超長618大促，有何亮點？

來源| 聚美麗

作者| 飄 飄

對于剛剛結(jié)束的618大促，業(yè)內(nèi)人士表示——

“今年這一屆大促除了難之外，發(fā)現(xiàn)雖身處行業(yè)之中，但沒有感受到任何氛圍”

同時，聚美麗在本月走訪時，某國貨品牌操盤手表示，“今年增長乏力，抖音對品牌的收割比較猛烈，天貓似乎也有主陣地失守的苗頭……消費水平持續(xù)下降，超頭的帶貨能力減弱，而且更致命的是‘概念故事’好像不靈了。只有更龐大且證據(jù)鏈完善的創(chuàng)新故事可能會促成新一輪的增長。”

不過，該國貨品牌操盤手繼續(xù)補充，認為相較于前兩年一味地追求價格戰(zhàn)、跑品的模式，今年實際上是有新品牌跑出來，同時也有部分品牌推出亮眼的新品。

也有觀察人士透露，“部分美妝品牌線上、線下優(yōu)惠機制幾乎相同，但線下專柜還能積分，且附贈皮膚護理服務(wù)。這樣來看，部分品牌線下的優(yōu)惠力度比線上還大。”

針對上述業(yè)內(nèi)聲音，此次618大促也有一些值得關(guān)注的問題：

• 新品牌跑出來了嗎？黑馬是哪些品牌？

• 廈門幫、廣州幫、安徽幫等造神之路還順利嗎？

• 今年618大促拉長至一個多月，真的有效果嗎？

• 美垂賽道的變化大嗎？明星帶貨是否又開始有了熱度？

基于此，聚美麗結(jié)合天貓官方榜單，以及抖音618好物節(jié)(注：5月13日-6月18日)榜單數(shù)據(jù)，對抖音美妝品牌TOP20和抖音美妝帶貨達人TOP20等進行分析。

韓束再度登頂，花西子、歐詩漫掉榜

抖音近年來的增長勢能迅猛，這一平臺不僅孵化出，眾多以此為主陣地的頭部主播，也催生了在此占據(jù)重要市場份額的品牌。同時，還涌現(xiàn)出如安徽幫、廣東幫以及廈門幫等擅長流量運營與個人IP打造的地域性美妝品牌。

但是，就今年618來看，無論是紅人生態(tài)還是品牌格局均發(fā)生了細微變化。其中，蒂洛薇作為彩妝新銳品牌，登頂彩妝/香水/美妝工具品類榜首位，系近年誕生并快速崛起的彩妝新面孔。

而從抖音美垂賽道看，明星帶貨的勢能再度拔高，也有部分品牌坦言，在超頭及頭部的帶貨能力減弱之際，選擇投放明星主播，通過粉絲效應(yīng)實現(xiàn)了新一波的增長。

1、安徽幫兩大品牌陣亡，韓束蟬聯(lián)TOP1

結(jié)合今年已收官的618大促來看，韓束再度蟬聯(lián)抖音美妝品牌TOP1。而除此之外，在國貨中毛戈平、HBN、百雀羚和丸美上榜，分別位列第12、16、17和20名，自然堂則闖進前10，還有谷雨提高三個位次，上升到第14名。

不過，也有部分國貨品牌有所下滑或是掉出前20。如可復(fù)美跌至13名、珀萊雅下降至第3名，歐詩漫、極萌、花西子掉出TOP20。

除此之外，安徽幫兩大IP品牌迪仕艾普和嬌潤泉，也在此次618大促中未見蹤影。

而日韓品牌有喜有憂：資生堂再度殺回榜，位列第11名；后和CPB排名有所下跌，分別位列第8和第19名。

另外，從大盤上來看，國際大牌的勢能有所回暖，赫蓮娜、雅詩蘭黛、海藍之謎、SK-II和歐萊雅排名均有上升，都在TOP10榜單之內(nèi)。同時，嬌韻詩和科蘭黎(現(xiàn)隸屬于逸仙電商)也進入榜單，但蘭蔻跌至第7名。

