隨著監管的接入，外賣大戰溫度驟降。

7月18日，市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求相關平臺企業嚴格遵守《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國食品安全法》等法律法規規定，嚴格落實主體責任，進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。

隨著外賣大戰的愈演愈烈，最為高頻剛需的餐飲領域首當其沖承擔了大量的“炮火”。

從“滿48減28”“滿30減20”，到“0元外賣”“滿18減18”“周末5頓全包”，甚至部分小額訂單出現了零元購。各大平臺上充斥著不花錢的奶茶，3塊錢一份的快餐，僅需6塊錢的炸雞大餐……

價格低到咋舌的套餐，眼花繚亂的紅包狂轟濫炸，這讓外賣整體的日訂單量從年初的1億單激增至約2.5億單。這其中，美團單日訂單峰值突破1.5億單，淘寶閃購也一度沖上8000萬單，京東外賣在“618”期間日單量破2500萬。

消費者在狂歡，平臺在沖量，而餐飲商家們卻在滴血。

嘉和一品創始人劉京京在微博中表示，“各平臺都是百億補貼開戰，但其實最受傷的是商家。顧客享受到的各種滿減、補貼，每10元，平臺只出3元商家要補7元!大頭都是商家出的。上千萬的商家，都淪為了外賣的加工廠，變成三巨頭混戰的子彈。這完全是與堂食的不公平競爭!當顧客習慣了低于成本價用餐，0元配送費，到餐廳吃飯的人只會越來越少!而當有底線，有品質的餐廳都倒閉了，顧客還能吃到安全的飯菜嗎?”

南城香創始人、董事長汪國玉則表示，雖然外賣大戰帶來了總利潤15%的增長，他卻高興不起來，一是門店太忙了，二是產品價格會持續下降。

基于外賣大戰對餐飲行業帶去的負面影響，監管部門的約談，或從一定程度上可以讓種種亂象得以偃旗息鼓。

就在市場監管總局約談后，各類外賣紅包開始逐步退場——不僅0元奶茶券和低門檻紅包開始逐步下架，部分優惠券也提高了滿減門檻。各大餐飲品牌的訂單量逐漸趨于正常，外賣的等待時間也開始大幅縮短。

不過，這會成為外賣大戰的終點嗎？這或許很難。畢竟，對于外賣平臺來說，被政府部門約談，也不是頭一次了。

早在今年5月13日，市場監管總局會同中央社會工作部、中央網信辦、人力資源社會保障部、商務部，約談京東、美團、餓了么等平臺企業。要求加強內部管理，合法規范經營，公平有序競爭，共同營造良好市場環境，切實維護消費者、平臺內經營者和外賣騎手的合法權益，促進平臺經濟規范健康有序發展。

而此次的約談，則是市場監管總局約談餓了么、美團、京東三家平臺企業，要求進一步規范促銷行為，理性參與競爭，共同構建消費者、商家、外賣騎手和平臺企業等多方共贏的良好生態，促進餐飲服務行業規范健康持續發展。

這個過程中，可以看到，監管部門的關注點從“公平有序競爭”，到“理性參與競爭”。

這背后，也體現了兩輪外賣大戰截然不同的表現形式。今年2月，京東高調進軍外賣。不僅宣布為外賣全職騎手繳納“五險一金”的所有成本，還在《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》中，指責競爭對手強迫兼職騎手不得接京東秒送單，并承諾絕不對騎手搞“二選一”。

對此，美團辟謠稱從未限制騎手多平臺接單，并已對傳播謠言者采取法律措施。

也正是這種裹挾著社保話題和就業話題的輿論戰，或成為了外賣平臺被首次約談的導火索。

而此次被約談的背后，則體現了監管部門對于內卷式非理性競爭的關注。這其中，餓了么的角色變化，或許更進一步體現了戰局的變化。

7月2日，完成了“淘寶閃購”入口布局，以及大消費平臺架構調整的阿里，高舉著500億元補貼計劃沖入外賣市場。并計劃在12個月內向商家推出店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施。自此開始，每逢周六，美團與阿里就在外賣與即時零售領域短兵相接，上演“超級星期六”對決。

而京東則完全沒有參與這次外賣補貼活動。

不讓瘋狂的內卷式補貼大戰，攪亂原有的市場生態秩序，是監管部門一直以來的態度。這一紅線的邊界，或許可以從此前對于社區團購的監管方式中，一探究竟。

2020年12月22日，市場監管總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯網平臺企業參加。會議強調，互聯網平臺企業要嚴格規范社區團購經營行為，嚴格遵守“九個不得”。

其中包括，不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權；不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產或銷售數量、分割市場等任何形式的壟斷協議；不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位行為等等。

在該規定發布之前，人民日報便發文成，“掌握著海量數據、先進算力的互聯網巨頭，理應在科技創新上有更多的擔當、有更多的追求、有更多作為。別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量”。

對于“低價傾銷”的警惕，既是對于行業陷入惡性發展循環的擔憂，也是對就業、巨頭壟斷、民生產業利潤擠壓等問題的警惕，更暗藏著對于互聯網巨頭進一步促進創新，開拓全新領域的期望。

這樣的期許也同樣適用于外賣大戰。7月9日，人民日報在評論文章《筋斗云：“外賣大戰”——價格戰沒有贏家，創新才有未來》中認為，外賣市場掀起又一輪補貼大戰，實質仍是變相價格戰?！跋蛳隆熬怼眱r格，沒有贏家。向上“卷”創新，才有未來。企業通過技術創新、管理創新等，可以降低生產成本，給消費者帶來更優質、更具性價比的產品?；ヂ摼W企業有創新基因，最應打開眼界，追求更高遠目標。”

不過，雖然監管部門的出手，逐漸為外賣市場的爭奪戰設立了邊界，但想要讓各大平臺就此收手，仍然并非易事。

這不僅是對5.45億外賣用戶的爭奪，更是對即時零售業務入場券的爭奪。作為流量紅利幾近殆盡的年代里，少有的增長機遇，沒有任何一個平臺希望落于人后。（本文首發于鈦媒體APP，作者 | 謝璇，編輯 | 房煜）