作者｜豆芽

多個行業趨勢都說明，短劇營銷已經從新物種進階為品牌撬動新增量的重要抓手。

最顯著的是每逢春節、雙11、618等重大營銷節點，各大品牌基本都會押注短劇，試圖實現從人群到銷量的實際轉化；與此同時，短劇營銷也已經從美妝護膚等少數品類，拓展至汽車、手機、快餐、餐飲、平臺等多個領域，成為品牌營銷的常規玩法。

但隨著流量成本上升、用戶審美提升、短劇供給量擴大，品牌短劇已不再是“萬能鑰匙”。如何通過短劇內容實現品牌與用戶之間的情感共振，成為品牌方的新命題。

“品牌短劇的CPM（千人成本）相比其他營銷方式更可控，但現在短劇內容供給很豐富、品質也很高，品牌短劇想出圈就不能只是生硬地植入，需要從內容到制作都向優質作品看齊，并找到最能打動消費者的情緒點”，此前就有MCN負責人向我們感慨。

雖然行業進入內卷狀態，但娛樂資本論持續觀察發現，依然有不少品牌短劇成功出圈，不僅帶動了實際轉化，新穎的題材和細膩的情感表達，也在一定程度上加持了品牌調性、實現了人群資產和品牌好感度的沉淀。

前陣子，快手上線了一部情感短劇《紅線婚介所》，該短劇以資深勸分師童婳、紅娘新人應澤這對歡喜冤家的靈魂互換展開，一朝之間勸分變撮合、紅娘玩拆伙。雖然畫風整體輕快、但所觸及的反而是更深層的情感困境。最終，“把客戶的戀愛當代餐”的應澤與“不信任、不期待、不敢愛”的童婳互相治愈，走向了更健康的情感關系。

該短劇其實是快手聯手上海鳴白文化為京東打造的品牌定制短劇，“京東1元真香”的賣點也借由10多個生活場景和具體產品，與劇情絲滑銜接、反復滲透。

為了進一步探討風口之下，品牌短劇還能怎么做，我們進一步拆解了《紅線婚介所》背后的情感內核、品牌聯動、營銷玩法，以及快手生態對于品牌短劇營銷的潛在加持，試圖為行業提供一個可借鑒的樣本。

勸分師、紅娘共闖戀愛副本，品牌如何借劇情與用戶同頻？

在任何時候，短劇營銷不可背離的一個宗旨，就是找到最觸動消費者的情感因子。

觀察那些成功出圈的品牌短劇，很大程度上是因為契合了當下的情緒痛點，例如婚姻關系中女性意識的彰顯、北漂打工人選擇回鄉發展的松弛、職場小白的升級打怪之路......都是抓住了大家最關注的命題，并給出一個更符合當前主流價值觀的解法。

《紅線婚介所》之所以能破圈，關鍵在于深挖了當前年輕人懼怕親密關系、尋找戀愛代償等現實情感困境。童婳與應澤的職業背后，映射的正是雙方在青春期遭遇負面事件后、所留下的痛苦印記。被心動對象當作賭局讓應澤此后只敢在別人的感情中找安慰，暴力的父親讓童婳不相信、也不敢建立親密關系。

而在劇中“青春陰影副本”的設定下，童婳和應澤必須走進對方曾經最痛苦的時刻，將其解救出來。從溯源情感困境到拯救治愈的過程中，觀眾似乎也跟著主角完成了一場自我情感的剖析和療愈。

對于品牌而言，緊密拋出的情感鉤子最直接的效用是能讓觀眾看完作品，而劇中暖心的瞬間也能讓觀眾移情品牌、提升品牌的正向感知。

但這背后，需要品牌與劇情更絲滑的銜接，在不破壞劇情完整度的同時讓觀眾無痛接受到品牌信息。《紅線婚介所》劇中大量生活場景讓品牌有更多發揮空間，而且具體的品牌露出，也與劇情深度融合，絲毫不覺突兀。

