重返國內(nèi)前三，還需線下渠道“補(bǔ)課”。

作者：金森

編輯：周周

低迷了近一年后，榮耀拿出了400系列想打破僵局。

榮耀的低迷肉眼可見，連續(xù)多個(gè)季度在國內(nèi)出貨量排名中跌出前五、淪為Others。就連CEO李健也坦言，“從去年下半年起，公司銷量陷入困境”。

為什么榮耀會(huì)陷入困境？多位手機(jī)行業(yè)分析師對《號外工作室》表示，原因很多，但無法忽視的是，榮耀在線下失利，并且華為紅利也在消失。

2020年底剛從華為獨(dú)立時(shí)，榮耀不僅搶占了“買榮耀就相當(dāng)于買華為”的用戶認(rèn)知，還承接了一部分華為的線下渠道。吃到華為紅利的榮耀，在2022年后多次登頂國內(nèi)手機(jī)銷量榜首。然而，2023年來華為手機(jī)加速回歸，強(qiáng)品牌認(rèn)知讓很多用戶回歸華為。

同時(shí)，國內(nèi)手機(jī)銷售終端，依然是線下渠道占大頭，占比超六成。華為和小米過去一年一直在線下激烈爭奪各地優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，相比之下，正處于上市關(guān)鍵期的榮耀，面對競爭對手的強(qiáng)勢擠壓，其線下渠道的應(yīng)對顯得較為乏力。

今年年初，榮耀換帥，李健上任擔(dān)任CEO，從戰(zhàn)略方向到管理團(tuán)隊(duì)、組織架構(gòu)開始大刀闊斧地改革。

榮耀400是被新領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)寄予厚望的一款產(chǎn)品。“首銷日銷量遠(yuǎn)超出前兩代，打破榮耀近三年首銷日紀(jì)錄”，開售當(dāng)日銷量戰(zhàn)報(bào)在各個(gè)渠道刷屏。

圖源：微博

借著榮耀400剛發(fā)售的上升態(tài)勢，榮耀公司銷售與服務(wù)總裁王班還在微博回應(yīng)，“400首銷之際，我聽說有友商內(nèi)部發(fā)通知，要干死榮耀，不讓榮耀翻身”，榮耀要翻身“只能靠自己，靠我們的真實(shí)，靠我們的開放，靠我們的團(tuán)結(jié)?！?/p>

榮耀能夠翻身成功嗎？大變革下的榮耀，距離成功翻身還有多久？

榮耀，想靠400打破頹勢

榮耀400，被寄予厚望。因?yàn)闃s耀400主要面向的2000-3500元中端市場，覆蓋最廣闊的用戶群體，是國產(chǎn)手機(jī)廠商們沖刺銷量和利潤的關(guān)鍵檔位。或許正因如此，李健上任后，選擇榮耀400發(fā)布會(huì)當(dāng)作國內(nèi)首秀，而非更能秀肌肉的折疊屏等高端機(jī)。

同場作戰(zhàn)，榮耀400從定價(jià)上就凸顯了沖刺銷量的野心。和榮耀400同在5月下旬發(fā)售的中端機(jī)有小米 civi 5 Pro、OPPO Reno14、華為 nova 14、vivo S30。這些機(jī)型定價(jià)中，只有榮耀400定價(jià)2499元起，定價(jià)最低。

榮耀400發(fā)售后，對比同行在某些維度上略有優(yōu)勢。RD觀測統(tǒng)計(jì)榜單顯示，2025年第23周中國手機(jī)銷量排名顯示，盡管只發(fā)售三天，榮耀400系列兩款機(jī)型在當(dāng)周都進(jìn)入了Top15榜單中。

圖源：微博

對比榮耀前兩代，榮耀400的優(yōu)勢則更明顯。Canalys首席分析師朱嘉弢告訴《號外工作室》，榮耀400初期銷量表現(xiàn)，從市場反饋來看，確實(shí)優(yōu)于前代。

BHD資深分析師李剛對《號外工作室》分析道，這次榮耀400比前代首銷表現(xiàn)要好，最直接的原因是，榮耀400這次選擇市場號召力較強(qiáng)的肖戰(zhàn)作為代言人，推動(dòng)了銷量的增長。

李剛也指出，更核心的原因在于，榮耀在線下鋪貨策略上有所轉(zhuǎn)變，不再是“大而全”、能鋪則鋪，而是采取更加精準(zhǔn)、靈活的策略，比如針對優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商在分貨量上給到扶持政策。

榮耀400發(fā)售策略的變化，某種程度上也是榮耀面對失利進(jìn)行針對性調(diào)整的表現(xiàn)。

榮耀400發(fā)布之前，榮耀深陷銷量困境。根據(jù)Canalys相關(guān)數(shù)據(jù)，自2024年Q1起，榮耀市場份額就在下滑，從16%一路跌破14%。而在高峰期，榮耀在國內(nèi)市場份額能夠達(dá)到20%。

