文 | 芷瀟

來源 | 看電視

當系統宿主需要扮演男主角白月光，卻苦于客觀條件不足時，“京東閃送”適時敲響了女主角的門鈴……

這是618大促活動期間，京東推出的總裁題材定制短劇。自5月13日起，天貓、抖音、京東、快手等平臺就開啟了今年的618搶灘戰。抖音圍繞“更大的規模、更優的貨品、更好的體驗”三大關鍵詞，投入億級現金補貼和千億級流量資源；京東結合“心動購物季”和“百億補貼”；淘寶天貓宣布與小紅書簽訂戰略合作……

從掃碼領紅包、鏈接賬號直播專場，到看短劇薅羊毛、“無痛”植入商品，各大電商平臺的營銷玩法持續升級——它意味著傳統廣告的轉化路徑正在失效，對于消費者而言，“情緒入場券”的功效似乎更勝于商品展銷。

與此同時，隨著“僅退款”規則調整優化、AI數字人大面積進入應用期，電商平臺的價格戰邊際效應明顯遞減，營銷落點也隨之發生變化。當“低價”不再是本次618大促的焦點，平臺開始主動解綁套路化促銷，什么才是吸引人群入場、提振消費熱度的決定性因素？

短劇營銷：

從內容種草到“沉浸式故事場景”

本屆618，是戰線最長的一屆，也是短劇營銷迎來現象級爆發的一屆。

5月13日，天貓618第一波搶先購開啟預售，尾款支付及現貨搶購時間較去年有所提前，設置在16日晚8點至5月26日晚12點。抖音電商也緊隨其后，于5月13日0點開啟此次618大促，并持續至6月18日24點。

活動周期不斷延長，折射出的是電商平臺對于用戶注意力爭奪的流量焦慮。爭實惠、爭視覺、爭創意，除了要在視聽傳播與廣告營銷上做好融合，各大平臺更在短劇賽道上加強布局，將其轉化為品牌爭奪用戶心智、重構消費鏈路的關鍵戰場。

京東推出了《他的保鏢秘書》類“霸總短劇”，主打“看總裁短劇，搶大額紅包雨”的slogan，在劇中嵌入有效二維碼，掃碼即可跳轉京東直播間領福利。除了互動玩法，短劇還植入沉浸式廣告，設計女主使用京東APP下單的鏡頭，強化“快速達”服務的用戶心智。

與此同時，在排播上，內容更新節奏也與促銷周期、熱點話題相同步。

6月15日，京東聯手央視動漫集團，于“萬點秒殺日”推出了《童心不散場》主題短劇，以哪吒衍生IP劇情強化“低價”特征；攜手演員雷佳音，借勢長劇制作的創意短片《尋鮮偵探社》，也通過串聯荔枝、生鮮蛋、榴蓮三大案件，傳遞出京東生鮮的核心競爭力。

不得不承認，從品牌定制到平臺定制，短劇所承載的功能性越來越豐富，營銷植入與劇情內容的融合技法也愈加高超。

今年京東依然牽手湖南衛視芒果TV打造《京東618開心夜》，在短劇賽道上的投入有創新卻少有側重，相較起來，美團在短劇領域的量投策略，在綜合熱度上爆發出了更大的潛力。

勾正科技的榜單數據顯示，5月商業微短劇熱度排行前十名單中，半數席位由美團短劇占領，包括《少女的審判》《廚神小福星》《幸福雙重奏》《追光者》《舉手！我戀愛了》五部，其中三部播放量過億，通過趣味故事完成品牌價值的軟性輸出。

在短劇賽道上的長效布局，讓美團的理念傳遞更趨向自然。譬如，《廚神小福星》以“重生+廚藝競技”為核心敘事線，自然傳遞“生活服務”定位。《舉手！我戀愛了》作為美團與快手合作的618營銷短劇，則在流量曝光基礎上進行一定廣告植入，打響美團紅包和快手彈鏈聲量。

與此同時，淘寶天貓與“短國”的關系亦在深化，盡管淘寶獨家短劇業務較從前規模已大幅縮水。在今年的618混戰中，用短劇演員、與短劇平臺聯動、策劃短劇劇場，是天貓短劇營銷的三大方向。

首先，短劇演員曾輝塑造的88VIP“券總”角色成為標志性IP，視頻通過主角甩券、派發福利的動作設計強化了“立減商品8.5折起”“折上折”等優惠口號，以強人設和戲劇沖突直觀傳遞促銷規則。

其次，天貓聯合B站推出短劇《呀 神仙來了！》，在漫才兄弟徐浩倫與譚湘文的加盟下，這部以神仙下凡體驗人間生活為背景，巧妙植入“天貓618最后一步福利”“消費券疊加立減”等核心優惠信息。

包括天貓與紅果、快手等平臺的緊密合作，無論是心動劇場的創建還是合制短劇、獨家冠名的發布，都讓短劇成為天貓618造勢的一大利器。

從去年各大電商平臺正式用短劇打開流量競逐，到今年內容玩法雙升級，毋庸置疑的是，品牌slogan正在以更簡潔、下沉的姿態深化用戶認知。但同樣值得一提的是，在人口紅利消退、流量成本高企的當下，先入場玩家的優勢正在遞減。我們需要短劇以外的抓手。