2、廣東美詩成護膚黑馬，八大國貨進榜

而從美容護膚的細分賽道來看，大多數(shù)進入抖音美妝TOP20的品牌均是靠護膚類目躋身前列。其中，韓束、赫蓮娜和珀萊雅仍是三足鼎立，只不過今年618赫蓮娜超越珀萊雅位列第2名。

而國際大牌中，雅詩蘭黛仍是位列第5名，海藍之謎、歐萊雅和SK-II均上榜TOP10，且排名上升。而嬌韻詩前進至第15名、科蘭黎進入榜單，但蘭蔻略下滑，OLAY降至第19名，修麗可則掉出榜單。

同樣地，日韓品牌在美容護膚類目中，也是喜憂參半：資生堂再度回歸排11名，后跌至第8名。

在國貨品牌方面，自然堂進TOP10；百雀羚和丸美上榜，分別位列14和18名；谷雨仍是第13、可復(fù)美跌出前10、HBN漲至第16名；但歐詩漫和薇諾娜此次榜單中未見身影。

曾憑借高客單價套盒、創(chuàng)始人IP及強粉絲粘性崛起的安徽系品牌嬌潤泉和迪仕艾普，此次雙雙跌出榜單。轉(zhuǎn)而出現(xiàn)了類似打法的新鮮面孔——MEICHIC美詩取而代之。

據(jù)品牌官方公眾號介紹，MEICHIC美詩于2017年在浙江杭州成立，是定位為“抗衰時光肌”的化妝品品牌，其創(chuàng)始人為廣州美頌集團董事長宋瀟。

從第三方數(shù)據(jù)來看，MEICHIC美詩系今年快速攀升，成為榜單黑馬，其此前排名在TOP100左右。而2025年1-5月期間，品牌在抖音美容護膚月度榜單中已穩(wěn)定躍居TOP20。雖尚不及嬌潤泉、迪仕艾普熱賣時期的表現(xiàn)，但作為平臺上的潛力新銳，其上升勢頭顯著。

另外，從第三方數(shù)據(jù)處獲悉，MEICHIC美詩在618期間，超80%份額來自直播。

在帶貨方式，MEICHIC美詩仰賴達人推廣，占比在60%以上，但其近9成達人份額由創(chuàng)始人IP宋瀟·美頌生物董事長，以及品牌自有賬號MEICHIC美詩官方帳號、MEICHIC美詩、MEICHIC美詩個人護理和MEICHIC美詩官方旗艦店授權(quán)賬號貢獻。

而該模式與嬌潤泉、迪仕艾普的操盤方式極度相似，均是集中圍繞品牌及創(chuàng)始人IP搭建的自播矩陣。

不過，MEICHIC美詩的產(chǎn)品涵蓋各個價格帶(29.9-796元)，且SKU眾多可收割不同市場的人群，其中美詩抗皺乳修護舒緩緊致淡紋乳液、美詩八佰珍萃參靈蟲草貴婦膏遮瑕懶人霜素顏霜，以及美詩撫紋超光子眼油緊致眼霜滾珠眼部精華油，在大促期間排名前三的產(chǎn)品。

△圖源：抖音

從直播流量結(jié)構(gòu)上看，MEICHIC美詩既擅長流量打法，又極度依賴付費流量(占比近90%)，這也是其沖擊長期發(fā)展背后的一大風險。

3、首入榜的蒂洛薇登頂彩妝TOP1

抖音彩妝/香水/美妝工具TOP20榜單，則延續(xù)3.8大變局的基調(diào)，尤其是新晉國貨黑馬彩妝蒂洛薇(成立于2023年)首次入榜，取代花西子登頂TOP1，而花西子則跌至第4名，位列第2、3名的分別是毛戈平與YSL(排名略降)。

