內(nèi)容來源：6月18日，在法國戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，小紅書CMO之恒進行了一場主題為《真實的人，真實的影響力》的演講分享。 責(zé)編 | 柒 排版 | 金木研 第 9019 篇深度好文：5632字 | 10 分鐘閱讀

思維方式

筆記君說：

6月18日，法國戛納，在有“廣告界奧斯卡”之稱的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，受邀參會的小紅書CMO之恒進行了一場主題為《真實的人，真實的影響力》的演講分享。

這是小紅書首次在國際頂級舞臺上，系統(tǒng)闡釋其社區(qū)生態(tài)，以及從社區(qū)中原生的營銷新范式“種草”，并對種草價值、底層邏輯、成功因素等進行分享。

她談到：小紅書是以真實分享為底色的年輕人生活社區(qū)，有人將小紅書視為“電子閨蜜”和“情感樹洞”，也有用戶將其視為“生活百科全書”，尋找生活中過來人的經(jīng)驗。

支撐社區(qū)生態(tài)不斷生長的，來自小紅書三個看似“反效率”的關(guān)鍵選擇：

堅持UGC內(nèi)容主體，如今平臺90%的筆記來自于普通用戶；

堅持采用給予用戶內(nèi)容選擇權(quán)的“雙列信息流”設(shè)計，而非流量效率更高的單列信息流；

以及將“真誠分享、友好互動”的社區(qū)氛圍，優(yōu)于短期增長。

正是這種基于真實生活經(jīng)驗的分享生態(tài)，催生了小紅書的內(nèi)容生態(tài)蓬勃發(fā)展，許多消費趨勢也從這里誕生、繼而火遍全網(wǎng)，小紅書成為了“趨勢發(fā)源地”以及年輕人的消費決策入口。

之恒認(rèn)為，“種草是看見具體的人的需求，做精準(zhǔn)的溝通。”人的需求有多少種，適合種草的產(chǎn)品或服務(wù)就有多少種。從消費品，到本地服務(wù)，到內(nèi)容服務(wù)，“萬物皆可種草”。

接下來，我們就來看看小紅書CMO之恒的分享，希望對你深度理解小紅書社區(qū)與種草，有所幫助。

非常榮幸受邀來戛納國際創(chuàng)意節(jié)做分享。

先來說說小紅書是誰？因為不同的用戶眼中，有不同的小紅書。

有人說我們是“玩偶工廠”，因為我們有可愛的REDCLUB系列吉祥物周邊；

有人說我們是“電子閨蜜”和“情感樹洞”，因為在小紅書上用戶能找到與自己愛好、情感情緒共鳴的人，哪怕是極其小眾的興趣；

還有人說我們是“生活百科全書”和年輕人的搜索引擎，生活中大大小小的事情，總能找到過來人的經(jīng)驗，養(yǎng)貓養(yǎng)娃旅游裝修學(xué)習(xí)考試等等。

如今，小紅書是年輕人生活興趣愛好的聚集地。

一、從購物指南到生活社區(qū)，

小紅書的三次進化

小紅書從誕生至今12年，經(jīng)歷了三次重要的用戶價值迭代，社區(qū)運營重心也從幫助用戶買得更好、變得更美到活得更好：

2013年，小紅書創(chuàng)始團隊為了驗證用戶是否需要海外購物攻略，手寫了7份購物跨境攻略PDF，一個月內(nèi)獲得了50萬份下載，同年年底上線了APP版本，名字就叫《香港購物指南》。用戶在小紅書分享海外購物、海外旅游，分享全世界的好物，如何買得更好；

2015-2017年，小紅書用戶購買產(chǎn)品后，會自然地分享如何使用，比如如何護膚、如何化妝、如何穿搭，年輕女性如何變美成了社區(qū)運營的主軸。

到了2017年，小紅書月活用戶突破了5000萬，評論區(qū)交流又活躍又友好，年輕女性社區(qū)逐漸形成。

2018年之后，人群和內(nèi)容同時擴圈，從年輕男性喜歡的潮流生活開始，內(nèi)容從美妝、時尚、旅游、保健、家居到潮流、運動、戶外、數(shù)碼、知識……

