“客戶比完價(jià)就去拼多多下單，我們成了免費(fèi)展示柜”。河南一酒商表示，6月業(yè)績同比腰斬50%，倉庫的貨物堆積如山。

同樣是6月初，一位經(jīng)營醬酒二線品牌的經(jīng)銷商說，“整個(gè)五月沒有出貨，6月也很慘淡，五年看不到頭。”近日看他透露已經(jīng)將資金注入到股市，押賭高分紅的價(jià)值股，顯然，他準(zhǔn)備離場了……

電商的持續(xù)加碼對經(jīng)銷商形成的壓迫，正在升級，近日知酒君在鄭州出差時(shí)，在百榮市場親耳聽到多個(gè)經(jīng)銷商為了生存將貨鋪向全國……置企業(yè)區(qū)域管控規(guī)則而不顧，行為十分大膽。

對比便可發(fā)現(xiàn)：

電商越風(fēng)光，百榮越瘋狂。

今年的收割太徹底了

相較于家電滲透率超過30%（小家電高達(dá)60%）、食品快銷品滲透率三分之一，近十年來，白酒的電商滲透率一直不足10%……但隨著抖音直播、美團(tuán)閃購即時(shí)零售等全面進(jìn)入，白酒線上業(yè)務(wù)正在全面提升。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的中期報(bào)告提到了這一點(diǎn)，并強(qiáng)調(diào)廠家對即時(shí)零售和線上業(yè)務(wù)態(tài)度積極。

反映在數(shù)據(jù)上，電商與白酒進(jìn)入了更默契的周期。2025年6月19日，京東戰(zhàn)報(bào)揭曉了酒類電商的輝煌，酒品類成交額同比增長40%，Top10白酒飆升80%；而美團(tuán)閃購更以白酒成交額增長70倍的駭人數(shù)據(jù)，將即時(shí)零售推上話題中心。

去年以來，直播的崛起就引起了百榮酒商的無奈，一位專營二線名酒的經(jīng)銷商甚至爆口，“你們能不能管不管直播，一箱酒五塊錢都掙不到，關(guān)鍵還賣不出去，我做酒十多年了，從沒想過會是這樣的情況。”

到了今年，這樣的情況更在加劇，在走訪時(shí)，知酒君專門去了這家店，位于一樓的這位酒商已經(jīng)“人去店空”。

出貨量龐大的沖擊，讓以批發(fā)為生的百榮酒商境況更加嚴(yán)峻。走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，百榮市場內(nèi)30%鋪位掛出“零轉(zhuǎn)讓費(fèi)”招牌卻無人問津，這和百榮世貿(mào)商城C座的法拍頁面仍掛著16.73億元流拍的冰冷標(biāo)簽（4月第二次拍賣中遭5000人圍觀卻無人舉牌）高度呼應(yīng)。

經(jīng)銷商這個(gè)群體，是中國大市場孵化出來的獨(dú)特存在，靠掙差價(jià)或代理費(fèi)生存。當(dāng)電商直接面對消費(fèi)者、商超直接向廠家采購后，小經(jīng)銷商特別是批發(fā)商因?yàn)闊o利可圖正在被淘汰。

從618看，電商重構(gòu)的價(jià)格體系直擊經(jīng)銷商心理防線。

拼多多將53度飛天茅臺砍至1840元/瓶，較批發(fā)渠道低200元左右；五糧液普五被壓至861元，直接擊穿經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)。美團(tuán)“1499元茅臺限時(shí)搶”更點(diǎn)燃23萬人預(yù)約瘋搶，這些流通產(chǎn)品徹底淪為引流工具。

回到經(jīng)銷商的生存法則，名酒產(chǎn)品搭配二線產(chǎn)品是主要經(jīng)營組合，前者維護(hù)客群，后者創(chuàng)造利潤，現(xiàn)在很明顯兩者皆不可兼得。

知酒君在百榮市場得到最普遍的反饋是：近8成酒商出貨量下滑30%以上（問及的20多家店鋪中，3成表示下滑一半）；唯有主流產(chǎn)品（五糧液、劍南春、茅臺醬香系列酒、汾酒等）能夠走量，開發(fā)產(chǎn)品多數(shù)已經(jīng)無人問津；清香和低度濃香等個(gè)性化產(chǎn)品有需求，但并不大。

這些原因?qū)е轮行【粕掏藞?，市場正在被電商接管，?shù)據(jù)顯示，電商平臺孵化出6.7萬個(gè)百萬級中小商家，236個(gè)品牌直播銷售額破億——這組數(shù)據(jù)的反差，給百榮等傳統(tǒng)批發(fā)市場陷入困局給出了原因。

求生需瘋狂

“我前段時(shí)間去百榮調(diào)研，很多酒商根本不管廠家對串貨的管理，直接向全國拋貨?！币晃环?wù)酒業(yè)的三方平臺負(fù)責(zé)人告訴知酒君這個(gè)信息，激發(fā)了知酒君去百榮市場看看并求證。

當(dāng)生存成為唯一信仰，百榮商戶想到了一切可以突破的辦法。

第一類，不少商戶選擇加入價(jià)格戰(zhàn)，對于沒有利潤、動(dòng)銷的產(chǎn)品低價(jià)甩出，知酒君了解的一個(gè)案例是：一位酒商將原價(jià)300元產(chǎn)品以199元甩向全國，單箱虧損超千元只為換取現(xiàn)金流。虧本大甩貨的，主要以醬酒開發(fā)商為主。

第二類，加入電商大潮，開啟加入直播混戰(zhàn)，但是也發(fā)生了概念?！敖衲甏汗?jié)還燈火通明，千店競爭，現(xiàn)在已經(jīng)少了很多?！本粕滔蛑凭嘎?，出貨量已經(jīng)斷崖式下滑了八九成，“我們干不過專業(yè)做直播的平臺，無論是產(chǎn)品、價(jià)格還是方法?！?/p>

因此，百榮商戶淘汰率很高，淘汰周期也很短。仍留守于此的主要是兩類：一是本就有全國資源的，想去拋售手中的貨物，上海的五糧液發(fā)往成都，廣州的劍南春調(diào)往哈爾濱……“全國白酒看河南，河南白酒看百榮”演繹得很生動(dòng)；二是“賭徒”，酒商楊總逆勢豪擲百萬囤積某醬酒，換種方式進(jìn)場。

知酒君將這個(gè)所聞告訴了一江蘇酒企，他說這基本屬實(shí)，“我們不會去河南招商，最怕的就是百榮。”

當(dāng)電商算法吞噬掉最后一寸價(jià)格信息差，傳統(tǒng)批發(fā)市場誓要在瘋狂中重生。

這場困局正在倒逼產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重塑，事實(shí)上，酒商是酒廠的蓄水池、資金池和物流服務(wù)商的作用一直存在，只是現(xiàn)在要一起尋找基于平臺、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的新平衡。

對百榮商戶而言，放棄不掙錢的產(chǎn)品、克制開發(fā)產(chǎn)品的欲望、尋找或開發(fā)有個(gè)性的產(chǎn)品等思潮越來越明顯，瘋狂之余，理性才是主流。