龜甲萬為什么能穿越日本“失去的三十年”活下來，而且壯大？

作者：今綸

6月19日，海天味業在港交所正式掛牌，最終發售價為每股36.3港元，上市當天海天味業盤中一度跌破發行價。海天未來會如何？

我們先看看過去的數據：

在2016—2020年間，海天味業營收從124.59億元攀升至227.92億元。

2021年營收增速降至9.71%，2022年進一步降至2.42%，且凈利潤出現負增長。

到了2023年，更是出現上市以來首次營收、凈利潤雙雙負增長。（《華夏時報》2025-06-19 ）

海外市場方面，去年8月份回復投資者關于海外市場問題時，海天表示，“公司產品出口全球90多個國家和地區，出口的份額占整體銷售的比例不大，公司目前正積極拓展出口業務。”

海天處于一個轉型期。

01起家不過是一個逃難故事

此時此刻，我想講講另外一家全球醬油龍頭公司，希望對各方有一定啟發，這家公司就是日本的龜甲萬。

龜甲萬在全球醬油市場的占有率約為50%，龜甲萬是全球最大的醬油制造商之一，其產品暢銷全球100多個國家和地區。

龜甲萬在美國市場的占有率約為60%，在日本市場的占有率約為33.6%。

龜甲萬株式會社2024年度的合并營業收入為660,835百萬日元，約合 45.21億美元。此外，其合并營業利潤為 73,402百萬日元，約合 5.02億美元。?

打個比方就是：一瓶360年的醬油賣出了45億美元。

但是它的起家其實不過是一個逃難的故事。

龜甲萬最早起源于日本江戶時代，創始人真木茂女士為躲避戰亂，帶著兒子離開江戶（現在的東京），搬到了日本千葉縣野田市。

野田市位于關東平原，是日本為數不多的大豆和小麥高產區之一，后來野田成為了遠近聞名的“醬油之鄉”。時間一長，野田市已經形成了醬油產業鏈，優勝者跑出來了，競爭也日趨激烈，于是約束內卷，成為當時的唯一選擇。

▲龜甲萬醬油工廠

1917年，8個家族在經過談判后最終決定合并，形成了“八家共治”的局面，企業的名字幾經更迭，經過多年的發展，龜甲萬于1949年在東京證交所上市。

但是，挑戰也很快來了：

1950年代的日本，醬油市場正經歷嚴重萎縮。龜甲萬85%的收入依賴醬油，而國內醬油市場上的激烈價格戰使得企業步履維艱。

受人口老齡化以及西方餐飲文化的影響，人們對健康的關注度也日益上升，少用醬油成為共識。

02漢堡里加醬油，打開美國市場

守著一個人口越來越少，且老人越來越多的國內市場一定會完蛋，龜甲萬決定突圍。

突圍需要一個突擊隊長，這個突擊隊長要是選錯了，一定會很慘。

最終，第十任社長茂木友三郎開始帶領龜甲萬沖擊海外市場。

慶應義塾大學法學部畢業的茂木友三郎，曾到美國哥倫比亞大學商學院就讀，并成為了第一個拿到該院MBA學位的日本人，而在MBA畢業之后，他也回到了家族企業龜甲萬。

▲茂木友三郎

他絕對是一個眼界開闊，熟悉海外市場、美國市場的人。

他發現美國的亞洲移民數量正在增長，隨著日本料理逐漸進入美國的餐飲業，越來越多的美國人開始接觸到亞洲菜肴。只要你吃亞洲菜，就一定會用到醬油。

美國人愛吃甜的，龜甲萬降低了醬油的咸度，還適度增加了甜味。適應美國人的口味，才能賺到美金。

龜甲萬還推出了一款為燒烤量身定做的照燒醬——“Teriyaki Sauce”。通過在醬油中加入菠蘿汁等美國人喜歡的甜味元素，這款照燒醬迅速征服了美國消費者。

▲20世紀60年代美國的龜甲萬廣告

還有就是各種試吃，在今天很常見，當時并不多見，花錢也不少：

龜甲萬員工到超市舉辦試吃活動。他們在現場烤制醬牛肉，用龜甲萬醬油調味，然后分發給顧客試吃，效果不錯。

1963年，龜甲萬出版了《照燒與壽司：精選72種食譜》一書，書中推薦了用龜甲萬醬油烹制的各種美食。搞定美國主婦們，就搞定了醬油的銷路。

這個套路，多年之后也被某微波爐品牌用上了，天天在《羊城晚報》開專欄介紹一款微波爐制作的菜，結果，微波爐也賣得不錯。

茂木友三郎還一舉買下了美國總統大選開票統計的熱門時段，播出電視廣告。廣告一出，美國最大連鎖超市賽福威就找上了門，美國市場由此打開。

▲在美國大選結果當天，龜甲萬投放的電視動畫廣告

但是，不是投一次廣告就完事了，龜甲萬一直在黃金時段播出廣告，讓“萬能調味品”的概念深入人心。

當時，龜甲萬還提出了一個非常成功的廣告語——“All-purpose seasoning”（萬能調味料）。這一廣告語直觀地向美國消費者展示了醬油的多功能性，讓他們明白，醬油可以適用于各種菜肴，不再局限于日本料理。