到了2021年10月，小紅書月活用戶突破2億，用戶不僅追求外貌變美，更加追求美好生活的方方面面，要活得更好。

在成長的過程中，我們有三個重要的選擇。這些“反效率”的選擇讓我們成為一個行業(yè)里的獨特App。

第一個選擇是，在內(nèi)容層面，相比于專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的PGC，我們選擇了普通用戶分享生活體驗的UGC。

在創(chuàng)業(yè)比較早期，創(chuàng)始人們就意識到，用戶的真問題五花八門，只有親身經(jīng)歷過同樣處境的人才能夠回答：生活經(jīng)驗是重要的，甚至經(jīng)驗（或觀點、見解）比知識還重要，UGC比PGC更豐富、更多元、更新鮮。同時UGC讓閱讀者能看到好用、有用的內(nèi)容；也讓發(fā)布者，能夠被看見、獲得回應(yīng)。

因此，雖然我們發(fā)現(xiàn)頭部博主的筆記互動量是UGC的25倍，我們依然把50%的流量分配給UGC，這是一個“反效率”的選擇。目前，社區(qū)中約90%的筆記都由普通用戶發(fā)布。

第二個選擇是，在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式也叫內(nèi)容容器上，我們選擇了“雙列信息流”，而非“單列信息流”。

我們希望給到用戶自主選擇所看內(nèi)容的權(quán)利，“雙列“每頁呈現(xiàn)四篇筆記封面，用戶有興趣再點擊。

雖然“雙列”在用戶沉浸度等方面的效率低于“單列“，但我們依然選擇”雙列“，希望能幫助用戶避免被動陷入信息繭房。

第三個選擇是，相比于用買量的方式讓社區(qū)用戶數(shù)量快速增長，我們選擇了強調(diào)真誠分享、友好互動的社區(qū)氛圍，讓社區(qū)自然生長。

2020年底，我們在思考如何讓用戶增長得更快更輕松，我們?nèi)煌氯ブ袊?座大城市走進用戶做調(diào)研，有用戶說，如果小紅書上虛假營銷的太多了，真人真誠分享得太少了，她就沒有必要用小紅書。

還有一個16歲的女孩子說，對她這個年齡的人來說世界觀沒有形成，不要給她看到太多炫富的內(nèi)容。等到她長大了，對自己有更清晰的認(rèn)知和財富管理能力，看到內(nèi)容自己能做取舍判斷。

這些用戶真誠清晰的表述深深觸動了我們，讓我們在用戶的快速增長和社區(qū)的真實氛圍之間做出選擇。回到上海后，我們社區(qū)運營負(fù)責(zé)人手寫了第一版《社區(qū)公約》，接下來的很長時間，社區(qū)的第一目標(biāo)都是真誠友好的社區(qū)生態(tài)建設(shè)。

社區(qū)公約不是一個用戶法律協(xié)議，是社區(qū)中的用戶想要的環(huán)境需要大家一起來維護，公約中提出“真誠分享、友好互動”的社區(qū)行為規(guī)范。

二、種草，原生于社區(qū)

得益于真誠分享的氛圍，小紅書的內(nèi)容生態(tài)也蓬勃發(fā)展起來：

形成了3000種興趣圈層，有人通過小紅書為家中的長輩找到了生活在異國分開幾十年的親戚，還有人在小紅書上說“想談戀愛了”，求助大家?guī)退鲂蜗蟾脑臁?/p>

正是因為小紅書成為了年輕人的消費決策入口，許多消費趨勢也從這里誕生，繼而火遍全網(wǎng)，小紅書成為了寶貴的“趨勢發(fā)源地”。

因為堅持UGC，因為堅持雙列，值得被點擊閱讀的內(nèi)容，大多是有用的，能帶來向往感的，可能是一個大眾不知的好吃餐廳，可能是一雙有風(fēng)格的鞋，可能是一個小眾目的地，可能是一種拍照風(fēng)格，可能是一種小眾生活方式，小眾體驗分享在小紅書被更多人認(rèn)知、向往、追隨和實踐。

