作者｜豆芽

多個行業(yè)趨勢都說明，短劇營銷已經(jīng)從新物種進階為品牌撬動新增量的重要抓手。

最顯著的是每逢春節(jié)、雙11、618等重大營銷節(jié)點，各大品牌基本都會押注短劇，試圖實現(xiàn)從人群到銷量的實際轉(zhuǎn)化；與此同時，短劇營銷也已經(jīng)從美妝護膚等少數(shù)品類，拓展至汽車、手機、快餐、餐飲、平臺等多個領(lǐng)域，成為品牌營銷的常規(guī)玩法。

但隨著流量成本上升、用戶審美提升、短劇供給量擴大，品牌短劇已不再是“萬能鑰匙”。如何通過短劇內(nèi)容實現(xiàn)品牌與用戶之間的情感共振，成為品牌方的新命題。

“品牌短劇的CPM（千人成本）相比其他營銷方式更可控，但現(xiàn)在短劇內(nèi)容供給很豐富、品質(zhì)也很高，品牌短劇想出圈就不能只是生硬地植入，需要從內(nèi)容到制作都向優(yōu)質(zhì)作品看齊，并找到最能打動消費者的情緒點”，此前就有MCN負責(zé)人向我們感慨。

雖然行業(yè)進入內(nèi)卷狀態(tài)，但娛樂資本論持續(xù)觀察發(fā)現(xiàn)，依然有不少品牌短劇成功出圈，不僅帶動了實際轉(zhuǎn)化，新穎的題材和細膩的情感表達，也在一定程度上加持了品牌調(diào)性、實現(xiàn)了人群資產(chǎn)和品牌好感度的沉淀。

前陣子，快手上線了一部情感短劇《紅線婚介所》，該短劇以資深勸分師童婳、紅娘新人應(yīng)澤這對歡喜冤家的靈魂互換展開，一朝之間勸分變撮合、紅娘玩拆伙。雖然畫風(fēng)整體輕快、但所觸及的反而是更深層的情感困境。最終，“把客戶的戀愛當(dāng)代餐”的應(yīng)澤與“不信任、不期待、不敢愛”的童婳互相治愈，走向了更健康的情感關(guān)系。

該短劇其實是快手聯(lián)手上海鳴白文化為京東打造的品牌定制短劇，“京東1元真香”的賣點也借由10多個生活場景和具體產(chǎn)品，與劇情絲滑銜接、反復(fù)滲透。

為了進一步探討風(fēng)口之下，品牌短劇還能怎么做，我們進一步拆解了《紅線婚介所》背后的情感內(nèi)核、品牌聯(lián)動、營銷玩法，以及快手生態(tài)對于品牌短劇營銷的潛在加持，試圖為行業(yè)提供一個可借鑒的樣本。

勸分師、紅娘共闖戀愛副本，品牌如何借劇情與用戶同頻？

在任何時候，短劇營銷不可背離的一個宗旨，就是找到最觸動消費者的情感因子。

觀察那些成功出圈的品牌短劇，很大程度上是因為契合了當(dāng)下的情緒痛點，例如婚姻關(guān)系中女性意識的彰顯、北漂打工人選擇回鄉(xiāng)發(fā)展的松弛、職場小白的升級打怪之路......都是抓住了大家最關(guān)注的命題，并給出一個更符合當(dāng)前主流價值觀的解法。

《紅線婚介所》之所以能破圈，關(guān)鍵在于深挖了當(dāng)前年輕人懼怕親密關(guān)系、尋找戀愛代償?shù)痊F(xiàn)實情感困境。童婳與應(yīng)澤的職業(yè)背后，映射的正是雙方在青春期遭遇負面事件后、所留下的痛苦印記。被心動對象當(dāng)作賭局讓應(yīng)澤此后只敢在別人的感情中找安慰，暴力的父親讓童婳不相信、也不敢建立親密關(guān)系。

而在劇中“青春陰影副本”的設(shè)定下，童婳和應(yīng)澤必須走進對方曾經(jīng)最痛苦的時刻，將其解救出來。從溯源情感困境到拯救治愈的過程中，觀眾似乎也跟著主角完成了一場自我情感的剖析和療愈。

對于品牌而言，緊密拋出的情感鉤子最直接的效用是能讓觀眾看完作品，而劇中暖心的瞬間也能讓觀眾移情品牌、提升品牌的正向感知。

但這背后，需要品牌與劇情更絲滑的銜接，在不破壞劇情完整度的同時讓觀眾無痛接受到品牌信息。《紅線婚介所》劇中大量生活場景讓品牌有更多發(fā)揮空間，而且具體的品牌露出，也與劇情深度融合，絲毫不覺突兀。