例如，互換身體后互相安利護發秘籍、關注客戶臉部狀態、同居后的家務分配等劇情，成了洗護、護膚、家電等產品的接入口子。而每次緊跟在產品安利后的，就是京東超級品牌聯盟活動的品牌信息，即“每天10點蹲守京東搜1元真香，有機會搶到同款”。

《紅線婚介所》除了主角互相治愈的故事，也加入了另一對情侶之間的分分合合，增強了劇情的豐富性、也拓展了更多生活場景。

除了情感內核的共振與品牌信息的無縫接入，品牌短劇往往也很注重視覺品質，這是早期整個短劇生態還處于魚龍混雜階段，品牌初試短劇營銷時就確立的行業共識，因為視覺呈現往往與品牌調性強相關，過于粗糙的內容反而會破壞品牌認知。

《紅線婚介所》雖然是豎屏呈現，但不論是光影還是構圖，質感都很在線。尤其是互相破題的“青春陰影副本”，采用了與主線劇情差異化的暖色柔光，治愈感拉滿。同樣在每集的品牌接入環節，不論是產品的露出，還是京東品牌聯盟活動的具體玩法，信息傳遞清晰明確。

不可否認，演員也是短劇質感的一個重要決定因素，甚至可以說內容和制作決定了短劇質感底線，但演員決定了一部作品的天花板。

隨著短劇行業向品質化進階，越來越多優秀的短劇演員被看到，也有不少長劇演員、老戲骨入局短劇。《紅線婚介所》就由炙手可熱的短劇演員張集俊、出演過多部中長劇的許夢圓出演，而且兩位演員在《紅線婚介所》已是三搭，預告階段就吸引了不少粉絲的蹲守，也有粉絲感慨“連著三搭也是牛”、“二搭才殺青就三搭了好快”、“期待早日上線。”

播出后，兩位演員的默契度和感染力，也吸引了很多新粉。在《紅線婚介所》評論區，不少快手老鐵留言：“兩位演員是誰哇，好好看！”

其實品牌短劇從一開始就站在品質內容的隊列里，只不過現階段更需要在情感內核、品牌信息的融合上下功夫，實現消費者與品牌理念的共振。

社交話題裂變、用戶距離縮短，品牌短劇營銷如何搭建轉化鏈路？

從品牌的視角，短劇內容是第一步、營銷玩法是同等重要的第二步，只有通過更高效的破圈和轉化才能成就實實在在的轉化或者資產沉淀。

需要前置思考的一個問題是，《紅線婚介所》其實是平臺向的活動營銷內容，相比純產品向的品牌營銷，平臺活動在用戶接受度和轉化上有一定門檻。原因在于具體產品與場景的結合，更容易觸動用戶的需求和購買欲，但平臺活動需要多一層解碼內容，即用戶為什么要關注這個活動、如何激起觀眾的搜索和下單欲望，解決掉這個潛在的鏈路，轉化動作才生效。

在《紅線婚介所》中，其實是將京東的“1元真香”活動拆解成了具象的生活需求，比如干皮護膚、家務松綁、熬夜護肝等等，以多元的生活場景、有認知度的品牌來覆蓋不同的目標消費者，再反復滲透平臺活動、提升消費者的關注度。

在這基礎上，《紅線婚介所》搭配了從話題裂變到一鍵直達的玩法，才實現了超預期的轉化。

首先是借助快手站內的明星達人影響力，實現劇集在短劇用戶之外的破圈。此次合作聯動了王櫟鑫拍攝番外短片，王櫟鑫化身婚介所考核官，給團隊搭子提供提升客戶約會值的小妙招，很多粉絲在評論區玩梗，“王總多營業”、“開頭我以為是短劇呢”、“啊啊啊好有霸總的感覺”。王櫟鑫賬號發布的兩條相關內容，共計100多萬點贊，曝光效果顯著。

同時也吸引大量創作者跟進，讓流量涌入《紅線婚介所》，例如@錦鯉小明星釋出了吻戲花絮帶頭嗑CP、@娛樂貍花醬提取劇中金句硬控路人，進一步擴大了該劇集在站內的影響力。截止6月17日，#紅線婚介所話題詞在快手站內有11.4億的播放。