趨勢大大小小，在不同的人群、不同的場景中自然長出來。

比如年輕人，一方面逃離城市去到戶外，是這幾年來最大的一個生活方式趨勢，從露營、飛盤、溯溪、徒步、路亞釣魚、登山……

另一方面，城市內(nèi)也有豐富多彩的活動，城市漫步、慢跑、騎行、飲品探索等等。

在小紅書，搜索是自然長大的。年輕人把小紅書當(dāng)搜索引擎，遇事不決小紅書。

現(xiàn)在，月活用戶中73%有搜索行為，其中，90%的用戶是主動搜索，搜索的量級也到達了移動端的行業(yè)前列。

因為有足夠大量的UGC，每天新增筆記量700萬篇，覆蓋了生活的方方面面的有用的經(jīng)驗信息。用戶大事小情都來問小紅書，舉例“百元預(yù)算媽媽的禮物”“高瘦男生春季怎么穿”。

用戶真誠分享美好生活體驗，給下一個用戶“種了草”，讓其他人對這個產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生了想要得到的沖動，就像心里長草了一樣，忍不住讓人想去嘗試。每一天，小紅書上有超600萬人表達了消費需求，每月有1.7億人尋求了購物建議。

連續(xù)四年尼爾森小紅書用戶消費心理研究報告顯示，用戶在購物決策時考量的前幾個因素依次是：產(chǎn)品品質(zhì)、愉悅自我或情緒價值、質(zhì)價比。大眾口碑緊隨其后，成為影響用戶消費決策的關(guān)鍵因素之一。

如今，在“存量競爭”的環(huán)境下，供給大于需求，消費者越來越審慎，他們既需要真正的好產(chǎn)品，又不想“踩坑”。

那么，消費者怎么才能找到真正的好產(chǎn)品呢？

這時候，那些懂生活、懂消費的KOL的推薦就變得很重要。

怎么避免“踩坑”呢？

消費者可以通過“搜索”，從千人千面的UGC真實內(nèi)容中找到適合自己的有用信息，如果產(chǎn)品口碑不好，小紅書是勸退場。

三、在小紅書種草，

5個關(guān)鍵成功要素

從過往幾年的實踐中，我們看到想要種草效果好，有5個關(guān)鍵成功要素：

1.高質(zhì)量產(chǎn)品/服務(wù)

在小紅書“種草”，“高質(zhì)量”的產(chǎn)品和服務(wù)是基礎(chǔ)。品牌只有為用戶提供了好產(chǎn)品和好服務(wù)，才能收獲用戶口碑；如果產(chǎn)品或服務(wù)達不到用戶需求，小紅書反而會成為一個“勸退場”。

2.深度用戶需求洞察

小紅書的社區(qū)中有海量用戶的真實表達，這些表達中就藏著用戶的需求。

如今，我們可以通過商業(yè)產(chǎn)品靈犀，洞察到900萬情感詞、56萬屬性詞和800萬昵稱詞，基于此可以洞察超2500個細(xì)分賽道。基于深度的洞察，可以為“種草”找到正確的方向。

3.精準(zhǔn)人群定位

對目標(biāo)人群進行細(xì)分，找準(zhǔn)他們的核心痛點，也是在小紅書成功“種草”的重要因素。

在小紅書，人群不單單是一串?dāng)?shù)字代表的人，更是有著鮮活的生活狀態(tài)和場景的具體的人。只有了解他們的審美、品味、樂趣、情緒、態(tài)度、價值觀，品牌才能更好地從差異化的人群需求入手，做更有針對性的種草。

