“不是不賺錢，而是品質(zhì)跟不上了”，當(dāng)胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在直播間宣布關(guān)閉多家經(jīng)營(yíng)良好的老店時(shí)，評(píng)論區(qū)瞬間炸開(kāi)了鍋。

“半年狂賣8億的門店說(shuō)關(guān)就關(guān)，老板瘋了嗎？”

2025年6月，當(dāng)胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)在直播間平靜宣布關(guān)閉包括生活廣場(chǎng)店在內(nèi)的多家老店時(shí)，整個(gè)零售業(yè)為之一震。這家被雷軍稱作“中國(guó)零售業(yè)神話”的企業(yè)，竟在巔峰時(shí)期主動(dòng)斷腕——關(guān)停的不是虧損門店，而是半年銷售額8億、排名全系統(tǒng)第五的“現(xiàn)金奶牛”。

于東來(lái)的解釋顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)認(rèn)知：“不是不賺錢，而是品質(zhì)跟不上了。”

一、極致服務(wù)的神話：胖東來(lái)的雙面利刃

走進(jìn)河南許昌的胖東來(lái)超市，你會(huì)被一幕幕場(chǎng)景震撼：?jiǎn)T工免費(fèi)幫顧客剪蝦線、雨天送雨衣、甚至蹲下為顧客系鞋帶。入口處常備消毒液、放大鏡和急救箱，生鮮區(qū)的魚現(xiàn)殺現(xiàn)賣，烘焙區(qū)手工現(xiàn)做。

胖東來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是 “用真金白銀砸出來(lái)的情感賬戶”：?jiǎn)T工薪資比行業(yè)高30%，年假長(zhǎng)達(dá)145天，中高層加班會(huì)被罰款5000元。這些顛覆性制度帶來(lái)了驚人效果——員工離職率僅2.01%（行業(yè)平均15%），復(fù)購(gòu)率高達(dá)78%。

在許昌這個(gè)三線城市，胖東來(lái)單店占據(jù)當(dāng)?shù)厣缌憧傤~7.8%，員工流失率低于4%。顧客退換貨無(wú)需理由，投訴還能獲得500元獎(jiǎng)金，這種 “把顧客當(dāng)家人” 的理念讓它成了河南人心中的“自家超市”。

二、區(qū)域之王的魔咒：高成本模式的擴(kuò)張困局

如此美好的模式，卻有一個(gè)致命軟肋：它幾乎無(wú)法復(fù)制。

胖東來(lái)的供應(yīng)鏈深深扎根河南。通過(guò) “四方聯(lián)采” 模式聯(lián)合本地供應(yīng)商，生鮮產(chǎn)品80%來(lái)自許昌周邊農(nóng)場(chǎng)，自建中央廚房確保胡辣湯、手工饅頭等本土商品的新鮮度。這種 “家門口的供應(yīng)鏈” 在許昌所向披靡，卻成為全國(guó)化的絆腳石。

一旦走出河南，問(wèn)題接踵而至：

• 人力成本占比從18%飆升至23%
• 跨省冷鏈配送使“人情味服務(wù)”淪為工業(yè)流水線上的標(biāo)簽
• 三四線城市消費(fèi)力難撐高成本，一二線城市租金人力更貴

“學(xué)胖東來(lái)疊工服45度角容易，學(xué)他們給員工分錢？老板舍不得。” 一位調(diào)改門店員工道破天機(jī)。

三、苦難淬煉的哲學(xué)：于東來(lái)的商業(yè)烏托邦

理解胖東來(lái)的關(guān)店決策，必須讀懂創(chuàng)始人于東來(lái)的 “苦難哲學(xué)”。

1966年生于河南許昌的于東來(lái)，人生堪稱“苦難敘事”的極致樣本：初中輟學(xué)、兩次入獄、開(kāi)礦被騙30萬(wàn)元、1998年門店被縱火焚毀。這些經(jīng)歷讓他領(lǐng)悟到：“商業(yè)的本質(zhì)不是算計(jì)，而是與人性博弈的藝術(shù)。”

1995年借債6萬(wàn)元?jiǎng)?chuàng)立 “望月樓胖子店” 時(shí)，他提出 “用真品換真心”，首年盈利80萬(wàn)元。2014年，他就因 “細(xì)節(jié)管理不達(dá)標(biāo)” 關(guān)閉許昌勞動(dòng)路店——當(dāng)時(shí)該店日銷售額20萬(wàn)元，綜合毛利率23%。于東來(lái)對(duì)細(xì)節(jié)的嚴(yán)苛能細(xì)化到 “每塊地磚是否完好、每個(gè)螺絲釘是否暴露”。

