揚(yáng)帆出海 作者丨以南

如今，憑借大數(shù)據(jù)推送模型，不需要主動(dòng)搜索和發(fā)現(xiàn)，用戶就可以接收到自己可能感興趣的內(nèi)容，久而久之，用戶似乎已經(jīng)習(xí)慣被平臺“猜中”喜好，漸漸產(chǎn)生對推薦機(jī)制的依賴。但也有一部分用戶，想要跳出推薦算法機(jī)制之下的“信息繭房”，擺脫大數(shù)據(jù)推送對個(gè)人興趣的絕對掌控，擁有自己對數(shù)據(jù)的主導(dǎo)權(quán)。

聚焦于歐美市場的興趣社交賽道，我們發(fā)現(xiàn)，有一款由美國團(tuán)隊(duì)打造的社交應(yīng)用，宣稱拋棄推薦算法，讓用戶根據(jù)自己的興趣來決定推送的內(nèi)容，稱“要為用戶奪回?cái)?shù)據(jù)控制權(quán)”，將“人”置于數(shù)據(jù)使用和技術(shù)決策的中心。

這款名為的Shelf的應(yīng)用，目前僅在APP Store上架，Google Paly顯示的應(yīng)用狀態(tài)是“即將推出”。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，Shelf今年五月在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了23萬次下載，環(huán)比增長143.22%，展現(xiàn)出突出的增長潛力。結(jié)合insightrackr的數(shù)據(jù)來看，Shelf的下載量主要集中在歐美地區(qū)，整個(gè)五月份，美國地區(qū)貢獻(xiàn)了24.96%的下載量，墨西哥、意大利、葡萄牙、法國分別以9.03%、6.81%、6.41%、6.24%的下載量占比排在美國之后。

來源：insightrackr

在競爭激烈、社交應(yīng)用發(fā)展較為成熟的歐美地區(qū)，興趣社交還能找到新的突破點(diǎn)嗎？借Shelf這款產(chǎn)品，我們進(jìn)一步拆解其背后的獲客邏輯，試發(fā)現(xiàn)歐美社交產(chǎn)品可持續(xù)挖掘的增長空間。

可視化匯總興趣“貨架”，用戶決定share or hide

在社交產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下，Shelf以獨(dú)特的產(chǎn)品理念在歐美市場中脫穎而出。顧名思義，Shelf意為“貨架”，是每位用戶的專屬展板，用戶可用來陳列自己的興趣內(nèi)容——這周看了什么電影、讀了哪些書、聽了哪些音樂、玩了哪款游戲……通過搜索和手動(dòng)添加，用戶能輕松搭建屬于自己的“興趣陳列架”。

但Shelf的功能遠(yuǎn)不止于興趣展示。它通過與Spotify、Apple Music、Netflix等主流平臺的鏈接，能夠精準(zhǔn)同步用戶的觀看、閱讀、收聽或游戲進(jìn)度，甚至包括一首歌的收聽次數(shù)或某款游戲的游玩時(shí)長。每周生成的“興趣周報(bào)”不僅記錄了用戶的興趣變化，也成為用戶與好友分享個(gè)人品味的重要工具。

Shelf用戶的“興趣周報(bào)”

除了打通內(nèi)容平臺、豐富展示維度，Shelf在社交交互上的設(shè)計(jì)同樣體現(xiàn)出其對用戶主體地位的重視。

Shelf設(shè)計(jì)了極具克制感的“輕社交”機(jī)制。用戶可通過“emoji”對他人的興趣內(nèi)容做出反饋，并且可以自由設(shè)定信息的接收范圍——選擇接收每個(gè)人或僅限朋友的興趣信息。這種充滿邊界感的設(shè)定，為用戶提供了一個(gè)既自由又舒適的興趣展示空間，使瀏覽與分享成為用戶自主的選擇，而非被迫的壓力。

出于對用戶個(gè)人數(shù)據(jù)安全考量，Shelf采取無密碼登錄、數(shù)據(jù)加密、定期滲透測試、安全監(jiān)控等機(jī)制，對用戶數(shù)據(jù)傳輸進(jìn)行了嚴(yán)格防護(hù)，采用高級加密標(biāo)準(zhǔn)(AES-256) 來保護(hù)用戶存儲在Shelf服務(wù)器上的用戶數(shù)據(jù)，并公開承諾不會在未經(jīng)授權(quán)的情況下使用用戶信息。平臺將自身定位為一個(gè)“興趣展廳”，將數(shù)據(jù)的記錄、分享與推薦權(quán)交還給用戶，充分體現(xiàn)了用戶對數(shù)據(jù)的掌控權(quán)與主體性。

