火爆全網的“蘇超”已激戰到第四輪，常州終于還是變成了“0州”，穩坐十三妹之位。

在過去的一個月內，這場足球聯賽，成了江蘇“十三太保”之間地位之爭，“散裝江蘇”、“比賽第一，友誼第十四”、“常州筆畫保衛戰”等熱梗的誕生更是讓其快速出圈。

6月16日，江蘇省文旅廳發布第四輪賽事有關數據：6月14日—15日，5個主場城市的外地游客量較前一個周末增長48%，5地銀聯渠道異地文旅消費額增長15%。截至6月19日，抖音上“蘇超”相關話題播放量超95億次。

隨著熱度的持續攀升，不少企業都盯上了蘇超的潑天流量。6月13日，蘇超的贊助商數量已從賽事一開始的6家增至19家。在一眾贊助商中，伊利不僅應網友的呼聲請來了“蘇大強”，還化身段子手造梗加入這場全民狂歡，可謂是誠意滿滿。

#01

“蘇超搭子”伊利，“活人感”滿滿

在網友口中，蘇超火了是因為“天時地利人不和”。賽事的激勵程度不僅呈現綠蔭賽場上，還在江蘇各地的商場大屏上，比如“聽說贏的城市可以當省會？”，“比賽第一，友誼第十四”，“江蘇省會是哪兒啊，這不正在比嗎”等等。

在這場線下的“大屏戰”中，伊利也參與了進來，不過是以搭子的姿態。

在連云港，伊利把“和蘇大強官宣了，不設三天可見那種”打在大屏上，不僅詼諧地接住了網友說蘇超是“蘇大強”內戰的梗，還請來都挺好里的“蘇大強”助陣效果拉滿；在徐州，伊利又在屏幕上打上，“誰說江蘇散裝？伊我看：一點不裝”，也是深得互聯網上天賦型選手真傳。

不僅如此，在網友許愿想在蘇超上看到飛機、火箭表演時，伊利還積極響應大家的愿望。在南京建鄴區，伊利組織了一場以無人機為主的表演秀，調動了超過千架無人機，通過變換多種隊形將蘇超出圈的梗演繹得惟妙惟肖。

區別于傳統體育營銷，伊利并沒有靠口播硬刷臉，而是選擇以玩梗的方式加入這場體育狂歡，將自身角色由“贊助商”轉變為“搭子”，這種角色轉變所產生的反差，在無形中就增強了公眾的真實感和親切感。

#02

體育營銷界的玩梗高手

當前，傳統的體育賽事贊助方式已逐漸演變為多元化的互動模式。不僅僅依賴于廣告投放，還在于逐漸順應年輕群體對娛樂性、互動性和歸屬感的需求。比如，蘇超出圈就不在于競技水平有多高，而在于年輕人在層出不窮的梗中體驗到體育也可以這么的“鮮活”，主動參與造梗、玩梗。

因此，品牌如若希望融入這場狂歡，必須調整以往的高高在上的形象，積極營造場景與話題，提供豐富的內容素材，搭建與消費者情感交流的橋梁。回顧伊利近幾年的體育營銷，會發現其是這方面的高手。

比如，去年伊利在巴黎奧運會上就緊跟熱梗大規模出圈。當網友發現巴黎奧運會的logo和魯豫撞臉后，伊利迅速官宣魯豫為“伊利巴黎觀賽大使”，文案也在玩魯豫很經典的梗——“真的嗎？我不信”。當網友再次觀察到巴黎賽場的“時尚紫+草地綠”撞色了沙僧的衣服配色后，伊利又火速邀請《西游記續集》沙師弟扮演者劉大剛，擔任伊利巴黎時尚大使，還拍攝了一支時尚感十足的“紫定行”視頻。

過去，為了提升品牌曝光率，許多企業傾向于以高額贊助費用綁定世界杯、NBA等頂級體育賽事，借助賽事流量的“虹吸效應”實現品牌曝光。然而，基于目前的市場環境，成功的品牌已逐漸突破傳統的賽事營銷模式，轉而重視與消費者日常生活緊密結合的沉浸式品牌體驗的構建。

因為傳統的“燒錢換流量”模式，本質上將消費者視為被動的信息接受者，忽視了Z世代群體對參與感與場景共鳴的深層次需求。

為應對這一變化，一些品牌通過組織線上互動、線下活動等方式，積極激發消費者的參與意愿，強化品牌與用戶之間的情感紐帶，而伊利顯然是這方面的尖子生。

圖源：官方