“我們要做的是受人尊敬的商業(yè)文明，而不是單純的規(guī)模。” 于東來(lái)曾如是說(shuō)。

四、輿論漩渦中的掙扎：紅內(nèi)褲事件與關(guān)店風(fēng)波

2025年初的 “紅內(nèi)褲事件” 將胖東來(lái)推上風(fēng)口浪尖。顧客段某稱購(gòu)買的紅內(nèi)褲掉色致過(guò)敏，胖東來(lái)發(fā)布長(zhǎng)達(dá)53頁(yè)的調(diào)查報(bào)告證明商品合格，卻對(duì)6名員工免職降級(jí)，并向顧客索賠100萬(wàn)元。

輿論瞬間分裂：

• 支持者贊其 “危機(jī)公關(guān)典范”
• 批評(píng)者抨擊 “過(guò)度強(qiáng)勢(shì)” 和 “甩鍋基層”

如今宣布關(guān)店，又遭網(wǎng)友嗆聲：“別拿關(guān)店當(dāng)要挾，關(guān)店影響不了大家生活！” 負(fù)面聲音直指其情感綁架公眾。

五、兩種商業(yè)信仰的對(duì)決：胖東來(lái)VS山姆

胖東來(lái)的困境，在山姆會(huì)員店的映襯下格外醒目：

• 胖東來(lái)30年深耕河南，門店僅30余家
• 山姆全國(guó)50家店，年銷售額900億，會(huì)員超860萬(wàn)

兩種模式，代表兩種商業(yè)信仰：

• 山姆依靠會(huì)員制篩選中產(chǎn)，大包裝商品+精選SKU，用 “瑞士卷” “榴蓮千層” 制造社交話題
• 胖東來(lái)堅(jiān)持 “毛利率不超過(guò)30%”，靠高頻復(fù)購(gòu)盈利

一個(gè)像 “精打細(xì)算的批發(fā)倉(cāng)庫(kù)”，一個(gè)似 “薄利多銷的社區(qū)食堂”；一個(gè)用系統(tǒng)復(fù)制，一個(gè)靠人心滾動(dòng)。

六、生死豪賭：關(guān)店背后的價(jià)值抉擇

關(guān)掉8億門店的壯舉，實(shí)則是向 “高質(zhì)量供給” 的全面轉(zhuǎn)向。據(jù)內(nèi)部人士透露，新門店將引入智能物流系統(tǒng)和全流程品控體系，單店改造成本預(yù)計(jì)超5000萬(wàn)。

這種 “用外科手術(shù)刀做零售” 的偏執(zhí)，暗合商業(yè)本質(zhì)的回歸：當(dāng)電商用價(jià)格戰(zhàn)血洗實(shí)體零售時(shí)，胖東來(lái)選擇用極致體驗(yàn)重構(gòu)人貨場(chǎng)關(guān)系。

于東來(lái)在賭什么？

• 賭消費(fèi)者愿為“被認(rèn)真對(duì)待”的價(jià)值買單
• 賭情懷溢價(jià)能抵御資本效率的碾壓
• 賭區(qū)域深耕比盲目擴(kuò)張更具生命力

這場(chǎng)豪賭的底牌是他的 “自由·愛(ài)” 哲學(xué)：“自由是以法律和不違背人道主義為底線，保障每個(gè)人享有平等的生命權(quán)、尊嚴(yán)與人格完整權(quán)。”

山姆會(huì)員店全國(guó)擴(kuò)張如火如荼，胖東來(lái)卻斷然關(guān)停自家8億門店。當(dāng)沃爾瑪?shù)淖詣?dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)夜以繼日運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，于東來(lái)在新建門店的每個(gè)角落審視著地磚縫隙——這不是效率的較量，而是兩種商業(yè)文明的背道而馳。

關(guān)店消息傳出后，社交媒體上有年輕人曬出在胖東來(lái)門前與關(guān)店公告的合影，配文 “最后一次朝圣”。照片里，他手中的胖東來(lái)購(gòu)物袋裝著許昌人最愛(ài)的胡辣湯料，袋口隱約露出半截紅內(nèi)褲的包裝——那場(chǎng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的質(zhì)檢風(fēng)波后，這款產(chǎn)品依然安靜躺在貨架上。

當(dāng)超市成為圣地，購(gòu)物袋變成紀(jì)念品，或許于東來(lái)賭的從來(lái)不是零售業(yè)的未來(lái)，而是人性本善的微光能否照亮商業(yè)的深淵。

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