Shelf保密措施

此外，用戶可以隨時(shí)在官網(wǎng)申請刪除個(gè)人賬戶和個(gè)人數(shù)據(jù)存儲，平臺還為用戶提供了多種方式可以實(shí)時(shí)退出Shelf的在線追蹤收集數(shù)據(jù)。只要用戶想要立即終止Shelf的數(shù)據(jù)收集，可以直接通過官方提供的渠道采取措施。

切中歐美用戶喜好，點(diǎn)到為止的興趣社交

僅僅是為用戶提供收藏式的列表和數(shù)據(jù)管理權(quán)，不足以成為用戶增長的核心驅(qū)動(dòng)力。記載興趣的同時(shí)，Shelf踩中了歐美用戶的追逐的熱點(diǎn)和興趣趨勢。

Shelf近期社媒宣傳圖

Shelf會邀請一些歐美的作家、紅人入駐平臺試用，通過名人效應(yīng)吸引到其他用戶、以及一批想要了解偶像興趣的粉絲們。而對于被Shelf邀請的作家、紅人們，本身也需要這樣一個(gè)平臺去展現(xiàn)自己的興趣品位，維系粉絲黏性。

在歐美市場上，用戶偏愛帶有“品牌故事”的產(chǎn)品。而Shelf在產(chǎn)品故事塑造方面別具匠心，推出“裝興趣的貨架”、“為用戶奪回?cái)?shù)據(jù)控制權(quán)”等概念后，團(tuán)隊(duì)更是以Shelf 的logo設(shè)計(jì)了一些文創(chuàng)周邊，加速產(chǎn)品品牌化進(jìn)程。

Shelf品牌故事

Shelf文創(chuàng)周邊

一位美國用戶表示，自己每天會打開App一至兩次，更新興趣內(nèi)容，并查看朋友正在關(guān)注什么，再通過“emoji”表達(dá)自己的看法。“沒有發(fā)布壓力、不需要經(jīng)營社交關(guān)系”成為這款產(chǎn)品的一大亮點(diǎn)。不同于高強(qiáng)度互動(dòng)的興趣社區(qū)，Shelf 打造的是一種“點(diǎn)到為止”的輕社交氛圍，強(qiáng)調(diào)舒適、溫和、去中心化的交流方式。

Shelf用戶評論

這類低負(fù)擔(dān)、輕參與的產(chǎn)品體驗(yàn)，逐漸成為歐美用戶偏好的主流社交模式。此外，Shelf將“用戶對數(shù)據(jù)的控制權(quán)”這一理念巧妙地融入了興趣展示與社交場景，更進(jìn)一步提升了品牌溫度與平臺信任度。

以數(shù)據(jù)為媒介，Shelf能夠幫助用戶表達(dá)個(gè)人興趣偏好，構(gòu)建出具有辨識度的“興趣名片”。這一模式不僅迎合了用戶的自我呈現(xiàn)需求，也為后續(xù)的社交共鳴提供了更自然的路徑，讓用戶在展示興趣的同時(shí)，找到志同道合的朋友。

在商業(yè)模式上，Shelf采用會員制進(jìn)行變現(xiàn)，其中“每周洞察”功能以0.99美元的價(jià)格為用戶提供興趣數(shù)據(jù)周報(bào)。insightrackr顯示，Shelf今年五月份月收入達(dá)15.6萬美元，環(huán)比增長176.93%。這表明，以“興趣+數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)”為核心的社交名片機(jī)制，仍在歐美市場展現(xiàn)出可持續(xù)的增長潛力。

Shelf五月份月收入趨勢（來源：insightrackr）

在大數(shù)據(jù)推送主導(dǎo)內(nèi)容分發(fā)的背景下，Shelf 提出“為用戶奪回?cái)?shù)據(jù)控制權(quán)”的理念，為社交產(chǎn)品打開了新的想象空間。它將數(shù)據(jù)管理的主動(dòng)權(quán)交還給用戶，不再以算法驅(qū)動(dòng)興趣，而是通過自我記錄與偏好管理，構(gòu)建出更具個(gè)體表達(dá)感的興趣社區(qū)。在強(qiáng)調(diào)輕量化互動(dòng)的同時(shí)，Shelf也以更溫和的方式，回應(yīng)了用戶對興趣記錄與隱私自主的真實(shí)需求。這類圍繞“用戶主體性”展開的產(chǎn)品邏輯，或許正是歐美下一階段社交產(chǎn)品差異化突圍的關(guān)鍵方向。