「核心提示」
不是即時零售需要618，是618需要即時零售。

作者 |陳法善

邢昀

“比賽第一、友誼第十四”“沒有假球、只有世仇”，這個夏天，蘇超成了全民熱議的話題。跟蘇超的火爆相比，電商“618”大促則顯得有些冷清。

蘇超火到出圈，全民造梗只是表象，更內在的原因是讓球迷享受到了純粹的足球比賽。曾經的電商大促，也因為“純粹半價”讓消費者難以抑制囤貨沖動，只是隨著規則越來越復雜、價格水分加大，近年來電商大促時間線拉長，熱度卻一路走低。

在傳統電商大促遇冷的同時，即時零售這條細分賽道卻異常熱鬧。從飛天茅臺、五糧液，到華為新品Pura 80、空調等3C家電，再到跟夏天更搭的啤酒等時令爆品，在美團閃購上成交火爆。

數據顯示，5月27日至6月18日，超過1億用戶選擇“在閃購過618”，帶動美團閃購整體成交額創下新高，其中，手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。

不用研究預售、尾款、領券、湊單等復雜規則，不用蹲直播間拼手速，更不用擔心物流爆倉后收貨延遲。事實上，這屆消費者不是不愿意花錢，而是在供給極度豐富的情況下更挑剔了，多快好省一個不能少。

美團閃購在今年618的奇襲，正是觀察消費變化下電商競爭態勢轉變的窗口。

1、從“計劃囤貨”到“即時滿足”

新能源汽車卷到下半場，正當外界以為供應鏈會

去年618，生活在二線城市的寶爸羅歡為了湊單，先后在家里屯了十來瓶洗衣液、三大箱紙巾。原以為這類東西不易過期，自己撿了實惠，但收納的時候才發現，東西太多不僅占滿了儲藏室，還導致日常取東西特別麻煩。

不久后一家人去大連游玩，孩子的尿包、奶粉等用品讓行李箱成為沉重負擔。“不帶那么多，到了直接叫閃購吧”，妻子的一句話，讓羅歡瞬間如釋重負。

這類日用品通過閃購即時補充，“空包”出行的狀態為長途旅行減負。閃購了幾次后，每當家里缺什么，羅歡就會先去閃購上比比價和送貨速度，漸漸囤貨的行為也越來越少。

很長時間里，以美團閃購為代表的即時零售都被當成“應急工具”，主打一個速度快；但實際上，隨著平臺上品牌、品類越來越豐富，配送網絡完善，價格也逐漸打了下來，即時零售不再是“補缺應急”，而是慢慢滲透進消費者生活，成為“日常選項”。

類似羅歡這樣的消費者還有很多。看球賽和喝啤酒是最佳搭檔，不同于以前看球賽得提前幾天線上囤貨，或者去商超人肉搬啤酒回家，今年觀看蘇超的很多球迷選擇閃購買啤酒，不僅送貨快，價格還便宜。

美團閃購數據顯示，從5月蘇超開賽到6月中旬，江蘇省啤酒成交額環比增長近90%，跑贏全國大盤。觀賽時是球友，隨時隨地可以成酒友，這是屬于新一代消費者的“即時儀式感”。

這種消費習慣的變遷在電商大促等關鍵時點表現得更為明顯。

近年來，雙11、618開始得越來越早，但對消費欲的刺激卻越來越弱。一方面，傳統電商平臺們為了追求亮眼的GMV，套路變多、規則變得更復雜，實惠幅度大打折扣，甚至沒比平時便宜多少。

另一方面，消費端在供給過于豐富的情況下也更加挑剔。

社交媒體上甚至有不少年輕人戲稱，自己有大促焦慮。因為到一些購物節時不囤東西覺得錯過了可惜，但又實在不知道要買啥。

而即時零售大大緩解了這種焦慮，讓消費者們從“計劃囤貨”轉向即時滿足。今年618期間，閃購除了30分鐘到達的效率優勢，還做到了價格優惠、履約升級、服務升級，獲得了更多消費者的訂單投票。

