上個月，短暫停留北京的阿玳在返回臺北時，行李箱里塞滿了名創優品IP聯名產品。

此行除了和朋友去音樂節一項主要行程外，逛名創優品也被她寫入了“to do list”。作為chiikawa鐵粉，阿玳在北京的名創優品壹號店買了個痛快，結賬時爽快地刷了近2600元人民幣，拎回了五大包東西。

阿玳正在挑選心儀的玩偶。圖/受訪者提供

而就在她返臺后不久，名創優品發布的2025年第一季度財報在資本市場引發了強烈震動。

該季度名創優品營收高達44.27億元，同比大漲18.9%，但4.165億元的凈利潤較上年同期下降28.8%，經調整凈利潤同比下滑約4.8%，凈利潤率也從上年同期的16.6%降至13.3%。

財報發布后的首個交易日，低于市場預期的表現令其港股大跌18.22%，美股亦下挫17.58%。

當大把如阿玳這樣的年輕人把名創優品當成“谷子店”狂買的時候，名創優品怎么陷入了增收不增利的尷尬局面之中？

改做谷子店？

6月一個工作日的下班時間，北京的名創優品壹號店內有不少顧客正在選購。

這里幾乎就是一個IP樂園。一進門就是配合迪士尼電影《星際寶貝史迪奇》上映而來的史迪奇系列產品，瘋狂動物城、草莓熊等各種迪士尼IP環繞周圍，阿玳狂買的chiikawa依然占據了好大一塊區域，三麗鷗的大耳狗、美樂蒂、酷洛米以及Hello Kitty也是熱門，還有去年大熱的游戲《黑神話·悟空》以及哈利·波特、馴龍高手等影視周邊，琳瑯滿目。

北京名創優品壹號店入口處的史迪奇系列產品。圖/梁婷婷 攝

盡管如阿玳那般“海量”購物者可說罕見，但幾乎在徘徊良久后，總有年輕人拿著一兩件心儀的產品前去結賬。

阿玳當時在這家店里逛了整整四個小時，幾乎把chiikawa的每一樣產品都摸了個遍，早就做好了在這里大買一場的準備。

盲盒自然是要端盒（指一次性購買整組盲盒）了，手機支架、筆筒、襪子、背包之類有使用性質的產品，她一般是買兩份，一份自用，一份當成“谷子”收藏。

最夸張的是29.9元一件的徽章，自帶一個PU材質保護套，她撥了撥自己的小算盤，三種顏色各買了三個，“重復的徽章可以當伴手禮送給朋友，保護套留下來可以裝我的其他徽章”。

阿玳最早在臺北西門町逛過名創優品，后來雖然撤店，但還是留下了“便宜又好用”的印象，而如今她把名創優品列入大陸旅行必到“景點”，則單純是為了喜歡的IP，“都是很實用的周邊”。

阿玳的一部分購物成果。圖/受訪者提供

“實用”這件事對于更多人來說顯然排在更前面。

白群是“90后”，從十元店“哎呀呀”一路買到名創優品，但凡是臨時要買的生活用品，白群已經習慣了第一時間想到名創優品。比如出門要用的一次性浴巾，突然被磨破了的襪子等。

而她同時是一個“老二次元”，她笑道：“哪怕五十歲了我應該還是想要一個印著酷洛米的牙杯吧。”以至于現在路過名創優品門店，她就會進去逛逛，隨手買上一兩樣印著可愛圖案的東西，“花二三十塊就能開心很久”。

就像LABUBU風頭正勁，如阿玳、白群這樣愿意為IP付費的人越來越多，泛潮玩市場的熱度也愈發高漲。名創優品創始人兼首席執行官葉國富是較早提出“興趣消費”這一概念的人，而名創優品也循著這個思路，決定把一家做自有品牌的零售企業改造成以IP為特色的零售集團。

據浙商證券整理，自2019年以來名創優品開始發力IP合作，與超1000個外部工廠合作，簽約全球超150個IP授權并做開發后，輸出至工廠批量生產；合作和管理超1000個代理商及加盟商，通過實體店和線上等渠道觸達更多消費者。