意思是，漢堡里也可以加醬油啊，算是打開了漢堡制作的新思路。

▲美國關于龜甲萬Teriyaki Sauce的報道

潤物細無聲，用廣告持續滲透，用試吃持續滲透，急不得，但是從日本把醬油運到美國實在太貴，運輸成本和進口關稅讓公司受不了。

1973年，龜甲萬在美國威斯康星州建起了第一座醬油生產工廠，從此實現了美國制造。

▲龜甲萬美國工廠

龜甲萬進入美國市場已經70多年。2023年，龜甲萬在北美市場的年營收達到了3385億日元，幾乎是日本市場的兩倍。如今，龜甲萬在美國市場的占有率保持在60%左右，成為了北美最大的醬油供應商。

而美國人曾經是不吃醬油的，如今居然每年給這家賣醬油的公司貢獻幾千億日元。

攻陷歐洲市場的手法更有意思：

1970年代，龜甲萬在德國通過設立日本鐵板燒連鎖牛排屋，讓用戶體驗各種佐料與食材，德國人一說好，錢包就打開了。

03三大力量成就龍頭霸業

此外，龜甲萬除了醬油品類外，還積極拓展多元化的品類。生產番茄制品，在10年間就擁有了日本番茄制品 30%的市占率，成為番茄市場的老二。

龜甲萬進口德法兩國設備，生產葡萄酒，龜甲萬還廣泛投資各產業，包括藥廠到食物處理機、藥品、生化科技產品、醫學臨床和工業用的酵素和基質。

但是，醬油的基本盤一直守得很穩固，其產品仍使用傳統的發酵工藝，僅以水、鹽、大豆、小麥為原料，釀造高鹽稀態發酵的醬油，沒有科技與狠活。

即使在戰爭剛結束后的困難時期，面臨駐軍的壓力，龜甲萬也一直抵制生產化學合成醬油，他們研發出充分可利用大豆的純釀造醬油生產方法，為了推廣純釀造醬油的理念，當時的經營者還決定將技術和專利都免費公開。

對純釀造醬油的堅持和技術專利的公開，提升了龜甲萬品牌的信用度，讓龜甲萬的市場份額大增，這才是最好的廣告——大家都知道你的東西好，愿意傳播，愿意買。

嚴格挑選的原料、約300種芳香以及渾然一體的五味，這就是龜甲萬醬油美味可口的秘密。

醬油具有甜味、酸味、鹽味、苦味、鮮味、美味渾然一體的復雜味道，龜甲萬通過五種味道平衡，實現獨特的賣點。

在醬油中含有釀造過程中所生成的天然鮮味成分，構成這種鮮味的是大豆、小麥等原料中含有的蛋白質被曲霉菌分解而成的約20多種氨基酸。

有些調味品企業覺得傳統工藝釀造時間太長，無法滿足對效率的追求，于是放棄了產品的健康性，選擇在配方中添加更多化學物質來維持口感和鮮香，但龜甲萬沒有這么干，這就是龜甲萬的“無敵”之處。

360多年的龜甲萬去年收入高達45億美元，如今是全球領先的日本食品佐料制造商兼供應商。

龜甲萬為什么能穿越日本“失去的三十年”活下來，而且壯大？

在我看來就三個點：

品質守住了，沒有花活，不急不躁，贏得了顧客的信任，顧客不用思考，直接買。

這是信任的力量。

因為多元化品類選得好，比如番茄、葡萄酒都和醬油在同一場景中，而且可以利用原有醬油渠道先打開銷售，可以說是一個穩扎穩打的局面。很多公司在搞多元化的時候距離主業太遠，無法借力打力，往往成為企業的虧損之源。

這是睿智的力量。

再就是龜甲萬的“中興之主”茂木友三郎在美國受過教育，懂美國人的心理，在美國市場突破很成功，海外市場一路高歌猛進。而且他敢于賭，敢于下重注打廣告，而且個人超級有韌性，一直在用線下活動和廣告轟炸對美國市場進行滲透，這種勇氣也不是一般的企業家可以做到的。

這是勇敢的力量。

有信任、睿智、勇敢三大力量齊頭并進，于是成就龜甲萬的龍頭霸業，這些方法和思路希望對企業家和投資人都有啟發。