題圖 / 米哈游旗艦店
足夠了解、足夠重視

賣谷子是不是個好生意？對于游戲公司來說，比起自身營收，衍生品業務可能沒那么賺錢，但隨著谷子消費成為年輕人生活常態，游戲衍生品承擔起情感鏈接、社交傳播的職能，已經成為許多游戲公司的“必修課”。

今年618電商大促，“天貓潮玩搶先購成交榜”前三分別為泡泡瑪特、疊紙心意、米哈游。而且該榜單前十，國產游戲IP數量過半。

還有前不久，由北京大學國家發展研究院發布、淘天集團提供技術支持的“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500）中，疊紙心意、米哈游、光與夜之戀赫然在列。游戲公司的線上谷店雖客單價不高，但“18-24歲成交人群增速”和“成交金額增速”優勢明顯，玩家的高粘性和高復購率不容小覷。

究其原因，一方面是女性向游戲玩家擁有“為愛消費”的需求，另一方面是二游玩家與衍生品消費有著天然聯結。

ACGx便打算從“打進500強”的三家游戲衍生品品牌入手，分析各家游戲公司布局谷子生態的思路差異。

本篇，我們聚焦的是米哈游。

米哈游在衍生品市場的成績，實際要比“500強”統計的更多。因為在淘寶/天貓平臺，米哈游旗艦店中的IP僅包括《崩壞學園2》《崩壞3》《未定事件簿》和《崩壞：星穹鐵道》，《原神》和《絕區零》單獨開設了各自的衍生品店鋪，并未疊加在內。

在消費市場頻繁提及的“谷子經濟”中，米哈游自帶高人氣IP眾多的優勢，加上公司在衍生品行業的多年摸索，已經進化成了“全能型選手”，無論在谷子的設計、商品類型上，還是銷售渠道層面來看，米哈游致力于均衡發展。

早早布局衍生品的米哈游

2014年《崩壞學園2》上線，米哈游就開始和絕對萌域合作，制作游戲周邊抽獎贈送，也會上架銷售。不管是周邊本身還是宣傳文案，都極具那個時期的二次元特色。

米哈游還曾在CP14.5展臺銷售制品，限量贈品甚至包含大偉哥親簽明信片。若是放到現在，這種等級的贈品獲取難度不知提升了多少倍。

三位宅男創立的米哈游，自然也明白二次元愛好者對衍生品的需求。早年披露的招股書數據顯示，其“漫畫及動漫周邊產品”業務從2014年的14.56萬元逐年上漲。

2016年《崩壞3》全平臺公測前，米哈游成立了子公司吼美科技，從事周邊產品設計、銷售等工作，這即是后來米哈游、原神、絕區零官方旗艦店的運營主體。

米哈游近些年來的投資動向，同樣能證明其對衍生品市場的關注。米哈游投資過日本商品代購平臺“萌購”、IP衍生品綜合服務商艾漫、手辦品牌APEX-TOYS母公司湃思文化、潮玩品牌Suplay背后的超級玩咖、三坑集合店品牌十二光年等等。

此外，IP和國內外各種衍生品品牌的合作、消費品牌的聯動，同樣是雙向奔赴。于是近幾年海內外那些主打二次元屬性的商場店鋪，都能看到《原神》《崩壞：星穹鐵道》谷子的身影。

而且米哈游在珠三角、長三角地區有長期合作的商品制造工廠，覆蓋吧唧、色紙、亞克力等不同的衍生品類型。它甚至曾在自家社區米游社的“創小攤”中，為二創作者提供過“可全程托管”的周邊代制作以及同人谷售賣服務。

通過投資和合作，全面覆蓋衍生品設計、生產、銷售等各環節，為米哈游衍生品業務的均衡發展打下了基礎。天眼查顯示，上海吼美科技的參保人數已經從2016年的35人，增長至2023年的140人，衍生品團隊規模不斷壯大。

不同類型、價位的周邊，滿足不同玩家需求

打開米哈游旗下任一IP的衍生品商品列表，仿佛只看到四個大字——“我全都要”。谷圈討論中最常見的吧唧紙片亞克力齊聚，更高價位、用于收藏的手辦數量也不少，“使用價值”更為凸顯的日用品、3C數碼類周邊同樣極具存在感。

吧唧、紙片、亞克力等低單價軟周邊，往往排在每個店鋪銷量榜最前列。從銷量來看，軟周邊仍是眾多玩家的首選，這與當下衍生品市場的消費趨勢不無關系，但在此之前，米哈游的手辦已經是電商平臺手辦銷量榜的常客。

米哈游的手辦，同樣各個價位任君挑選。單是《原神》這一個IP，前文提到曾獲米哈游投資的APEX-TOYS，就為角色胡桃推出了969元的正比手辦和99元的搖搖樂擺件，另一個角色甘雨也有728元的正比手辦和定價249元的Q版手辦。