第三方數(shù)據(jù)顯示，蒂洛薇于去年4月起，在抖音彩妝賽道快速攀升，此前三個月均在100-800名間浮動，而2024年大多月份排名集中在前50名。

而在今年1-5月，蒂洛薇大致穩(wěn)定在該類目榜單TOP20，其中4月、5月更持霸榜首位。可見，蒂洛薇崛起之勢實際上有跡可循。

聚美麗從第三方數(shù)據(jù)獲悉，蒂洛薇618期間約7成份額源自直播，在帶貨方式上品牌自營在40%以上，超30%份額源自達人推廣，而櫥窗等自然成交也約20%。

如此看來，蒂洛薇的運營模型實際上相對健康，但其直播流量結(jié)構(gòu)顯示過度依賴于付費流量(約80%以上)。而在達人推廣方面，品牌自營賬號及韓美娟、昕昕Noble spirit貢獻該板塊近80%份額。

在產(chǎn)品方面，蒂洛薇聚焦如今大熱的底妝賽道，其最暢銷的是以控油、不脫妝等為關(guān)鍵詞，百元上下的氣墊套組及氣墊/散粉單品。

從國貨彩妝大盤來看，AKF、PUCO、芭貝拉和悅瞳(聚焦眼妝賽道)這四大昔日備受關(guān)注的新銳品牌掉榜。柏瑞美、PL戀火、橘朵和方里排名下滑，尤其是方里大幅下跌，由第3降至第16名。毛戈平、彩棠和花知曉則上升，其中花知曉排名大躍進，進入TOP10。

同時，修可芙、BABI、珂拉琪和花間頌進榜，廈門幫ELL也是首進TOP20(排在第9名)，但VC則消失在榜中。

而國際大牌與日韓妝方面，韓妝無一上榜，日妝獨苗CPB跌出TOP10，YSL、紀梵希和阿瑪尼下滑，M.A.C則上升至第7名。

4、國貨自播突起，范冰冰面膜大殺四方

除了以上情況之外，抖音官方榜單中也能窺見一二亮點。其中，國貨護膚品牌榜中，廈門幫BUV和造物者分別位列第12和14名，C咖、RNW如薇、EIIO奕沃、林清軒和FanBeautyDiary等上榜。同時，白牌還有素說美麗闖進國貨護膚前20。

在美容護膚自播總榜中，韓束、珀萊雅和雅詩蘭黛位列前三。值得注意的是，11個國貨品牌上榜，包括白牌素說美麗，百雀羚、谷雨、丸美等老面孔。

細分到國貨護膚自播領(lǐng)域，則還有白牌BUV和造物者，以及Fan Beauty Diary、敷爾佳和林清軒等。

△圖源：抖音官方

結(jié)合上述內(nèi)容來看，今年618大促國貨護膚自播表現(xiàn)出色，其中范冰冰個人美妝品牌Fan Beauty Diary，可以說是今年的一大護膚黑馬，且其在面膜賽道具備極強的品類優(yōu)勢。據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)an Beauty Diary新推的VC大桔美白面膜，在3天內(nèi)售罄20W盒。

整體而言，今年抖音美妝618的品牌格局呈現(xiàn)既有變化又有不變之處的特征，尤其是頭部品牌份額穩(wěn)定，但中小品牌競爭加劇，持續(xù)爭奪存量市場。這一結(jié)構(gòu)性壓力，正是部分業(yè)內(nèi)人士透露艱難的關(guān)鍵因素之一。

明星帶貨又行了？駱王宇殺回618

從美妝帶貨達人TOP20榜單來看，該板塊也在加速洗牌。正如業(yè)內(nèi)人士體感，頭部達人帶貨勢能下滑，明星主播隨之崛起。

其中，熟知的美垂千惠、搭搭及七老板掉榜。明星主播舒暢掉榜，轉(zhuǎn)而是孫堅、朱梓驍上榜，其中朱梓驍在該領(lǐng)域已僅次于賈乃亮，位列第6名。此外，如劉媛媛、馬帥歸來、陳三廢姐弟等頭部或美垂排名下滑。