過去兩年名創優品的業績也確實證明了這一策略方向的正確性，不管是收入還是利潤均有較大幅度增長。但這一勢頭在今年一季度突然剎了車。

資本市場的反應一定程度上代表了市場對公司戰略的意見。股權投資人吳曉表示，通常股價大幅下跌并不一定意味著股東對當前業績不滿，更多是對于公司未來期望的下調。

名創優品的IP策略難道不靈了嗎？

錢都去哪兒了？

事實上，2024年的名創優品可以說交出了一份堪稱亮眼的成績單。

公司全年總營收同比增長22.8%至170億元，經調整凈利潤同比增長15.4%至27.2億元，毛利率同比增長3.7%至44.9%。其中海外業務增長顯著，門店數量超過3100家，收入占比接近40%。

而對于最新季度增收不增利的情況，名創優品首席財務官張靖京在業績電話會上回應稱，該季度利潤率變動主要受經營費用和財務費用增長的影響。

名創優品也對媒體解釋稱，集團經營利潤率的下降主要受收入結構的影響，高利潤的加盟和代理業務占比下降，而高速增長的直營業務一定程度上稀釋了整體利潤率，而對新業務的投入也給短期利潤率帶來一定波動。

簡單來說就是，名創優品不認為是自己賺錢的能力變差了，而是自己的錢花多了。

熟悉連鎖經營管理的行業專家李維華表示，就同類連鎖企業而言，增收主要是來自開新店。名創優品在國內基本以加盟為主，加盟商負責前期投入，名創優品負責產品和運營，只要持續開店，名創優品就能持續增收。但與此同時，包括實體店鋪本身運營以及品牌宣傳等相關費用也會增加。

再加上其在海外正在快速增長的直營門店，投入更是相應大增。

早在去年那份出色的財報中就出現的隱憂，此刻依然令人難以忽略。2024年中國名創優品門店的同店銷售增長率出現了同比高個位數下滑，而在最新季度，這一數字也只是放緩到了同比“中個位數下降”。

圖/名創優品2025第一季度業績發布會演示文稿（部分）

這一結果還是在名創優品啟動了國內門店精簡、關閉效益不好的門店的前提下發生的。截至2025年3月31日，其國內門店數為4275家，較2024年年底凈減少111家。

2024年大好的業績，是新開了一千多家門店的結果，其中國內新增門店460家。但單店效益的下降使其不得不重新整理，開始關店。

畢竟優質點位本就有限，特別是名創優品早早布局的高線城市，要想從中再挖出能開店且不構成同區域競爭的點位實非易事。

一位不愿透露姓名的東南地區加盟商表示，當下開店最令他感到為難的就是選址。

較高人流量一定程度上意味著高成本，也就對單店的盈利能力提出了更高的要求。

CIC灼識咨詢董事總經理姜驍瀟總結道，當前名創優品所處的市場競爭愈發激烈，除了KKV、九木雜物社等同類競品，無印良品、三福等自有品牌綜合零售商也都在與其分食市場，再加上本身越來越高的門店密度，形成了同店日均銷售承壓的局面。

對此，名創優品給出的方案是“開大店、開好店”。

名創優品相關人士告訴有意思報告，就國內而言，其自去年以來就開始強調“同店提升”，今年一季度關閉的門店中，大部分都是經營3年以上、200平方米以下且平均月店效低于20萬的低產店鋪，而新開店鋪則平均面積接近300平方米，平均店效接近40萬。

就財報來看，這一方案似見成效，一季度國內線下門店GMV實現了7.3%的同比增長。

李維華則從消費者層面指出，名創優品的性價比策略對于一般消費者頗有吸引力，但也使其在品質層面維持在“夠用”的程度，而一旦時間久了，若沒有快速上新，那么新鮮感極易褪去。

