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2024年，泡泡瑪特旗下的潮玩LABUBU火遍全球。

有多火？

在海外，它是歐美天后蕾哈娜、貝克漢姆女兒小七、韓國女團 Blackpink 成員 Lisa 等明星的 “新寵”。

在國內，它被搶購，被拍賣，被收藏，甚至被銀行用作 “存款贈品”。

據《晚點 LatePost》報道，給餐飲人的三個啟示所在的 SKULLPANDA、DIMOO、LABUBU 三大 IP，2024年的銷售額達到30億元。

2025 年，LABUBU 還在火。今年 4 月，它在美國和歐洲市場的銷量同比增長 8 倍和 5 倍。

為什么 LABUBU 能這么火？它的爆火，能給餐飲人什么啟示？今天，我們就來聊聊這個話題。

01■

緊抓丑萌經濟

搜索發現，LABUBU誕生于2019年，由中國香港插畫師龍家升創作。它形象獨特，有9顆尖牙、不對稱的大眼睛，模樣丑萌丑萌的。

這種丑萌形象打破了傳統審美標準，給眾多年輕人帶來了新鮮感與趣味感。它代表著一種反叛不羈的態度，讓年輕人在快節奏、高壓的生活中找到了釋放情緒的出口。

這實際上體現的就是“情緒價值”。咨詢機構數據顯示，在 2024 年，40% 的年輕人將情緒價值作為消費時的首要考量因素。

LABUBU精準捕捉到年輕人突破傳統審美、解構權威的心理需求，這種反英雄式的情感投射，使其成為 Z 世代釋放壓力、表達個性的載體。

對于餐飲人而言，產品不再僅僅是食物供給，更是提供情緒價值的體驗媒介。

在餐飲行業，利用丑萌元素作為引流工具的案例屢見不鮮。滬上阿姨推出西梅系列飲品時，搭配了毛絨馬桶周邊（如毛絨馬桶橛子、小馬桶、廁紙等），這些周邊設計與丑萌審美相契合，產品名稱還運用了“PUPU” 等網絡流行梗，精準把握了 Z 世代消費者的心理，進而引發購物熱潮。

肯德基也曾多次憑借丑萌元素撬動市場。2023 年初，肯德基聯合噗撲實驗室推出 “戲精” 周邊，包括雞雞鴨鴨顯眼包、電動寵物玩具 “扶我起來” 等，這些被網友戲稱為“蠢玩具”、“傻玩具”的產品，精準戳中了打工人的精神狀態。

此前肯德基兒童節套餐搭配的“可達鴨音樂盒”，更是因丑萌形象爆火，引發二次創作和搶購熱潮。

此外，茶飲品牌也熱衷于推出丑萌表情包聯名。2024 年，益禾堂先后與 gon 的旱獺完成兩次聯名，還與鵝精病、下里巴熊等合作，這些表情包形象搞怪丑萌，讓益禾堂與表情包緊密綁定，通過二次傳播吸引了大量消費者。