價格讓利方面，美團閃購用神券補貼、落地國補等方式，讓iPhone、華為、茅臺等諸多“硬通貨”的到手價格下來了。在社交平臺上，不少人曬出“國補iPhone 30分鐘到手”的經歷，不僅速度快于傳統電商的物流配送，到手價格也更低。

數據顯示，今年618，有更多消費者在美團閃購購買諸如手機、白酒、家電、智能設備等高單價的“大件”商品。其中手機成交額翻倍，白酒成交額增長超10倍，大家電成交額增長超11倍，珠寶首飾成交額增長近5倍。

這背后的原因除了價格優惠、配送速度快，還有安心的購物保障體系。比如美團閃購針對數碼家電、酒水茶飲、美妝日化、珠寶首飾等高價值商品提供“安心送”服務；針對空調等大家電，提供了“半日送裝”的服務保障，幫消費者節省了不少時間和精力。針對國補訂單，美團專門推出了當面拆封激活、30分鐘送達的國補專屬履約服務。

空調等大家電，一旦壞了就需要及時更換，要不然正常生活都要受影響。特別是都市里的“打工人”，時間寶貴。一些渠道送貨跟安裝是分開的，意味著打工人需要請兩次假。寶貴的假期很容易被日?，嵤孪拇M。

相比之下，美團閃購推出“空調半日送裝”服務，消費者只用請半天假，甚至利用午休時間處理一下，大大減輕了消費者的心理負擔。當“跑”的次數少了，訂單也就多了。

持續受到熱議的國補也是同理。當國補優惠可以30分鐘到手，消費者為什么還要等？

閃購的服務保障升級推動高價值商品破圈，宣告即時零售正式撕掉“應急”標簽，進階為確定性生活的日常。

2、激活實體商業，線下門店成新主角

不論是租人流量高的門店，還是在流量大的平臺投廣告，商家的生意都是跟著“人”走，消費者在哪里，生意布局就在哪里。

當即時零售賽道匯集了海量的消費需求，流量紅利自然讓這里成了商家角逐的新戰場。在南京安德門地鐵站、淮安萬達廣場等地，不少周圍門店瞄準蘇超商機，在美團閃購上搜索“助威”，喇叭、充氣棒、拍手小巴掌、口哨等球迷周邊最快30分鐘送達。

過去“線上”“線下”經常被看作是一對矛盾體，實體門店很少有機會參與線上大促或者熱點事件，難以抵擋來自電商的沖擊。今年美團閃購撬動近百萬本地實體門店迎來了“最熱618”，即時零售參與618，激活了線下實體商業，哪怕是小小的夫妻店，也可以成為電商大促新生力量。

臨近暑假，泳衣、水槍、救生圈等玩水用品成了熱賣爆品。在沒有即時零售之前，由于這類商品具有明顯的季節性，不少夫妻店擔心周邊小區客流量有限，難以消化庫存，就很少進貨，也錯過了一些商機。

如今在美團閃購搜“水槍”，出現款式繁多的各類兒童玩具水槍，不少是由周邊的便利店、平價超市供貨，這讓不起眼的小店，也能被看見。

同時，即時零售也成了大牌發布新品的重要渠道。類似華為折疊屏、Pura 80等新款手機，具有很強的社交屬性，消費者第一時間入手，往往能收獲不少羨慕的眼光，獲得額外的情緒價值。相比起電商次日達，即時零售30分鐘送達無疑在速度上更具優勢。

與此同時，今年618期間，在美團閃購上可以疊加“國補”和平臺補貼，這讓大量消費者選擇“閃購華為”。公開信息顯示，在美團閃購618期間，近5000家華為官方授權店鋪成交額年同比增長超3倍。

過去，這類標準化的3C產品因為便于比價，受線上的沖擊尤其劇烈。當美團閃購帶著增量生意找上門來時，商家自然更愿意加碼布局。多個3C家電品牌618期間在美團閃購銷量快速增長：Apple成交額位居品牌商首位；華為、惠普成交額增長超3倍；小天才成交額增長超8倍；榮耀成交額增長超6倍；vivo成交額超2倍；小米、蘇泊爾成交額增長超1倍；戴爾成交額增長超60倍；三星成交額增長超16倍；在小家電品類，美的成交額增速位列第一；在大家電品類，格力成交額位居首位。