AI數字人

從輔助工具到鏈路重構

事實上，今年618最顛覆性的變革，并非短劇。隨著AI深度嵌入營銷全流程，并在關鍵環節承擔決策職能，其在購物導引、互動客服、智能采銷等方面的重要應用，真正成為了提升購物體驗的新抓手。

自去年“采銷東哥”開啟直播首秀，AI數字人的可行性被驗證，這一技術被迅速轉化為公共產品，技術普惠性不斷倒逼著各大電商平臺精進算法，轉向差異化服務創新，直到今年618大促，技術成果得以驗收。

具體來看，可以分為迭代數字人和商業智能體兩大方面，從功能上覆蓋“開店-運營-營銷-服務”全鏈路。

在今年618大促活動中，京東首次在平臺數字化賦能下使用高商業可用數字人，賦能跨境母嬰直播。相較于一年前的“采銷東哥”，新一代高商業可用數字人實現了精品音色微調和精準聲唇對齊，情感表達更豐富，大姿態動作更自然流暢。

根據“京東云”發布的數據顯示，今年618期間，京東數字人已帶動超13000家品牌實現常態化直播，并且可滿足3C評測、高奢走秀、美妝試妝等多元場景需求。在雀巢618賣場中，數字人以青春男大的形象對標年輕媽媽為主的核心客群，實現了店鋪GMV環比增長39%，其中直播滲透率提升至9%。

低試錯成本、快速規模化應用，這意味著，數字人正從真人替補走向直播間C位。商家僅需提供貨盤、產品視頻素材，其余從數字人形象、直播腳本、到應答話術，全部由AI自動生成——數字員工的價值爆發，帶來的是真金白銀的收益。

這意味著一種以AI為核心的運營模式已成型：品牌能夠更充分地利用非常規直播時間段，優化該時段的直播內容；憑借專業的AI顧問，產品疑問得到了即時性的詳盡解答；同時更符合用戶畫像需求的主播形象，能夠進一步提升轉化率，持續創造增量。

此外，商業智能體是本屆618的又一顯著AI應用。不同于數字人對運營模式的效率優化，商業智能體是從采銷流程出發，在銷量預測、制定補貨策略等環節進行優化的技術，代表是京東云Joy Agent。

5月30日晚20—21點，“開門紅”1小時，京東云Joy Build模型開發平臺調用量相比去年11.11同期增長242%，在618這場商業大考中彰顯出實戰價值。

從智能消費顧問、預測式供應鏈，到數字人矩陣、AI比價系統，AI從工具到決策主體的角色變化，象征著電商業務全鏈路的重構。

無論是淘寶天貓以“生意管家”完成店鋪代理，還是抖音運用智能投放系統實施廣告推介，都是電商業務降本增效、步入技術普惠的代表舉措，勢必為消費者帶來更為優質的購物體驗。

體驗升維

從價格戰到價值戰

在價格戰邊際效應遞減的當下，2025年618的平臺競爭轉向體驗維度。

從“誰更便宜”到“誰更懂我”，當消費節日越來越密集，消費選擇越來越多，消費者對低價標簽的感知力不斷削弱，相反，他們選擇為更多好內容、好故事買單。在這種背景下，各大電商平臺從不同方向切入，尋找差異化、精細化、擊中情緒的特色表達。

其中，抖音電商以品類作區分，在內容中找賣點、追熱點。

本次618活動中，捕捉到榴蓮當季時令以及端午節、兒童節、父親節等時間節點，抖音電商設置了一場場特色品類日活動，以喚醒圈層人群需求。

按照時間線排布，端午節“南北民俗大賽”、榴蓮季“榴蓮保交房”相繼上線，父親節“首屆炫‘父’大賽”、兒童節“這個六一包快樂的”、戶外季“乘風破浪的夏天”緊隨其后。包括夏日主題“清涼搭子投票”、非遺主題活動“非遺好物在抖音”，以及“去嶺南摘荔枝”等品類日活動……在更具體的場景中，植入可體驗的故事，是抖音電商把普通商品升級成流量爆款的路徑。

與此同時，淘寶天貓、京東相繼與小紅書達成合作關系，“紅貓計劃”和“紅京計劃”的背后，是社區化消費場域的滲透效能。

通過小紅書種草筆記到店鋪購買的全鏈路打通，種草內容直接轉變為購物直通車，人們在討論貼、安利貼的體驗分享中獲知產品價值，并趁熱打鐵提高加購轉化率，進一步縮短了消費決策路徑。這是對交易效率與內容沉浸的兼容，并在今年活動中展現出了豐富的潛能。

如今，又一年618大促迎來收官。在這場消費狂歡中我們看到：短劇內容營銷已升維為消費場景基建，AI應用為電商業務帶來新勢能，而傳統的低價絞殺模式也正被情緒消費所替代……這是消費者對真誠互動與深度連接的渴求，也是未來電商平臺著力的核心。

拐點之上，618的平臺競逐戰，道阻且長。

主編：羅姣姣???????

文：張芷瀟

排版：張芷瀟