不少“老二次元”還驚訝于米哈游與日本手辦品牌的合作，1368元的菲謝爾手辦是由“高質量”著稱的ALTER負責，海洋堂則推出了699元的達達利亞可動手辦，GSC有鐘離、雷電將軍等高人氣角色的粘土人，盡可能滿足不同角色廚的消費需求。

谷子、手辦商品由于觀賞價值、社交屬性明顯，一度有人自嘲購買“美麗廢物”“時尚小垃圾”，不過實用周邊被排除在外。

這類衍生品最大的特點，是能夠更加便利地進入消費者的日常生活。比如特洛克承制的《絕區零》邦布充電器、充電寶，由于IP屬性在身，其實稱不上“高性價比”，可目前付款的2萬多人中，許多消費者顯然都是為“實用且可愛”買單。

米哈游正朝著衍生品市場的理想狀態不斷邁進——低、中、高檔價位的周邊皆在提供，而且都能激發玩家的消費欲望。

周邊消費反過來給游戲IP帶來的不止銷量成績，還能為運營層面持續助力。

像在谷子賽道火力全開的《崩壞星穹鐵道》，新品預售上架的節奏，已經可以跟上游戲內的角色卡池和主線進度，同時過往的高人氣角色，會不定期通過新品掏空角色廚的錢包。

游戲目前的3.3版本，從5月21日持續到7月1日。期間店鋪上新不斷，既包含游戲內兩位新角色的常駐吧唧、亞克力立牌等周邊，又有“吉祥物”迷迷、小伊卡的毛絨玩偶、掛件等等。

另外五月份線下演唱會的周邊，也開啟了線上通販；讓游戲流水在多國登頂的遐蝶，其力反饋精英手柄正式上架；還有萌翻一眾女性玩家的“男生宿舍”系列周邊，專門邀請了畫師為四位高人氣男性角色繪制新的Q版形象；1599元的Alter砂金手辦，上架當天全平臺定金數已經破萬……

游戲新版本雖已不是這些角色的主場，卻不妨礙他們爭當“銷冠”，為米哈游旗艦店交易額破億貢獻一份力量。

線上線下，如何讓種草變得更簡單？

米哈游谷子不僅谷子多，購買渠道也不少。

前文提及的天貓旗艦店之外，米哈游自家社區“米游社”也是谷子的購買陣地之一。此外，繼2022年“原神官方旗艦店”入駐抖音并直播后，“崩壞星穹鐵道旗艦店”也于去年開設抖音官方賬號，全平臺單件包郵的機制，進一步降低了谷子購買的門檻。

商品上新配合平臺直播，方便吃谷人提前看到實物。你看此次618大促，168元的小伊卡抱枕銷量過萬，抖音直播間誕生的捏臉表情包、動圖還有切片視頻的傳播立大功。

說到這里，不得不插播一條需要知曉的前置信息：由于米哈游線上店鋪的商品頁面，常常只放出商品效果圖，導致實物與詳情頁兩模兩樣，買家秀比賣家秀更好看的情況頻頻發生，長此以往，“你拍谷像米哈游”成了消費者間的笑談，明貶暗褒。

圖源小紅書：阿箏

這一無意間構成的反差，還能在線下渠道發揮種草作用。米哈游不少普谷在線下全面鋪開，既能在個人店鋪見到，也占領了連鎖谷子品牌的貨架。有人好奇發帖“為什么有人到線下吃米哈游的原價谷”，就引得消費者現身，表示自己會在線下逛街時對谷子實物一見鐘情。

憑借社交平臺的話題迅速傳播，許多消費者自動攬過了商品種草的職責。

玩家的討論不只針對商品，近期就有許多玩家沉浸在“調戲”客服的快樂中，只為對方回復一句“因為忠誠，對米哈游的忠誠”。碰見店鋪上新和平臺大促活動，還有人交流折扣活動，積分、滿贈等銷售機制。

米哈游的衍生品業務穩步發展到這種地步，并非一朝一夕能夠實現。

米哈游的游戲偏二次元，它以一己之力拓寬了中國二次元賽道，讓玩家群體極速擴大，所以它的游戲用戶群體畫像足夠豐富，連帶為衍生品類型提供了多樣化的空間。

產品質量的保障、銷售渠道的拓展、服務質量的提升，還有倉儲、物流以及人工培訓等層面的跟進，都需要付出相應的成本。自身游戲產品的人氣因素和產業鏈布局整合之外，還離不開對IP和角色粉絲的深度了解，以及對年輕玩家消費習慣的敏銳探查，才是米哈游的衍生品鏈得以穩固至今的原因。10年前，米哈游的衍生品就瞄準了玩家的錢包