4.高CTR內(nèi)容

在小紅書“種草”，好內(nèi)容是連接產(chǎn)品/服務(wù)和用戶的橋梁。在傳統(tǒng)的營銷思維中，我們通常會強調(diào)產(chǎn)品“賣點”，但站在小紅書社區(qū)用戶的角度上，我們需要更關(guān)注真實的人的需求，并從用戶需求出發(fā)，找到產(chǎn)品的“買點”，然后用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶實現(xiàn)高效溝通。

今天，盡管小紅書日均新增700萬篇筆記這么大體量，筆記的平均CTR（點擊率）能達14%，證明小紅書的內(nèi)容好，對用戶的吸引力足夠強。

5.真誠的分享者

最后，“真誠的分享者”是成功“種草”不可或缺的要素。在小紅書，大量的KOL/KOS/KOC活躍在這里，小紅書有超1億創(chuàng)作者。

相較于其他平臺，小紅書的內(nèi)容創(chuàng)作者更具“真人感”，與用戶的互動更頻繁，也更有影響力。博主們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和UGC的真誠口碑，都是種草效果的“放大器”。

四、在小紅書，“種”出好生意

那么，高效的種草策略如何應(yīng)用于實踐呢？

為了讓大家更好理解“種草”，我們準(zhǔn)備了一組來自不同行業(yè)的小紅書實戰(zhàn)案例，與大家分享。

1.如何高效種草？

案例一：Bobbi Brown

Bobbi Brown的美妝產(chǎn)品在中國市場深受消費者喜愛，但非美妝線的產(chǎn)品卻面臨壓力。通過對小紅書用戶的深度洞察，我們發(fā)現(xiàn)“服帖、不卡粉、妝感好”是熱門用戶訴求。

然而，當(dāng)時市面上多數(shù)妝前產(chǎn)品都聚焦“控油”“修飾效果”等賣點，“服帖”賽道尚無明星選手。

同時，我們從一篇高互動的用戶筆記中，發(fā)現(xiàn)一款有潛力的冷門產(chǎn)品——Bobbi Brown妝前柔潤底霜，它因為淡淡的橘子味收獲了小紅書用戶的喜愛，在社區(qū)里也已被一些專業(yè)化妝師當(dāng)作“妝前乳”來使用和推薦，原因是用了這款產(chǎn)品“不卡粉”。

于是，我們主動向Bobbi Brown建議選擇這款產(chǎn)品進行“種草”，并將該產(chǎn)品的定位從“面霜”改為“妝前乳”，產(chǎn)品昵稱也定為“橘子霜”，產(chǎn)品買點聚焦在“妝前打底”、“不卡粉”、“更好上妝”等關(guān)鍵詞，并在社區(qū)中找到一批明星化妝師博主進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分享，成功塑造了橘子霜的“專業(yè)妝前”的用戶心智。

案例二：顧家家居

顧家家居是一個成立于1982年的中國家居品牌，其中“沙發(fā)”是品牌的核心業(yè)務(wù)和護城河，近幾年也在探索線上種草驅(qū)動線下品類增長。

通過小紅書洞察年輕人的生活方式以及品類產(chǎn)品的趨勢，顧家家居企劃并開發(fā)了符合線下種子人群消費偏好和需求的“赫茲沙發(fā)”作為主推產(chǎn)品。

接著，顧家家居細(xì)致拆解用戶的真實需求，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與不同人群溝通。

比如，面對“經(jīng)濟適用生活家”人群，就將產(chǎn)品買點鎖定在“功能/材質(zhì)/價格”維度；

面對生活藝術(shù)家、軟裝人群，則重點溝通產(chǎn)品的“風(fēng)格/顏色”，通過“黑/棕百搭配色” “適合中古風(fēng)/現(xiàn)代風(fēng)”等有沉浸感和代入感的內(nèi)容與用戶進行溝通，展現(xiàn)赫茲沙發(fā)能為家居空間營造多樣化的場景風(fēng)格；