就連白群也說，倘若不是沖著喜歡的IP或是急用，她有更多更好的選擇，“臨時在名創優品花19塊9買的耳機，當天用完也就丟進抽屜里了”。

問題出現了，名創優品也早就發現了。

IP就是破解新鮮感難題的答案。但這也導向了其財報中另一個備受關注的數據，費用大漲的第一季度里，名創優品IP授權費用投入同比提升了39.6%。

IP是良藥？

“在激烈的市場競爭中，名創優品曾經塑造的那種日系高端卻價格便宜的錯覺已經難以為繼，IP有助于其重建一個新的品牌錯覺。”產業分析師張書樂如是說。

2023年電影《芭比》上映時，粉色的名創優品風頭一時無兩；去年更是有chiikawa聯名，迪士尼100周年、三麗鷗家族等也在持續推出新系列，今年年初與游戲《黑神話·悟空》在北京合作首發時也引發搶購。

北京名創優品壹號店內的《黑神話·悟空》系列產品。圖/梁婷婷 攝

最近其在南京德基廣場新開全球首家MINISO SPACE，主打IP主題沉浸式空間，而限定首發的WAKUKU新品據說引來粉絲凌晨排隊，一時間頗有些搶泡泡瑪特風頭之感。

手握大把IP的泡泡瑪特，其“吸金”故事誰能不眼紅？復制泡泡瑪特自然并非易事，何況名創優品的底色是性價比零售，賽道并不相同，但架不住IP這口飯實在是“香”。

近年來，名創優品高管在多個場合公開表示，未來的消費品公司應該都是內容公司，產品就是貨架上的內容，而名創優品也要從零售公司轉型為興趣消費驅動的內容公司。

要說如泡泡瑪特一般培育自有IP固然不容易，也需要時間，而選擇合作頂級IP，依靠名創優品海量門店和強大的供應鏈優勢，不失為一種取巧的方式。正如李維華所說，“IP為名創優品提供了新鮮感，但也帶來了問題”。

最典型的就是財報中節節攀升的授權費用。

僅今年第一季度，名創優品就為此花掉了1.05億元，而2022年全年不過1.78億元。而在高漲的授權費用和越來越豐富的產品品類之下，名創優品的客單價也只有小幅增長，從2023年的37.6元升至38.1元。

不過，名創優品回應稱，其擁有較強的IP轉化能力，盡管授權費用同比增長，但費用占收入的比例基本穩定在2%。此外，自有IP如DUNDUN雞、企鵝PENPEN等也形成一定的粉絲圈層，而今年正式推出的吉福特熊IP目前銷售額已破億元。

李維華則進一步指出，IP授權費用之外，使用的年限、是否獨家等都會影響產品的銷量和品牌的定位。更重要的是不論是自有IP還是授權IP，除了考驗產品、運營、渠道等能力外，能否爆火也具備隨機性。

2015年即誕生的LABUBU，也不是一朝一夕間成為全民頂流的。

姜驍瀟對此表示認同。IP衍生品消費者對于產品的偏好本質是基于IP內容，是否由某家公司出品對于其選擇的影響不大，因此，押寶IP是一個需要運氣及前瞻性的過程。

他表示，對于名創優品這樣的IP衍生品企業來說，能否成為消費者首選，需要大量產品及時間驗證，只有專注于品類或產品創新，在非獨家授權的情況下形成獨有的競爭力，才能夠成功。

而名創優品可以說是不得不走上這一條泡泡瑪特式的道路。

北京名創優品壹號店內的三麗鷗盲盒產品。圖/梁婷婷 攝

“零售就是要有別人沒有的貨。”張書樂指出，名創優品自有品牌產品本質上即代工“貼牌”產品，并不具有特殊性，不論在線下還是電商，名創優品的產品本身很難實現人無我有。通過IP疊加附加值，提高上新頻率，不僅有利于提升品牌形象，也能夠更好地“拉攏”年輕人。

雖然品牌形象短期內難以和“高端”相關聯，但日用品本就強調實用性，再加上國內下沉市場和海外市場仍有空間，名創優品的這條路選得并無太大差錯。

“現在只看它能否搞好IP這門‘玄學’，并且在全球大市場中找到合適的節奏和步法了。”張書樂說道。

IP這一味良藥雖然苦，卻是必須得吃上一吃的。

作者：梁婷婷

編輯： 田納西

值班編輯：王涵藝

“扁鞋”殺瘋了