其實在更早之前，LABUBU 就已與餐飲行業結緣，泡泡瑪特曾帶著 LABUBU 與餐飲品牌開展聯名合作。

比如去年瑞幸就曾和LABUBU進行聯名，上新了「冰萃黑巧瑞納冰」和「冰萃生椰拿鐵」兩款聯名產品。

此次聯名包含由 2 款紙袋、2 款杯套組成的包裝 “皮膚”，以及印有 LABUBU 搞怪表情包的聯名貼紙，這些充滿趣味的設計十分吸睛。

當時，許多消費者為了集齊 LABUBU 周邊，7 天內每天購買 2 杯聯名飲品，甚至出現了為湊齊周邊頻繁消費的現象。

這恰恰體現了“情緒價值” 的重要性。咨詢機構數據顯示，2024 年 40% 的年輕人將情緒價值作為消費的首要考量因素。

因此，對于餐飲人來說，提供情緒價值也是一種重要的競爭力。

其一，找個“丑萌”伙伴聯名，借助熱度圈粉。

以 LABUBU 為例，它長著尖牙、大小眼，和傳統意義上的 “可愛” 截然不同，這讓年輕人覺得十分新鮮。

瑞幸之前和 LABUBU 聯名，在杯子、紙袋上印上它的搞怪表情包，很多人就是沖著這個 “丑東西” 天天購買咖啡，為了集齊周邊連續喝了一周。

類似的案例還有西安一家肉夾饃店打造了“兵馬俑丑萌版”IP，這個形象眼睛一大一小，戴著歪帽子，再配上 slogan“饃都萌主，歪嘴香到爆”。

其二，門店和服務可以玩“丑萌梗”。

海底撈的拉面表演其實就屬于 “丑萌服務”，小哥甩面時故意做出一些搞怪動作，以此逗樂顧客。

也可以讓服務員戴上 “丑萌頭套”，比如歪耳朵、大齙牙，點單時說 “我是本店最丑的服務員，但推薦的菜最香”，用這種反差來逗笑客人。

其三，將包裝打造成“丑萌周邊”，讓人產生收藏的欲望。

購買套餐贈送 “丑萌貼紙”，例如歪臉漢堡、斜眼薯條的表情包，貼在手機殼上非常吸睛；把紙杯設計成 “丑萌臉”，比如畫上大鼻子、歪嘴巴，顧客喝飲料的時候臉和杯子重疊，拍照發朋友圈就有了話題。

02■

營造稀缺性

LABUBU 的火爆，還有一個重要原因，就是它的稀缺性。

泡泡瑪特采用盲盒的形式銷售 LABUBU，每個系列都有不同的款式，其中還有隱藏款和特別款，概率非常低。比如，隱藏款的概率是 1/144，特別款的概率低至 1/720。

這種人為制造的稀缺性，激發了消費者的購買欲望。為了集齊所有款式，或者抽到心儀的隱藏款，消費者往往會不斷購買。

據泡泡瑪特 2024 年財報顯示，其國內會員總數突破 4608 萬，會員復購率達 49.4%，會員銷售額占比高達 92.7%。

對于餐飲人而言，制造稀缺性不失為一種行之有效的營銷策略。

餐飲品牌在運用稀缺性方面堪稱經驗老到。它們通過營造出商品買不到、需限量搶購的緊迫感，精準擊中消費者害怕錯過的心理。

這種稀缺營銷手段并非新近才出現。近些年來，從蔡瀾點心到眾多餐飲品牌，都構建起了一系列成熟的套路，其中現實稀缺的運用尤為典型。

現實稀缺主要呈現出兩種形式：季節限定款與節日限定活動。

先談談季節限定款，其憑借過期不候的特性，穩穩抓住了吃貨們的心。每至櫻花季，武漢的揚子江食品、汪玉霞等老字號糕餅店，便會推出櫻花口味的糕點。

揚子江的櫻花餅，外包裝印著武漢地標建筑，有帶酥皮內含櫻花和玫瑰花瓣的新款，還有做成櫻花形狀、內含芋泥、白蕓豆、蛋黃三層夾心的款式，以及櫻花綠豆糕，保質期 15 天的綠豆糕僅在櫻花季售賣。

類似的例子不勝枚舉，有些小吃店會在清明時節推出艾草青團，端午期間推出咸蛋黃肉粽，巧妙地借助節氣作為吸引顧客的噱頭。

甚至部分商家會在包裝上印上倒計時，諸如“距離下架還有 XX 天”，以此刺激消費者沖動消費。

再看看節日限定活動，即針對特定節日營造短期狂歡氛圍。有些火鍋店會在圣誕節推出雪人番茄鍋，限定兩周供應，鍋底上漂浮著棉花糖制作的雪人，搭配圣誕主題的餐廳餐具，甚至有限定圣誕雪花肥牛、雪人冰淇淋等等。

除了限定時間，限量消費也是常見的手段，通過限制數量營造出饑餓營銷的效果。這其中又可細分為兩類，

一類是借助每日限量菜品營造網紅爆款假象。例如一些燒烤店推出每日限量的秘制烤翅，用黑板動態更新當日剩余數量。 如北京的一家老字號糕點鋪推出了限定的燕窩鳳梨酥，每日限售 80 份。這款糕點選用頂級燕窩與新鮮鳳梨果肉精心制作，獨特的口感吸引了大量顧客。 另一類是聯名限量營銷，借助熱門 IP 炒高產品的稀缺價值。瑞幸和茅臺聯名推出的限定醬香拿鐵，初期僅在特定門店供應，每天上午 10 點便售罄，網友紛紛在社交平臺分享購買經歷，甚至有人跨區購買。

此外，地域限定也頗具特色。其本質有兩點，一是滿足本地消費者的炫耀欲。如不同城市的火鍋店也會推出限量鍋底，像成都推出麻辣兔頭鍋底，西安推出麻辣油潑面蘸料，讓顧客感受到這是專屬本城市的獨特風味。

