● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

近兩年，微短劇憑借契合節(jié)日氛圍的主題和多元內(nèi)容持續(xù)吸引用戶關(guān)注，巨大流量也讓眾多品牌紛紛入局。隨著大量短劇上線，短劇營銷逐漸陷入紅海競爭，各大品牌為吸引眼球絞盡腦汁。在短劇同質(zhì)化的當(dāng)下，多數(shù)品牌面臨劇情懸浮、植入生硬等問題，如何實現(xiàn)突圍成為所有平臺與品牌共同面對的難題。

今年618期間，快手與京東、鳴白文化聯(lián)合出品短劇《紅線婚介所》，以“高性價比好物+婚介職場場景”的組合，打造了一場兼具創(chuàng)意力、營銷力與生意力的618營銷戰(zhàn)役。這一嘗試讓用戶在觀劇的同時，既能獲得多品類好物推薦，又能享受購物體驗。

快手與京東的此次合作，也讓我們得以窺見短劇營銷的發(fā)展軌跡——品牌主在短劇營銷中究竟有哪些需求，又在快手平臺上收獲了怎樣的價值。

用戶求新、快手在變

以“品質(zhì)短劇”打造不一樣的購物體驗

在碎片化時代，用戶既追求“短平快” 的即時滿足，也渴望內(nèi)容充滿趣味，能夠激發(fā)正向情緒、釋放壓力。與此同時，消費需求正朝著個性化、多元化演變，理性消費與情感消費深度融合：消費者既看重 “快速、便捷、實惠” 的基礎(chǔ)體驗，也期待品牌通過 “人格化、故事化、差異化” 的表達(dá)建立情感連接。

換言之，促銷有了人情味，才能真正從心理層面打動消費者。

短劇《紅線婚介所》精準(zhǔn)捕捉到這一趨勢，主動突破營銷邊界。該劇巧妙融入AI熱點元素，以充滿腦洞的創(chuàng)意，將產(chǎn)品功能自然植入場景，打破了觀眾對內(nèi)容營銷的固有認(rèn)知。

故事圍繞一對職業(yè)死對頭展開：脾氣火爆的資深勸分師，與開朗熱情的職場新人紅娘，因一條神秘紅線意外互換靈魂。為恢復(fù)原狀，兩人不得不完成對方的工作KPI——勸分師被迫化身“溫柔月老”撮合情侶，紅娘則硬著頭皮拆散感情。過程中，身體不適與業(yè)績崩盤讓他們狀況百出。而在AI紅娘設(shè)定的“情感修復(fù)副本”里，兩人沉浸式處理各類婚姻危機(jī)，逐漸領(lǐng)悟婚戀關(guān)系中理解與共情的真諦。

這部短劇的精妙之處，在于將情感領(lǐng)域“分”與“合”的矛盾，具象化為勸分師與紅娘的職場沖突，結(jié)合靈魂互換、AI副本等創(chuàng)新設(shè)定，把現(xiàn)實婚戀焦慮轉(zhuǎn)化為爆笑劇情，迅速引爆熱度。數(shù)據(jù)顯示，《紅線婚介所》登陸快手平臺后，站內(nèi)話題，強(qiáng)勢躋身爆款行列。

在精彩劇情中，快手將京東618超級品牌聯(lián)盟的品質(zhì)好物推薦巧妙穿插。例如，第一集中，靈魂互換后的男主好奇詢問女主頭發(fā)柔順的秘訣，女主順勢調(diào)侃，自然帶出京東 618 優(yōu)惠活動及相關(guān)產(chǎn)品。這些植入與劇情渾然一體，觀眾在追劇時不自覺接收品牌信息，相比傳統(tǒng)硬廣，更易被接受與記憶。

除此之外，劇中類似的植入如：桌上京東超級品牌聯(lián)盟標(biāo)識、京東玩偶等細(xì)節(jié)，甚至設(shè)置品牌專屬彩蛋，不僅讓觀眾在發(fā)現(xiàn)時會心一笑，也讓他們對相關(guān)品牌的出現(xiàn)格外留心，甚至還會主動在劇內(nèi)尋找，增添了觀劇樂趣。據(jù)筆者觀察，有不少用戶也自發(fā)參與到傳播中來，他們拆解品牌在劇中埋藏的創(chuàng)意植入。這些討論大大增加了《紅線婚介所》話題的廣度與深度，更促成短劇的聲量爆發(fā)。

不難發(fā)現(xiàn)，《紅線婚介所》這部劇精準(zhǔn)擊中了品牌主與消費者的雙重需求：對品牌而言，實現(xiàn)了用戶心智深度滲透與品效合一的目標(biāo)；對觀眾來說，契合大眾情感共鳴點，淡化商業(yè)屬性，拉近了品牌與消費者的距離。

而在筆者看來，在用戶求新，品牌經(jīng)營求變的時代，《紅線婚介所》的思路無論在話題，還是流量上都更容易激活大眾消費疲軟的狀態(tài)。

合作加持，

明星效應(yīng)持續(xù)穿透

如果說《紅線婚介所》短劇內(nèi)容本身是傳播的起點，那么在用戶面對海量信息時，如何精準(zhǔn)分發(fā)內(nèi)容、打開關(guān)注與流量的閘門，便是實現(xiàn)傳播效果從1到10的關(guān)鍵所在。

