

《Financial Times》評論稱：“LVMH正在體驗一個新現實——在沒有疫情復蘇紅利、沒有亞洲游客潮的今天，它必須重新證明自己依然值得溢價。”

而《Vogue Business》的評論更為犀利：“面對本地消費者的理性回歸，品牌能否靠文化張力和產品創新延長生命周期，才是真正的護城河。”

奢侈品進入“后增量時代”

2025年的LVMH，或許并未陷入危機。但從一個行業領跑者的疲態中，我們得以窺見整個奢侈品行業的周期性真相：高速增長無法永久續航，品牌神話也需不斷重構。

“增長”不再是唯一命題，“結構調整”“品牌深耕”“文化價值”成為新的關鍵詞。在一個由爆發轉向沉淀的時代，LVMH正踏入另一場更持久的“奢侈馬拉松”。

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