與此同時，即時零售聚焦當地幾公里范圍內的生意，確定性高，用服務增加用戶黏性，讓線上線下形成閉環，商家的生意更容易獲得增長。

以小天才手表為例，僅六一節，單日銷量就突破了10000臺，是去年同期的10倍。小天才門店吸引用戶的除了“快”，還有服務。美團閃購聯合小天才向消費者推出1年只換不修、免費貼膜、主機清洗、免費硬件檢測、軟件升級、資料下載等服務，讓門店從售貨場，變成了提供服務的“4S”店。小天才也依靠這4000多家前沿陣地，牢牢搶占用戶心智，增加了生意的確定性。

小天才只是即時零售激發本地零售生態和實體門店的縮影。618期間，美團閃購上活躍的本地商戶達到近百萬家；全國164個城市的1574個本地商圈成交額同比增長1倍以上，商圈內數十萬本地商家生意快速增長。

3、習慣變了，電商競爭升級了

當消費者逐步形成“即需即買，30分鐘到家”的購物習慣，即時零售已不單純是傳統電商的“渠道補充”，而是成為重構“人貨場”關系的基建級存在。

從消費者角度看，即時零售不再是應急之需，特別是當年輕人成長為消費主力，他們的偏好正重構消費模式。

凱度咨詢發布的《2024 Kantar O2O即時零售白皮書》顯示，超過50%的95后希望在購物當天收貨。

傳統電商大促，用戶需要經歷“預售-比價-尾款-等待收貨”的過程，隨著即時零售參與618，用戶不需要經歷漫長的等待，消費誘因從“低價誘惑”轉變為“低價+即時可得”。

同時，25歲以下的年輕人中，新品嘗鮮率是行業平均水平的1.3倍，新款新品天然適配即時零售渠道以推廣獲客。

從貨的角度看，閃購為爆款產品搭建起高效的銷售網絡。

每逢大型賽事、演唱會、節假日，各地都會涌現出大批熱賣產品。但很多夫妻店習慣了守店，忘記了“抬頭看路”，導致跟不上消費節奏。艾瑞咨詢發布的《即時零售消費電子行業白皮書》顯示，40%的用戶認為，線下門店貨品不全、新款缺貨；31%嫌棄門店距離太遠。

而美團閃購上的消費熱點往往跟所在區域同頻共振，商家可以通過閃購洞悉當地消費趨勢，提前備貨，借助閃購拓展輻射半徑。例如一些便利店，原本的客源只是小區的住戶，但通過閃購，覆蓋范圍可放寬至10余公里，觸達了更多周邊人群。當商家們在閃購上洞悉消費熱點，拓寬服務半徑時，生意也就更好做。

從消費場域的角度看，即時零售已經從高線市場加速滲透到下沉市場。今年618期間，較之一二線城市，聊城、胡楊河等中小城市在美團閃購成交額增速更加靠前，表現出下沉市場巨大的消費潛力。在這些城市，商業資源相對不足、分布不均，即時零售則很好地讓商業資源實現了再平衡，即便是位置稍偏的用戶，也能有便捷的購物體驗。

“人貨場”的改變，歸根結底依賴于供應鏈的變革。在雙11初期，由于供應鏈不完善，消費者傾向于趁低價囤貨。后來，隨著電商平臺建立大而全的中心化倉庫，促銷、快速配送逐漸成為常態。

到了移動互聯網時代，基于位置的服務重要性凸顯，消費者的定位被精確到“米”級，這就可以以需求為導向，網格狀地域覆蓋，進行分銷鋪貨。此時，美團閃購和遍布全國的近百萬家本地店鋪一道，共同編織更密的服務網，承接用戶即時消費需求。近百萬“螞蟻雄兵”實現人跟周邊商家的高效精準匹配，也在潛移默化地改變電商行業的競爭格局。

線下實體店也借此觸網，之前它們被流量裹挾失去了納新的能力，如今正通過即時零售一點一點找回來。當即時零售成為一種高確定性的生意模式、生活方式，可以說，不是即時零售需要618，是618需要即時零售。