在具體的轉化鏈路上，品牌方通常是匹配同款購買鏈接、日不落直播間等，但平臺向的短劇營銷更注重用戶增加以及活動活躍度，因此需要雙方在技術層面做更多開放性合作，才能實現高效轉化。

《紅線婚介所》的快手播放頁面左下角，掛著“品牌活動｜上京東1元搶大牌好物”的鏈接，看劇的同時順手點擊就能一鍵直達嵌在快手站內的“京東超級品牌日”頁面，用戶既可以直接登錄在嵌入頁面進行參與活動，也可以跳轉至京東APP參與。

另外，《紅線婚介所》也是搭配了618營銷節點，結合大促活動其實更利于短劇營銷的最終效果。

因為這一階段，站內用戶本就有主動消費的心智、內容電商站內的流量也比過往更活躍，不需要過復雜的鋪墊，只是在原本就活躍的生態中找到相應的消費群體，搭好橋梁就可以。

從話題破圈到一鍵直達的轉化鏈路，此次合作不僅能充分曝光京東的品牌活動，也能吸引很多快手老鐵在京東注冊，實現人群轉化。

從“制作”到“生態”，為什么說快手是品牌短劇營銷最佳場域？

在極度內卷的短劇營銷領域，《紅線婚介所》的破圈說明，品牌方除了向內要求質感和轉化鏈路外，向外求、借力平臺也是關鍵的一環，甚至將成為品牌短劇營銷能否升級為一次大型營銷事件的契機。

快手作為行業頭部平臺，以及強短劇消費心智，已經成為各大品牌方做短劇營銷的主動選擇。

前文提到，品牌短劇“萬變不離其宗”的一個要求就是品質需要與頭部優質作品拉齊，經過長期在短劇領域的深耕，快手已經聚合了業內優質的內容制作團隊、短劇頭部公司，可以幫品牌方牽線搭橋、匹配最合適的操盤團隊，把控內容輸出。

與快手聯合出品《紅線婚介所》的鳴白文化，就是業內知名短劇制作公司。2020年至今，鳴白文化累計打造了超300余部短劇，總播放量超260億、單劇最高播放量超10億。《秦爺的小啞巴》《造浪少年》《為你千千萬萬次》等爆款短劇就是由鳴白文化出品，也為京東、OPPO、王老吉等多個頭部品牌操盤過商業短劇。

頭部制作公司往往有著豐富的實戰經驗，對于當前用戶的短劇內容消費趨勢保持著一線的敏感度，這也是《紅線婚介所》能精準捕捉到年輕人情感痛點的原因。

更重要的是，快手站內有著大量的短劇用戶或者潛在用戶，用戶基礎是品牌短劇實現曝光、破圈、觸達的沃土。

根據快手數據，2024年7月快手短劇日活用戶達到3億、同比增長11%，持續增長的短劇用戶能夠幫助品牌更高效地找到潛在消費者，也有更多商業轉化的空間。

而且短劇營銷本就是內容營銷的一環，快手本就是成熟的商品消費社區，具備完善的“內容-種草-轉化”商業鏈路。

最后，當AIGC已經席卷短劇創作領域，AI短劇作為行業新物種正在快速發展，由此可以推測，品牌AI短劇營銷也將成為新趨勢。而快手可靈AI一直在短劇生態中保持探索，或許AI短劇營銷很快就會成為品牌新的角逐場。但不論創作技術手段如何變化，前面提到情感內核、營銷玩法，都是品牌短劇營銷不可或缺的環節。

品牌短劇營銷發展至今，娛樂資本論與行業一起見證了品牌從質疑到投入、玩法從簡單植入到全鏈路閉環、從單次營銷到平臺型事件破圈的過程，而隨著平臺生態開始在短劇營銷中發揮強勢作用，或許我們可以看到更多現象級的品牌短劇營銷案例出現。