圖源：Canalys

李剛表示，榮耀的市場份額當(dāng)前距離高峰期或許就差幾個(gè)點(diǎn)，但是，國內(nèi)手機(jī)市場是存量市場，一家廠商的下滑，份額一定是被同行吃掉，幾個(gè)點(diǎn)的差距，放在國內(nèi)市場已經(jīng)不容小視。

對于榮耀的下滑，李剛認(rèn)為，華為的回歸是一方面，同樣不容忽視的是，在線下渠道吃了大虧。

朱嘉弢同樣告訴《號外工作室》，榮耀下滑的原因有很多，華為的不斷增長一定程度上影響榮耀，其渠道和客戶群體有一定重疊；另外還有很重要的一個(gè)原因是，榮耀線下渠道遭遇同行競爭。

時(shí)至今日，線下渠道依然是國內(nèi)手機(jī)市場的重頭戲。在占比僅三四成的線上渠道，手機(jī)廠商們只需要買流量、做促銷、拼價(jià)格，玩法都相對透明。而在占比超六成的線下渠道，手機(jī)廠商的銷量離不開優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的合作。

李剛提到，OV在線下有一批傳統(tǒng)的合作伙伴，結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)固，而華為和小米過去一年是在線下跑得最快的品牌，線下渠道策略更具系統(tǒng)性。

他解釋稱，華為回歸之后，憑借極強(qiáng)的產(chǎn)品號召力和品牌吸引力，在經(jīng)銷商分貨量上占據(jù)更強(qiáng)話語權(quán)，過去一年一直在篩選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，推動(dòng)其線下店鋪升級和擴(kuò)張。同一時(shí)間段，小米也通過讓利來爭取優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，線下建設(shè)明顯處于加速度。

“過去一年，各省優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商需要思考的一個(gè)問題是，究竟要選擇哪個(gè)品牌一起做生意，但榮耀并不在很多優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商發(fā)力的第一順位”，李剛表示，榮耀線下也在擴(kuò)張，但上市背景下，榮耀在線下渠道管理、產(chǎn)品分貨、價(jià)格體系等方面的管控沒有形成合理體系，缺乏有效管控，導(dǎo)致局面混亂。

剛獨(dú)立時(shí)，榮耀還能借著華為的勢能猛沖，但隨著和華為的競爭關(guān)系越來越清晰，榮耀的弊端開始凸顯。

在榮耀400發(fā)布時(shí)，榮耀開始強(qiáng)調(diào)真實(shí)，包括對于頭部客戶更關(guān)注長期性的真實(shí)預(yù)售質(zhì)量，要聚集具有真實(shí)零售能力、合作黏性更強(qiáng)的客戶。

悍將李健，把狼性帶到榮耀

隨著榮耀400的發(fā)布，榮耀過去半年的大變革，也現(xiàn)于人前。

榮耀前任CEO趙明和新任CEO李健，二人都是1973年出生，在2000年前后加入華為，成為華為老兵。

二人的不同點(diǎn)在于，趙明一直深耕手機(jī)行業(yè)，2015年榮耀成立沒多久就開始擔(dān)任一把手。李健缺乏手機(jī)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)但強(qiáng)于市場、銷售和人力，在華為時(shí)曾三年內(nèi)將尼日利亞市場銷售額從0做到4億美元，憑借海外拓展能力獲得“華為悍將”稱號。

上任榮耀CEO之前，李健曾主管榮耀人力部門，上任CEO后，李健也把曾經(jīng)的狼性帶到榮耀，從管理團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)上進(jìn)行大變革。

早在4月，就有消息傳出，榮耀內(nèi)部啟動(dòng)“雄鷹計(jì)劃”，針對關(guān)鍵崗位，包括全國29個(gè)省級區(qū)域負(fù)責(zé)人、中國區(qū)六大核心職能部門（渠道、零售、營銷、GTM、電商、服務(wù)）等，全部采用“重新競聘上崗”的方式，所有人都可以參與競聘，但必須述職答辯、答辯全程內(nèi)部直播、內(nèi)部自由投票，根據(jù)答辯結(jié)果決定能否接任崗位。

5月13日，榮耀宣布在近期已完成對中國地區(qū)部關(guān)鍵崗位的人員部署，其中涉及38個(gè)中國區(qū)關(guān)鍵崗位主管，最終17個(gè)崗位迎來新帥，“90 后”年輕骨干占比達(dá)24%。

隨著榮耀400的發(fā)布，榮耀CEO李健、榮耀產(chǎn)品線總裁方飛、榮耀CFO彭求恩、榮耀銷售與服務(wù)總裁王班、榮耀CMO郭銳五位高管也正式亮相，成為榮耀新的管理層。

組建新的管理團(tuán)隊(duì)后，李健在榮耀400發(fā)布會(huì)上還發(fā)布“百萬雄鷹計(jì)劃”招募全球人才，具體來說，將在全球范圍內(nèi)招募十位頂尖技術(shù)領(lǐng)軍人才，100名銷售精英，并且面向全球高校招募1000名優(yōu)秀畢業(yè)生。