從劇本身出發(fā)，快手通過巧妙的劇情設(shè)計和品牌植入，激發(fā)觀眾的好奇和關(guān)注，已經(jīng)走完了傳播的第一步。接下來的階段，平臺則是在傳播上做加法，制定了一條清晰而多維的路徑。

第一，短劇番外片來一場跨次元的碰撞，匯聚傳播熱度。

傳播的關(guān)鍵在于找到能夠吸引不同用戶注意力的“觸點”。為了觸及更廣泛的受眾群體，快手和明星王櫟鑫與展開跨界合作，共同打造短劇番外片《1元真香》，以多元視角解讀《紅線婚介所》，并充分通過明星效應(yīng)，吸引了大波粉絲互動。

在番外片中，產(chǎn)品被布置在《紅線婚介所》具體場景中。結(jié)合劇中角色之間的互動和對話自然地引出品牌信息。傳播融合了產(chǎn)品力、品牌力、IP力，《1元真香》成為快手和京東短劇品牌故事、話題爆點和商品銷售的營銷引擎。

第二，共創(chuàng)內(nèi)容大幅度釋出“1元真香”權(quán)益福利，滲透多圈層用戶。

當(dāng)去中心化的傳播得以實現(xiàn)，消費者有足夠的動力愿意嘗試體驗，新的問題就來了，如何讓他們留存下來？

最簡單直接的方式就是：給足實在的優(yōu)惠。

在番外片之外，快手進(jìn)一步聯(lián)動王櫟鑫在618期間為消費者送上重磅福利。王櫟鑫為京東超級品牌聯(lián)盟打call，以“1元真香”組合點燃消費熱情。此次活動涵蓋護(hù)膚品、保健品、母嬰用品、休閑零食、3C家電等剛需品類，用戶在618期間上京東搜索“1元真香”，即有機(jī)會1元搶購大牌好物。

明星效應(yīng)合作打開了討論度，既使得短劇熱度迅速攀升，也通過短劇番外短片次元碰撞以及植入權(quán)益福利的完美釋出，把話題#京東超級品牌聯(lián)盟#送上站內(nèi)熱搜，為京東品牌影響力做了更生動地外延，甚至讓其和《紅線婚介所》短劇輻射到了粉絲之外的受眾群體，618熱度在各大社交平臺持續(xù)升溫。

不得不說，快手打造的全方位、立體化短劇傳播矩陣，不僅加深了大眾對《紅線婚介所》的印象，也讓用戶切實享受到京東的優(yōu)惠福利，實現(xiàn)了內(nèi)容傳播與商業(yè)營銷的雙贏。

從內(nèi)容生態(tài)到商業(yè)生態(tài)

發(fā)揮最大優(yōu)勢推動品牌突破

從內(nèi)容到傳播，動作不斷匯集起流量，快手則需要有效承接這些關(guān)注，并將其轉(zhuǎn)化為京東實際的銷售業(yè)績。

據(jù)京東透露，在《紅線婚介所》熱播期間，京東電商的訂單量、買家數(shù)以及品牌商品GMV有不少明顯增長，消費者也切實感受到在快手平臺歡樂追劇，在京東勁爽購物的豐富體驗。

在筆者看來，京東有此成績，不僅是因為快手作為短劇營銷先行者，提供的服務(wù)足夠成熟系統(tǒng)、方法論化——從劇本共創(chuàng)、演員匹配到流量投放，形成標(biāo)準(zhǔn)化方法論；更核心的是，快手深諳“內(nèi)容為王”的硬道理，通過接地氣的平臺屬性和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動用戶注意力，最終轉(zhuǎn)化為助力品牌增長的強(qiáng)勁動力。

于用戶而言，快手早已構(gòu)建起天然短劇消費生態(tài)。平臺用戶日均觀看短劇時長超60分鐘，形成追劇使用習(xí)慣。同時，快手創(chuàng)作者擅長用接地氣的敘事手法，將日常生活里短、職場趣事等真實生活場景搬上熒幕，這種“接地氣”、“煙火氣”內(nèi)容精準(zhǔn)擊中用戶情感共鳴點，更利于推動后續(xù)從種草到拔草的成交轉(zhuǎn)化。

于品牌商家而言，快手將短劇與618等營銷節(jié)點深度綁定，打造一種“內(nèi)容+場景+消費”的短劇營銷創(chuàng)新模式。品牌可借助短劇劇情的多場景切換，實現(xiàn)產(chǎn)品自然植入——從護(hù)膚品到3C消費電子產(chǎn)品，每一個鏡頭都成為帶貨觸點。更關(guān)鍵的是，快手通過掛件跳轉(zhuǎn)、評論區(qū)專屬鏈接等功能，打通“追劇—種草—下單”全鏈路，讓品牌曝光能實時轉(zhuǎn)化為銷量，真正實現(xiàn)品效合一。

2025年，短劇市場生機(jī)勃勃、風(fēng)云際會，我們也更加期待短劇給營銷帶來更多可能性。

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