價(jià)高質(zhì)疑待解

“品質(zhì)火鍋市場(chǎng)中排名第一”的巴奴正式?jīng)_擊IPO

6月16日，巴奴國(guó)際控股有限公司向港交所遞交招股書，擬在港交所主板上市。

據(jù)悉，巴奴于2001年在河南安陽(yáng)成立，以毛肚和菌湯為招牌產(chǎn)品。巴奴若成功上市，將成為繼呷哺呷哺和海底撈之后的“火鍋第三股”。

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“品質(zhì)火鍋市場(chǎng)第一”

招股書顯示，2022年至2024年，巴奴營(yíng)業(yè)收入分別為14.33億元、21.12億元和23.07億元，凈利潤(rùn)分別為-0.05億元、1.02億元和1.23億元。

弗若斯特沙利文資料顯示，火鍋市場(chǎng)可分為品質(zhì)火鍋、大眾火鍋和平價(jià)火鍋，分別對(duì)應(yīng)人均消費(fèi)額120元以上、60元至120元和60元以下的火鍋市場(chǎng)。

從招股書數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年的火鍋市場(chǎng)中，營(yíng)業(yè)收入高于巴奴的海底撈和呷哺呷哺人均消費(fèi)分別為97.5元和54.8元，兩者都被劃分至大眾火鍋市場(chǎng)。而巴奴人均消費(fèi)142元，可劃分至品質(zhì)火鍋市場(chǎng)，在這一統(tǒng)計(jì)口徑下，巴奴在中國(guó)品質(zhì)火鍋市場(chǎng)中收入排名第一。

2024年一季度末至2025年一季度末，巴奴同店銷售額增長(zhǎng)2.1%，原因是翻臺(tái)率從3.1增至3.6。但銷售額提升的代價(jià)是客單價(jià)下滑，截至2025年一季度，巴奴人均消費(fèi)下降至138元。

值得注意的是，2023年和2024年，巴奴人均消費(fèi)分別為150元和142元。由此可見，隨著近年來(lái)巴奴營(yíng)收的上升，顧客人均消費(fèi)額也在持續(xù)下滑。

目前巴奴所有門店均采用自營(yíng)模式，招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2025年6月9日，巴奴直營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)39個(gè)城市，門店數(shù)量為145家。

與加盟模式相比，直營(yíng)門店更有利于確保產(chǎn)品、服務(wù)和管理的一致性，有利于品牌管理。但就未來(lái)發(fā)展而言，自營(yíng)模式開店成本高，限制了品牌擴(kuò)張速度。

巴奴在招股書中表示，公司未來(lái)增長(zhǎng)取決于擴(kuò)張新門店的能力及維持盈利能力。報(bào)告期內(nèi)，公司經(jīng)營(yíng)的門店數(shù)目經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)。2022年、2023年、2024年以及2025年一季度，公司分別開設(shè)了11家、25家、35家及3家新門店。

巴奴也坦言，可能無(wú)法維持過(guò)往的擴(kuò)張速度。如果開設(shè)新門店出現(xiàn)任何延遲或失敗，公司的發(fā)展策略以及預(yù)期財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能會(huì)受到重大不利影響。

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高價(jià)能帶來(lái)高品質(zhì)嗎？

巴奴在招股書中強(qiáng)調(diào)“我們是一家高品質(zhì)火鍋品牌，專注以產(chǎn)品為核心的消費(fèi)體驗(yàn)。”

在巴奴的運(yùn)營(yíng)策略中，自建供應(yīng)鏈、自營(yíng)物流、食材每日冷鏈配送等模式提升了產(chǎn)品質(zhì)量。通過(guò)優(yōu)化毛肚、菌湯等核心產(chǎn)品建立品牌護(hù)城河。但問(wèn)題在于，高度依賴核心產(chǎn)品營(yíng)收的模式進(jìn)一步降低了品牌擴(kuò)張速度，對(duì)成本的控制也是巴奴需要面臨的挑戰(zhàn)。

事實(shí)上，高客單價(jià)帶來(lái)的還有消費(fèi)者對(duì)巴奴價(jià)格過(guò)高的質(zhì)疑。

2023年2月，有消費(fèi)者吐槽巴奴“18元一份的‘富硒土豆’就5片”。隨后，巴奴表示5片的富硒土豆實(shí)際是小份量，在顧客就餐門店價(jià)格應(yīng)為9元。巴奴創(chuàng)始人杜中兵公開回應(yīng)表示，巴奴賣的土豆本身營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高，是“富硒土豆”，“它不僅包含了產(chǎn)品本身的價(jià)值，也包含了環(huán)境價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，以及全供應(yīng)鏈的價(jià)值”。并表示暫時(shí)不考慮降價(jià)。

然而，3月15日下午，巴奴發(fā)布公告稱，將下架“富硒土豆”，原因是該產(chǎn)品原材料和加工后的成品經(jīng)多次送檢顯示，因浸泡出現(xiàn)硒含量流失的情況，出現(xiàn)部分批次產(chǎn)品硒含量不達(dá)標(biāo)。

此前，杜中兵也因發(fā)表的言論引起爭(zhēng)議。

今年2月，有網(wǎng)友稱杜中兵在直播中表示“月薪5000你就不要吃巴奴，哪怕吃個(gè)麻辣燙”。

對(duì)此，杜中兵回應(yīng)稱，這幾句話不是連在一起說(shuō)的，真實(shí)想表達(dá)的是：“如果大家經(jīng)濟(jì)條件還沒(méi)那么好，特別是像一個(gè)學(xué)生，剛進(jìn)入社會(huì)，只有5000塊錢的工資，是不是忍一忍，不要高消費(fèi)，少吃一些火鍋，甚至不吃火鍋不吃巴奴，我們是不是也不缺什么，因?yàn)槲覀冄舆t一下滿足，把錢花在自己的成長(zhǎng)上。”

如果伴隨高價(jià)格的是產(chǎn)品的高品質(zhì)，尚有消費(fèi)者可以接受。但摻假羊肉事件的曝光，也讓巴奴產(chǎn)品品質(zhì)蒙上了一層陰影。

2023年9月，有視頻博主曝光巴奴子品牌“超島自選火鍋”北京合生匯店的羊肉卷被檢測(cè)出鴨成分，并且該羊肉卷售價(jià)合80元一斤。9月7日，巴奴發(fā)布公告確認(rèn)，超島團(tuán)隊(duì)主動(dòng)送檢的送檢報(bào)告顯示，羊肉卷確實(shí)含有鴨肉成份。

超島合生匯店公示信息顯示，超島主要食品原材料由巴奴中央廚房統(tǒng)一配送。

盡管在“富硒土豆”和摻假羊肉事件后，巴奴都給出了賠償方案，但產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題已經(jīng)對(duì)品牌產(chǎn)生影響。尤其是以“高品質(zhì)”為賣點(diǎn)的巴奴，更需要進(jìn)一步向消費(fèi)者證明高價(jià)產(chǎn)品物有所值。

此外，未來(lái)是否要為了提升銷量進(jìn)一步降低客單價(jià)，以及如何在價(jià)格和品質(zhì)間找到平衡，都是巴奴需要慎重考慮的問(wèn)題。

來(lái)源：春華財(cái)經(jīng)

作者：李明磊

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