例如，互換身體后互相安利護發(fā)秘籍、關(guān)注客戶臉部狀態(tài)、同居后的家務(wù)分配等劇情，成了洗護、護膚、家電等產(chǎn)品的接入口子。而每次緊跟在產(chǎn)品安利后的，就是京東超級品牌聯(lián)盟活動的品牌信息，即“每天10點蹲守京東搜1元真香，有機會搶到同款”。

《紅線婚介所》除了主角互相治愈的故事，也加入了另一對情侶之間的分分合合，增強了劇情的豐富性、也拓展了更多生活場景。

除了情感內(nèi)核的共振與品牌信息的無縫接入，品牌短劇往往也很注重視覺品質(zhì)，這是早期整個短劇生態(tài)還處于魚龍混雜階段，品牌初試短劇營銷時就確立的行業(yè)共識，因為視覺呈現(xiàn)往往與品牌調(diào)性強相關(guān)，過于粗糙的內(nèi)容反而會破壞品牌認知。

《紅線婚介所》雖然是豎屏呈現(xiàn)，但不論是光影還是構(gòu)圖，質(zhì)感都很在線。尤其是互相破題的“青春陰影副本”，采用了與主線劇情差異化的暖色柔光，治愈感拉滿。同樣在每集的品牌接入環(huán)節(jié)，不論是產(chǎn)品的露出，還是京東品牌聯(lián)盟活動的具體玩法，信息傳遞清晰明確。

不可否認，演員也是短劇質(zhì)感的一個重要決定因素，甚至可以說內(nèi)容和制作決定了短劇質(zhì)感底線，但演員決定了一部作品的天花板。

隨著短劇行業(yè)向品質(zhì)化進階，越來越多優(yōu)秀的短劇演員被看到，也有不少長劇演員、老戲骨入局短劇。《紅線婚介所》就由炙手可熱的短劇演員張集俊、出演過多部中長劇的許夢圓出演，而且兩位演員在《紅線婚介所》已是三搭，預(yù)告階段就吸引了不少粉絲的蹲守，也有粉絲感慨“連著三搭也是牛”、“二搭才殺青就三搭了好快”、“期待早日上線。”

播出后，兩位演員的默契度和感染力，也吸引了很多新粉。在《紅線婚介所》評論區(qū)，不少快手老鐵留言：“兩位演員是誰哇，好好看！”

其實品牌短劇從一開始就站在品質(zhì)內(nèi)容的隊列里，只不過現(xiàn)階段更需要在情感內(nèi)核、品牌信息的融合上下功夫，實現(xiàn)消費者與品牌理念的共振。

社交話題裂變、用戶距離縮短，品牌短劇營銷如何搭建轉(zhuǎn)化鏈路？

從品牌的視角，短劇內(nèi)容是第一步、營銷玩法是同等重要的第二步，只有通過更高效的破圈和轉(zhuǎn)化才能成就實實在在的轉(zhuǎn)化或者資產(chǎn)沉淀。

需要前置思考的一個問題是，《紅線婚介所》其實是平臺向的活動營銷內(nèi)容，相比純產(chǎn)品向的品牌營銷，平臺活動在用戶接受度和轉(zhuǎn)化上有一定門檻。原因在于具體產(chǎn)品與場景的結(jié)合，更容易觸動用戶的需求和購買欲，但平臺活動需要多一層解碼內(nèi)容，即用戶為什么要關(guān)注這個活動、如何激起觀眾的搜索和下單欲望，解決掉這個潛在的鏈路，轉(zhuǎn)化動作才生效。

在《紅線婚介所》中，其實是將京東的“1元真香”活動拆解成了具象的生活需求，比如干皮護膚、家務(wù)松綁、熬夜護肝等等，以多元的生活場景、有認知度的品牌來覆蓋不同的目標(biāo)消費者，再反復(fù)滲透平臺活動、提升消費者的關(guān)注度。

在這基礎(chǔ)上，《紅線婚介所》搭配了從話題裂變到一鍵直達的玩法，才實現(xiàn)了超預(yù)期的轉(zhuǎn)化。

首先是借助快手站內(nèi)的明星達人影響力，實現(xiàn)劇集在短劇用戶之外的破圈。此次合作聯(lián)動了王櫟鑫拍攝番外短片，王櫟鑫化身婚介所考核官，給團隊搭子提供提升客戶約會值的小妙招，很多粉絲在評論區(qū)玩梗，“王總多營業(yè)”、“開頭我以為是短劇呢”、“啊啊啊好有霸總的感覺”。王櫟鑫賬號發(fā)布的兩條相關(guān)內(nèi)容，共計100多萬點贊，曝光效果顯著。

同時也吸引大量創(chuàng)作者跟進，讓流量涌入《紅線婚介所》，例如@錦鯉小明星釋出了吻戲花絮帶頭嗑CP、@娛樂貍花醬提取劇中金句硬控路人，進一步擴大了該劇集在站內(nèi)的影響力。截止6月17日，#紅線婚介所話題詞在快手站內(nèi)有11.4億的播放。

