天貓、京東618戰報出爐

自5月13日起，天貓、京東等電商平臺接連開啟618大促，較去年提前近一周，刷新了618 歷史最長紀錄。

如今，這個史上最長的618已經結束，天貓、京東發布了自己的戰報。

在天貓，眾多品牌迎來大促爆單。戰報顯示，截至6月18日24點，453個品牌在天貓618活動中成交破億，較去年同比增長24%，蘋果、小米、華為、格力、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅等品牌均躋身天貓618“10億俱樂部”。

圖源：天貓

此外，天貓618期間，平臺來訪用戶及活躍度大幅提升，全周期購買用戶實現雙位數增長，消費者購買意愿持續走高。其中，高凈值人群88VIP會員規模突破5000萬，創下歷史新高；品牌會員數同比增長15%，且品牌會員客單價達到行業整體客單價的1.93倍，為品牌增長注入強勁動力。

整個大促期間，新品迎來爆發式增長。數據顯示，自618開售至6月12日，天貓平臺有12款新品成交額破億，504款新品成交額破千萬，6970款新品成交額破百萬。

從品類分布來看，新品主要集中在3C數碼、美妝個護以及家電家居這三大領域。其中，3C數碼行業超160款新品銷售額突破千萬；家電家居行業表現亮眼，銷售額超千萬的新品數量最多，達170余款。

各品類新品銷量的增長也說明了一點：天貓新品市場正在不斷擴大，同時消費者對新品的需求也在日益增長。

有數據顯示，在關注新品發布方面，表示“非常關注”與“比較關注”的消費者總體占比近九成，其中65%的消費者“非常關注，愿意嘗鮮”，屬于傾向即時購買的消費者；24%的消費者“較為關注，但會等待市場反饋后購買”，屬于持觀望態度的“審慎型消費者”。此外，65%的消費者每周都會主動關注新品信息。

圖源：艾媒咨詢

作為國內領先的電商平臺，天貓在新品銷售方面具有巨大的市場優勢。如今，消費者對新品的關注度和需求不斷增加，天貓有望在新品市場占據更大的份額，為品牌和消費者提供更豐富的選擇和更高的價值。

整體看來，今年天貓618的表現也算是穩扎穩打。

再來看京東，今年618再創新高，下單用戶數同比增幅超100%領跑行業，京東零售線上業務、線下業態以及京東外賣的整體訂單量突破22億單。

圖源：京東

具體來看，3C家電品類在618期間規模與增速雙雙領跑，成交額破千萬元的3C數碼新品數量同比激增200%，超3000家3C數碼門店成交額同比增長超240%；服飾美妝、日百品類增速同樣在行業內遙遙領先，多元業態帶動百萬線下門店實現訂單增長。

同時，京東外賣迎來首個京東618大促，遍布全國350個城市的超12萬名全職與兼職騎手，將來自150多萬家品質餐飲門店的美食送達用戶手中，日訂單量已成功突破2500萬單；大促期間，京東七鮮線上訂單、自有品牌商品銷售同比增超150%、340%。

今年618，京東3C家電優勢品類競爭力強勁，占據市場高地；即時零售業務同樣全面爆發，訂單量呈井噴式增長，成為本次大促的突出亮點。

綜合來看，無論是天貓還是京東，在看似靜悄悄的618中，都交出了一份還算不錯的成績單。

巨頭為何攻向即時零售？

與往年有很大不同，今年618各大平臺都將重心放在了即時零售上。

李響發現，此前淘寶閃購在頻道內針對服飾百貨類目推出“618｜大牌來了”行業營銷活動，用戶點擊相應Banner頁，便能領取“滿99減50”“滿50減30”等大額優惠紅包，增強消費吸引力。

圖源：淘寶

以北京地區為例，迪卡儂、全棉時代、Vero Moda、Only、Jack Jones等一眾知名服飾品牌已參與其中。消費者在淘寶閃購下單，即可享受0元起送、免配送費服務，進一步優化本地即時購物體驗。