而昔日抖音一姐、美妝專場直播鼻祖朱瓜瓜再次回歸，位列第7名，美垂一哥駱王宇殺回榜單，位列13名，畫梅則是仍守擂前十。

第三方數(shù)據(jù)顯示，618大促期間，駱王宇直播場次達11場，直播銷售均價為200-300元，美妝類目份額超90%，前五貢獻均為功效護膚品牌NEOSTRATA芯絲翠、CeraVe適樂膚、DR.WU達爾膚、Obagi歐邦琪和Vichy薇姿。

而畫梅的份額貢獻主要來自國貨品牌，其累計直播場次達6場，直播銷售均價為50-100元，所售產(chǎn)品均為美妝類目。前五品牌為自然堂、悅芙媞、VITREGEN芮生、譯齡和FLORACARE百花萃。

相對而言，朱瓜瓜的回歸則主要仰賴于高頻次直播及高客單價產(chǎn)品。第三方數(shù)據(jù)顯示，朱瓜瓜期間有18場直播，直播銷售均價200-300元，其第一大份額貢獻品牌為資生堂，此外還有韓束、百雀羚、燕之屋、草本初色和丸美等國貨。

同時值得驚喜的是，早期博主深夜徐老師，以及向美妝傾斜的與輝同行上榜。

第三方數(shù)據(jù)顯示，與輝同行帶貨份額中美妝占比僅10%，包括海藍之謎、自然堂、伊麗莎白雅頓、雅詩蘭黛和OLAY。而深夜徐老師的美妝份額占50%以上，其中毛戈平、歐萊雅和修麗可為TOP3化妝品品牌。

不過，近年來異軍突起的品牌IP賬號(老板娘號)，如貓七七、安然美妝、拾伍梵芙尼等均掉榜。但以韋雪為代表的娛播+聊天型紅人的勢頭處在上升期。

此次大促韋雪上榜，位列第16名。第三方數(shù)據(jù)顯示，韋雪帶貨類目約九成來自美容護膚，其帶貨品牌主要是韓束、OGANA CELL、肌侶、BeauEver和CEMOY澳詩茉等，大多是小眾或流量型品牌。

可見，抖音618美妝帶貨達人TOP20主要由泛娛樂達人、頭部主播及創(chuàng)始人IP構(gòu)成，美垂及頭部達人整體聲勢不如從前。同時，以韋雪為代表的泛娛樂內(nèi)容型達人與明星主播，正在加速搶占達人份額。

張大奕品牌進天貓香水前三，彩棠位居彩妝TOP1

除抖音外，天貓今年618的牌桌也有新一輪的變局。據(jù)天貓大美妝發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅再度霸占榜首，歐萊雅、蘭蔻和雅詩蘭黛也穩(wěn)在第2-4名，但蘭蔻超越歐萊雅居于第二。

同時，對比這兩年(2024與2025年)的618品牌格局，呈現(xiàn)4點變化：

1、國貨彩妝勢能拔高，實現(xiàn)從0-2跨越，毛戈平與彩棠進前20，且其中彩棠是彩妝純度較高的品牌；

2、日系護膚回溫，CPB由第11漲至第9名，SK-II也躍進至第7名；

3、上榜國貨品牌數(shù)量仍是5個，其中，可復(fù)美、薇諾娜呈下滑，自然堂和HBN跌出前20；

4、赫蓮娜、嬌蘭、OLAY等國際品牌下跌，科顏氏、YSL等排名前進。

△左為2025年；右為2024年

結(jié)合抖音數(shù)據(jù)來看，珀萊雅與毛戈平是國貨中鮮有登雙平臺榜單的品牌。從表現(xiàn)上來看，兩者今年的收獲也與持續(xù)拓寬品類、擴充新客群等舉措有關(guān)。