在具體的轉(zhuǎn)化鏈路上，品牌方通常是匹配同款購買鏈接、日不落直播間等，但平臺向的短劇營銷更注重用戶增加以及活動活躍度，因此需要雙方在技術(shù)層面做更多開放性合作，才能實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

《紅線婚介所》的快手播放頁面左下角，掛著“品牌活動｜上京東1元搶大牌好物”的鏈接，看劇的同時順手點擊就能一鍵直達嵌在快手站內(nèi)的“京東超級品牌日”頁面，用戶既可以直接登錄在嵌入頁面進行參與活動，也可以跳轉(zhuǎn)至京東APP參與。

另外，《紅線婚介所》也是搭配了618營銷節(jié)點，結(jié)合大促活動其實更利于短劇營銷的最終效果。

因為這一階段，站內(nèi)用戶本就有主動消費的心智、內(nèi)容電商站內(nèi)的流量也比過往更活躍，不需要過復(fù)雜的鋪墊，只是在原本就活躍的生態(tài)中找到相應(yīng)的消費群體，搭好橋梁就可以。

從話題破圈到一鍵直達的轉(zhuǎn)化鏈路，此次合作不僅能充分曝光京東的品牌活動，也能吸引很多快手老鐵在京東注冊，實現(xiàn)人群轉(zhuǎn)化。

從“制作”到“生態(tài)”，為什么說快手是品牌短劇營銷最佳場域？

在極度內(nèi)卷的短劇營銷領(lǐng)域，《紅線婚介所》的破圈說明，品牌方除了向內(nèi)要求質(zhì)感和轉(zhuǎn)化鏈路外，向外求、借力平臺也是關(guān)鍵的一環(huán)，甚至將成為品牌短劇營銷能否升級為一次大型營銷事件的契機。

快手作為行業(yè)頭部平臺，以及強短劇消費心智，已經(jīng)成為各大品牌方做短劇營銷的主動選擇。

前文提到，品牌短劇“萬變不離其宗”的一個要求就是品質(zhì)需要與頭部優(yōu)質(zhì)作品拉齊，經(jīng)過長期在短劇領(lǐng)域的深耕，快手已經(jīng)聚合了業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作團隊、短劇頭部公司，可以幫品牌方牽線搭橋、匹配最合適的操盤團隊，把控內(nèi)容輸出。

與快手聯(lián)合出品《紅線婚介所》的鳴白文化，就是業(yè)內(nèi)知名短劇制作公司。2020年至今，鳴白文化累計打造了超300余部短劇，總播放量超260億、單劇最高播放量超10億。《秦爺?shù)男“汀贰对炖松倌辍贰稙槟闱f萬次》等爆款短劇就是由鳴白文化出品，也為京東、OPPO、王老吉等多個頭部品牌操盤過商業(yè)短劇。

頭部制作公司往往有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，對于當(dāng)前用戶的短劇內(nèi)容消費趨勢保持著一線的敏感度，這也是《紅線婚介所》能精準(zhǔn)捕捉到年輕人情感痛點的原因。

更重要的是，快手站內(nèi)有著大量的短劇用戶或者潛在用戶，用戶基礎(chǔ)是品牌短劇實現(xiàn)曝光、破圈、觸達的沃土。

根據(jù)快手?jǐn)?shù)據(jù)，2024年7月快手短劇日活用戶達到3億、同比增長11%，持續(xù)增長的短劇用戶能夠幫助品牌更高效地找到潛在消費者，也有更多商業(yè)轉(zhuǎn)化的空間。

而且短劇營銷本就是內(nèi)容營銷的一環(huán)，快手本就是成熟的商品消費社區(qū)，具備完善的“內(nèi)容-種草-轉(zhuǎn)化”商業(yè)鏈路。

最后，當(dāng)AIGC已經(jīng)席卷短劇創(chuàng)作領(lǐng)域，AI短劇作為行業(yè)新物種正在快速發(fā)展，由此可以推測，品牌AI短劇營銷也將成為新趨勢。而快手可靈AI一直在短劇生態(tài)中保持探索，或許AI短劇營銷很快就會成為品牌新的角逐場。但不論創(chuàng)作技術(shù)手段如何變化，前面提到情感內(nèi)核、營銷玩法，都是品牌短劇營銷不可或缺的環(huán)節(jié)。

品牌短劇營銷發(fā)展至今，娛樂資本論與行業(yè)一起見證了品牌從質(zhì)疑到投入、玩法從簡單植入到全鏈路閉環(huán)、從單次營銷到平臺型事件破圈的過程，而隨著平臺生態(tài)開始在短劇營銷中發(fā)揮強勢作用，或許我們可以看到更多現(xiàn)象級的品牌短劇營銷案例出現(xiàn)。