面對大戶型家庭，則重點強調(diào)“空間/審美/調(diào)性”，比如通過“已婚無娃家庭 x 橫廳 x 高級感顯通透”等內(nèi)容，展示、打造空間調(diào)性等方面的優(yōu)勢。

面對輕奢樂享人群，則重點展示赫茲沙發(fā)的智能舒適，強調(diào)它在打造松弛生活方面的優(yōu)勢。

真人、真生活、真場景，讓赫茲沙發(fā)被“種”進了活色生香的家居場景，上市僅9個月線下銷售2萬套以上，購買顧家赫茲沙發(fā)的用戶中，69%的人在購買前都在小紅書閱讀過相關(guān)筆記。

案例三：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

不僅消費品可以在小紅書種草，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也可以。

“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”是一個中國二手交易平臺app，通常app用活動激勵、福利等方式做用戶增長，但是這種做法的效率也在下降。

我們跟“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”做數(shù)據(jù)合作分析，從“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有什么→同品類App沒什么→小紅書用戶喜歡什么”，三個因素疊加后錨定了“音樂”類目下用戶搜索指數(shù)最高的“吉他”品類，然后通過人群反漏斗模型去做不同的溝通內(nèi)容，實現(xiàn)人群破圈。

比如對關(guān)注“二手吉他”這一核心人群，通過低成本試錯、正品保障等內(nèi)容吸引該人群的關(guān)注；對于吉他、音樂愛好者這種高潛人群，輸出流行歌曲彈唱、易學(xué)性等內(nèi)容去做溝通；最后，擴圈至“探索內(nèi)心世界的人群”，去溝通那些成年后還想嘗試學(xué)習(xí)吉他等樂器人群。

在這次種草中，筆記CTR達11%，一次種草成功后，逐步把品類拓展到CCD等其他品類，最終超新增用戶超4萬，新增GMV超550萬元。

2.在小紅書，萬物皆可種草

種草有效已經(jīng)是一個共識了，我們經(jīng)常會聽到這樣的提問，我的品類適合種草么？

因為種草是看見具體的人的需求，做精準(zhǔn)的溝通，所以可以說，人的需求有多少種，適合種草的產(chǎn)品或服務(wù)就有多少種。

如今，從消費品，到本地服務(wù)，到內(nèi)容服務(wù)，都在小紅書“種”出了好生意。

因此我們說，在小紅書，萬物皆可種草。

通過以上幾個案例不難發(fā)現(xiàn)，只要在小紅書種對草，生意成功就是一件自然發(fā)生的事。

這也不僅是個例，過去一年，在小紅書種草的Top2000個SPU的生意增速，都遠超行業(yè)大盤均值。家居家裝、母嬰等賽道的增速尤其顯著。

在種草過程中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些關(guān)鍵指標(biāo)，可以幫助品牌衡量種草的有效性。

比如“新客占比”，即新購買產(chǎn)品的人群中有多少是來自小紅書的；

還有一個非常重要指標(biāo)——長效ROI（投資回報率）。我們發(fā)現(xiàn)，在小紅書成功種草的30天、60天甚至更長的時間內(nèi)，品牌生意都會獲得源源不斷的增長，許多產(chǎn)品因為擁有真實的用戶口碑，它們的銷量在很長一段時間內(nèi)都會保持增長，這并非促銷帶來的短期銷量可比。

五、結(jié)語

工業(yè)時代的充分供給，信息時代的信息過載，用戶可以通過KOL的選擇和推薦、通過搜索過濾掉不適合自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

小紅書作為一個推薦和搜索雙心智的APP，一個陌生用戶之間有信任感的社區(qū)，能幫助用戶更高效地理性選擇適合自己的產(chǎn)品，幫助企業(yè)高效地理解用戶，成為用戶創(chuàng)造美好生活體驗的服務(wù)者。

*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。

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