如珀萊雅公司近期任命新高管汪奕峰，她也在與聚美麗交流中透露，“未來珀萊雅公司會在現(xiàn)有品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)上，持續(xù)完善產(chǎn)品類別的豐富度，例如護膚底妝、男士護膚等；在鞏固核心消費群的同時，拓展更廣泛的目標消費群體：既滿足30-35歲資深白領(lǐng)的需求，又能夠覆蓋Z世代。”

而目前來看，今年珀萊雅品牌已在香水、氣墊、醫(yī)用敷料等品類上有嘗試，毛戈平則是在彩妝+護膚+香水齊頭發(fā)力。

除618大促表現(xiàn)優(yōu)異外，天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅6月份加速推新，累計上新15件產(chǎn)品，月銷超400w件。不過，月銷量最高的仍是紅寶石和雙抗系列單品，有30W-70w人付款，其中紅寶石面霜位于面霜好評榜第一名，雙抗精華位居液態(tài)精華好評榜第一名。

△圖源：天貓

作為鮮有的高端國貨品牌，毛戈平目前月銷80w+件寶貝，上新12件，銷量前三的是小金扇粉餅、魚子醬氣墊粉底液和奢華魚子醬面膜。

另外，為珀萊雅公司帶來第二增長曲線的彩棠，其增長幾乎依靠純彩妝產(chǎn)品。據(jù)彩棠天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示，最高月銷量產(chǎn)品為小圓管粉底小樣有60w+人付款，還有小圓管遮瑕持妝粉底液和高光修容一體三色盤暢銷，分別有40W+和30W+人付款，位居粉底液好評榜TOP1和高光好評榜TOP1。

△圖源：天貓

除了品牌官方自營外，618榜單中的部分國貨品牌在李佳琦直播間也領(lǐng)跑市場。

據(jù)美ONE披露的戰(zhàn)報顯示，在618預(yù)售首戰(zhàn)中，李佳琦直播間共上架385個美妝商品，覆蓋145個美妝品牌，首小時加購GMV同比增長超10%。

其中，可復(fù)美、珀萊雅等品牌60萬件+爆品在直播間迅速售罄。還有如FAN Beauty最新推出的“VC大桔美白面膜”在該直播間，10秒成交10萬盒的業(yè)績。

而從天貓美容護膚TOP20來看，珀萊雅登頂，國貨中還有可復(fù)美、自然堂、HBN和夸迪上榜。彩妝類目中，彩棠占據(jù)TOP1，國貨中還有花西子、毛戈平、卡姿蘭和橘朵。

香水賽道中，Jo Malone London祖·瑪瓏成為冠軍，同時BIG EVE張大奕位列第3名，國貨還有冰希黎排在第18名，其余都是國際大牌或外資沙龍香水。

△圖源：天貓大美妝

從上述天貓及抖音618情況來看，雖說榜中品牌位次變化大，但是其中不變的是頭部效應(yīng)集中下，珀萊雅、雅詩蘭黛、歐萊雅等品牌格局相對穩(wěn)定。

而在此之下，其余新銳、小眾品牌想要進一步拉高勢能實則艱難。曾有新銳美妝集團相關(guān)人士向聚美麗表示，“旗下品牌若是在大促進入天貓及抖音TOP20則是驚喜。目前在白牌及頭部夾擊下，反倒是新銳及中長尾品牌的至暗時刻。”

這場越來越長的年中大促，平臺實際上已經(jīng)在本末倒置。這表明，延長大促時長換取表象上漲的業(yè)績，并不是解決品牌增長困局的根本，而關(guān)鍵則是在下行周期提高品牌的韌性與實力。

正如，近期與某品牌負責人交流時，其透露平臺雖有意縮短全年大促時長，通過拉動日常銷售以形成相對健康的營商生態(tài)，但奈何市場仍在瘋狂打價格戰(zhàn)，品牌們實則是被鎖在大促與算法之中了。

視覺設(shè)計：樂樂

微信排版：文靜

責任編輯：高高

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