圖源：榮耀

管理團(tuán)隊(duì)的大換血之下，李健對于榮耀的未來方向，也有了一些想法。

李健對榮耀未來的定位是AI終端生態(tài)公司，榮耀要抓住AI技術(shù)變革的浪潮，在手機(jī)之外抓住AI重建所有終端的機(jī)會(huì)。榮耀專門成立新產(chǎn)業(yè)孵化部，包含具身智能、具身數(shù)據(jù)、交互安全、動(dòng)力總成實(shí)驗(yàn)室和仿生本體研究五大實(shí)驗(yàn)室，通過跨學(xué)科合作加速技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)孵化。

在李健看來，手機(jī)行業(yè)是存量市場，是“紅海戰(zhàn)”，未來榮耀還是要打“藍(lán)海戰(zhàn)”，具身智能是第二曲線，榮耀還會(huì)有第二、第三曲線。

上市關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

榮耀能順利闖過窗口期嗎？

李健率領(lǐng)榮耀“狼性變革”的節(jié)點(diǎn)，也是榮耀上市的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。榮耀亟需一場勝仗以贏得市場的信心，也為上市獲得更好估值打下基礎(chǔ)。

榮耀CFO彭求恩在最近的采訪中回應(yīng)關(guān)于上市問題，他表示，榮耀股改已經(jīng)完成，上市籌備工作也正在進(jìn)行當(dāng)中，會(huì)選擇合適的時(shí)機(jī)上市。

同時(shí)，他還提到，目前榮耀正在進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，要從以前單純僅有手機(jī)業(yè)務(wù)的公司變成具有AI生態(tài)的公司?，F(xiàn)在手機(jī)市場是紅海市場，所以這個(gè)轉(zhuǎn)型對該公司長期價(jià)值是很好支撐。

但是，客觀來看，榮耀的具身智能等新業(yè)務(wù)，要想真正成長為新的增長曲線，還需要較長時(shí)間。

當(dāng)下榮耀的估值，或許還是得靠手機(jī)撐起來，而且重點(diǎn)離不開國內(nèi)市場。

不可否認(rèn)，榮耀在海外發(fā)展迅速。王班指出，過去一年，榮耀在拉美、中東非、亞太等地區(qū)增長均超50%，在東南亞的增長甚至超過了100%。

朱嘉弢表示，榮耀在海外市場已經(jīng)渡過大規(guī)模新市場開拓期，目前在各個(gè)市場進(jìn)行渠道深耕和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，已經(jīng)取得一定進(jìn)展。

但值得注意的是，海外市場增速快，多是在以中低端機(jī)型為代表的新興市場，國產(chǎn)手機(jī)廠商只做海外，可能只會(huì)發(fā)展成性價(jià)比手機(jī)。

而國內(nèi)才是全球最大的手機(jī)市場。榮耀顯然也深知這一點(diǎn)，王班給出國內(nèi)市場的目標(biāo)是，下半年重回國內(nèi)前三。

對于這個(gè)目標(biāo)，朱嘉弢認(rèn)為，能否實(shí)現(xiàn)當(dāng)下不好判斷，因?yàn)閲鴥?nèi)手機(jī)市場內(nèi)卷嚴(yán)重。

他指出，榮耀在市場策略層面，堅(jiān)持以較少SKU打市場，不做機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。在產(chǎn)品差異化層面，較為積極甚至激進(jìn)地推進(jìn)AI；中端機(jī)型搭載青海湖電池技術(shù)；旗艦機(jī)型首發(fā) AI 離焦護(hù)眼技術(shù)；是國內(nèi)品牌中除華為外第二注重折疊屏的。

有這些策略在前，榮耀要想實(shí)現(xiàn)“國內(nèi)前三”的目標(biāo)，還需要在產(chǎn)品升級的同時(shí)注重渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整。

李剛則對榮耀半年內(nèi)重回國內(nèi)前三的目標(biāo)，持相對悲觀的態(tài)度，“榮耀當(dāng)前份額與頭部品牌差距顯著，短期內(nèi)回到前三難度不小。”

相較于“重回前三”，榮耀面對的更現(xiàn)實(shí)的問題是，如何在行業(yè)洗牌中一直保留自己的一席之地。國內(nèi)手機(jī)存量市場競爭加劇，未來一定容不下六七家頭部企業(yè)同時(shí)存在，行業(yè)普遍認(rèn)為頭部品牌數(shù)量或進(jìn)一步集中，市場格局一定還會(huì)繼續(xù)變化。

當(dāng)下的榮耀，高端化之路還未走穩(wěn)，線下渠道的變革更是長期性的變革。而一家公司管理團(tuán)隊(duì)、組織架構(gòu)的調(diào)整，能夠產(chǎn)生的效果并非短期內(nèi)就能看到。即便短期內(nèi)有效果，也可能不具備代表性。

榮耀還有上市壓力，如果資本市場對榮耀的調(diào)整缺乏耐心，上市壓力可能迫使榮耀在短期業(yè)績與長期改革間做出艱難抉擇。

李健的狼性變革是否能夠奏效，新的管理團(tuán)隊(duì)究竟能夠帶領(lǐng)榮耀拿回多少市場份額，或許還需要還要拉長到1-2年來看。

頭圖來源|榮耀