此外，淘寶閃購還聯合不同品牌推出專屬優惠券，比如“滿59減10”“滿89減20”到“滿199減60”等，平臺甚至還會依據用戶的地理位置信息，智能發放適用于周邊參與活動商家的優惠券。

淘寶閃購加入618大促后，給消費者帶來了更多選擇，也成為了品牌新增量。

李響了解到，今年天貓618期間，品牌商家在淘寶閃購平臺實現了高速增長，3C數碼、百貨、服飾、快消、食品等行業的眾多品牌成交單量均創歷史新高。

舉例來說，6月12日，屈臣氏在淘寶閃購單日訂單接近5萬單，創下近年新高；名創優品全國4500家門店入駐淘寶閃購后，斬獲618居家出行類目成交額第一；全棉時代在淘寶閃購的成交月環比激增200%，刷新歷史紀錄；國際品牌綾致集團旗下VERO MODA、ONLY、JACK & JONES在淘寶閃購的訂單量較日常均增長超200%，同樣創下新高……

圖源：淘寶

今年618是淘寶閃購上線后迎來的首個大促，為給消費者打造更優質服務體驗，淘寶閃購加大消費者福利投入，聯合品牌擴充即時零售品類、擴大配送半徑、打通門店自提等升級履約，還借助“大牌來了”活動開展營銷。

就目前成績而言，其表現也算是不負眾望。

值得一提的是，今年美團也加入了618即時零售大戰。

兩個多月前，美團面向全國消費者正式發布了即時零售品牌“美團閃購”。后續，在財報電話會議上，美團首席財務官陳少暉首次公布了美團閃購完成品牌升級后的最新發展情況，數據顯示，美團閃購自上線以來，95 后年輕用戶占比已超半數。

當時，他還表示，“為了更好滿足消費者在即時零售平臺購物的需求，美團外賣和美團閃購將聯合眾多餐飲品牌及零售品牌開啟618促銷活動，向消費者提供更優惠的商品和外賣。”

圖源：美團閃購

要知道，往年美團在618大促的推介中，基本都是圍繞美團買藥等業務展開，此次618是美團閃購首次作為獨立品牌參與到618大促中。

為了即時零售的霸主地位，美團已然開始行動，而618便是其發力的重要時機。

依據首輪戰報所呈現的數據來看，美團閃購在今年618這場激烈的即時零售大戰中，表現不俗。

以酒類銷售為例，大促活動開啟當日，僅僅過去12個小時，美團閃購酒品類同比暴漲40倍。在這當中，白酒僅用半日整體成交額就突破了三億，相較于去年同期實現了超200倍的增長。

圖源：美團

結合前文提及的京東即時零售成績可知，無論是阿里、京東，還是美團，都在618期間傾注大量精力布局即時零售，并取得了不錯的收獲。

從行業角度看，各大巨頭在618押注即時零售也是迫不得已的行為。

近年來，電商大促的熱度似乎正悄然降溫，大促聲量明顯下滑，曾經那種全民狂歡、熱議不斷的景象已不復存在。

與此同時，消費者對于大促的敏感度也在持續下降，不再像以往那樣，一看到促銷信息就興奮不已、沖動下單，消費者在購物時變得更加理性、審慎，會綜合考慮商品品質、價格、需求等多方面因素，而非單純被促銷活動所吸引。

在消費理性的背景下，電商平臺面臨著巨大的挑戰，傳統的流量內卷和價格戰已經難以奏效，平臺需要尋找新的增長點來吸引和留住消費者。

而即時零售當下正處于風口，顯然是電商平臺破局的最佳選擇。接下來，圍繞這一領域展開的競爭，或許會持續很長一段時間。

雖然618這場即時零售大戰已告一段落，但即時零售領域的激烈角逐還遠未到收官之時。

作者 | 李響