不過，在運用稀缺營銷手段時需格外留意。

首先，不能把消費者當作可以隨意糊弄的對象，“稀缺” 絕非 “欺騙”。以瑞幸的醬香拿鐵為例，雖然購買難度較大，但其中確實含有茅臺酒，真材實料。而有些店鋪雖搞限量活動，卻偷偷補貨，一旦被顧客發現，便會適得其反，淪為負面典型。 其次，開展稀缺營銷一定要有合理的理由。比如喜茶根據季節推出當季水果飲品，邏輯合理。但要是在冬季售賣夏日的西瓜冰沙還搞限量，就顯得過于刻意了。

03■

打造沉浸式情緒體驗

為了進一步打造稀缺性，讓 LABUBU 等丑萌 IP 形成長期價值，泡泡瑪特相關負責人十分注重 IP 與城市文化的結合，認為每座城市都有獨特文化，IP 與城市文化的邂逅能創新線下消費體驗，讓產品具備持續吸引力。

例如，2024 年泡泡瑪特攜手 “故宮以東” 推出北京限定特別企劃，將故宮元素與潮玩IP結合：在宏恩觀開設 LABUBU 糖畫鋪、拓印工坊等趣味互動區域，還在鐘鼓樓廣場落地 THE MONSTERS 北京系列主題空間，以 “老北京茶館” 概念打造沉浸式場景，融入石獅子、扎燕風箏、糖葫蘆等京味元素，傳遞胡同生活的慢生活氛圍。

北京線下店同步重磅上線，店內推出 LABUBU 聯名搪瓷杯等限定周邊，搭配糖畫、拓印等非遺體驗，吸引眾多消費者打卡，不少網友曬出手持限定款與鐘鼓樓的合影，相關話題在社交平臺熱度飆升。

該主題空間首日接待客流超 1500 人，假期人流爆滿，成功通過城市文化與 IP 的深度綁定，強化了產品的稀缺性和文化認同感。

泡泡瑪特通過“城市限定”策略（如北京胡同主題店），將IP形象與地方文化深度綁定，創造“唯一性”吸引力。

這種思路對餐飲行業極具啟發：沉浸式場景的核心，是讓顧客一進門就 “切換狀態”——從“普通食客”變成“故事參與者”。

近期，一家以 LABUBU 為主題的餐廳爆火。顧客踏入精心設計的場景中，會不由自主地拍照、分享、打卡，甚至愿意多停留一會兒。

雖然這家餐廳并未獲得 LABUBU 的官方授權，且熱度或許只是暫時的，但它為餐飲行業提供了新思路。

對餐飲從業者而言，純粹的沉浸式體驗，本質已不再是單純花錢打造裝修，而是借助場景、互動與文化，促使顧客自發傳播。

在這里用餐，不僅能滿足口腹之欲，更是一處能進行情緒療愈的空間，還可作為社交時的談資。

其實，類似案例還有很多。例如市場上流行的哈利?波特文化餐廳，將餐廳打造成霍格沃茨魔法學院的禮堂模樣，吊燈是懸浮的蠟燭，包廂類似學院的休息廳，餐具是仿照魔法學院風格的餐盤，菜品也充滿魔術感，像黃油啤酒是焦糖味兒，魔法師蛋糕則是巧克力慕斯。

還有三體主題餐廳，以三體為 IP 進行裝飾，墻面是紅岸基地風格，設有天線雕塑，桌面形似宇宙飛船，背景音樂是黑暗森林電子配樂，菜品設計緊扣劇情，比如有 “脫水蔬菜沙拉” 和 “鄂博蛋糕”。

近年，“宮廷風”餐廳備受關注。以北京 “宮宴” 為例，其首創 “文化美食劇場” 模式：顧客需預定座位、選購宮廷套餐，更換漢服并化古裝；

身著漢服的服務員以宮廷禮儀上菜，就餐時穿插《許仙與白娘子》等歷史短劇，演員以 “皇子”“貴妃” 等身份與顧客互動敬酒。

目前 “宮宴” 已在北京、杭州開設 3 家門店，人均消費 600 元仍吸引眾多食客。

此外，部分餐廳將地方民俗與非遺融入餐飲場景：如傣族風格餐廳以竹制桌椅、孔雀壁畫、葫蘆絲音樂營造氛圍，用餐時安排孔雀舞表演、潑水節互動，邀請非遺傳承人現場制作鮮花餅。

市場上還涌現出太空主題、老北京/老上海風情等餐廳，通過 IP 與在地文化結合，既保留潮流屬性，又讓本地客感到親切、外地客覺得新鮮。

這類餐廳的本質是“場景革命”：將單純就餐轉化為“玩餐飲”，使餐廳成為兼具拍照、互動、故事沉浸屬性的社交空間。

但弊端也明顯：裝修與運營成本高，客源單一；菜品常為短板，復購率低，且依賴本地資源與景點流量，存在季節性客源短缺問題。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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