文 | 陶魏斌

在江蘇，如果有人送你一張“蘇超”球票，那是真的把你視作貴賓。如今“蘇超”的上座率，已直逼中國頂級足球聯賽“中超”。

今年上半年同樣火爆的，還有“看不懂”的Labubu。

泡泡瑪特官方不惜補貨超百萬件來“控價”，但熱情的買家點開手機頁面，屏幕上依然顯示“到貨通知”。

這與許多人心中“消費動力不足”大相徑庭。

為何出現如此“意料之外”的景象？是曇花一現，還是新趨勢的萌芽？又是誰在推動這一波的消費變遷？

1、為什么蘇超和Labubu在今天火了？

一個是足球比賽，一個是年輕人的潮玩，它們的火爆是否有相似之處？

趕去蘇超賽場捧場的觀眾中，不少人不要說“越位”、“下底傳中”這類術語，恐怕連足球場上有幾名球員都未必清楚——但這絲毫不妨礙他們享受足球純粹的快樂。

Labubu這款“兇萌”玩偶，能火遍全球并與LV“平起平坐”，背后是年輕人渴望打破傳統審美秩序、創造屬于這代人“心頭好”的強烈追求。

再往前看，今年年初的“頂流”Deepseek，似乎也有相似的邏輯——是新的產品（如果我們把“蘇超”、Labubu、Deepseek都看作是產品的話），和今天的消費者“相遇”，產生了過去難以想象的“火爆”結果。

經濟學家們可能不會止步于這樣的思考，那些商業決策者更想知道，又是什么催生了這種“新”變化？

在中國足球體系中，“蘇超”是完完全全的草根，估計此前都沒有出現在專業足球人士的視線范圍內；Labubu的設計者龍家升，嚴格意義上來說，也只是一名小眾的插畫藝術家；Deepseek更不是出自主流的科技大廠，甚至此前一直籍籍無名。

但他們在今天，輕而易舉地“一夜走紅”，全國人民也并不因為他們的“名分”不夠，而看不起他們，相反很多頭部企業、明星都為他們捧場、站臺。

這一定是我們社會的某個“篩選”機制，發生了變化。

根據馬伯庸《長安的荔枝》改編的電視劇近期熱播，而小說家的創作靈感，正是源自那句耳熟能詳的古詩：“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。”

受限于科學技術與基礎設施等條件，古代的商品流通水平自然難與現代望其項背。

但實際上如果我們仔細回想一下，長三角“包郵區”隔日達服務的出現，也就是這二十年的事；而僅僅在十年前，我們掏出手機時，仍需對著流量精打細算——那時的費用實在高昂。

即使是在現代社會，受制于技術、交通與信息的壁壘，不同地域、不同群體間的生活圖景，曾如此迥然不同。

但如今，社會的飛輪加速旋轉。云南邊境小城的年輕人與坐在上海人民廣場星巴克的白領，看到的可能是同一支視頻，他們還有可能一樣關注Labubu，同樣為小紅書的某位博主點贊。

信息革命再次將所有人置于同一“起跑線”。

語言輸入法的便捷準確，讓人們只要開口說話就能在互聯網上交流；短視頻的流行，則讓人們只要能聽懂語言，便能獲取海量信息——即便是一位大字不識的老人家，也能輕松成為互聯網用戶。

隨之而來的是，無論是一線大牌，還是產業帶上的白牌產品，它們都有相同的機會，出現在中國最發達的一線城市和那些可能在地圖上都難覓蹤跡的小鄉鎮。

就和“蘇超”的故事如出一轍。

這在過去，是難以想象的一件事。

2、誰在最先“適配”消費平權

毫無疑問，電商為消費帶來了前所未有的便利。

事實上，很多行業自誕生伊始便鮮有本質變化，例如我們熟悉的線下超市——貨架陳列、商品種類、價格體系……幾乎未因技術進步產生根本性變革。

但電商卻不同。

原因在于，電商是一種依托信息技術的商業模式，本質上可視為是信息流的交易，它通過物流與資金流，共同構建了完整的商業閉環。

然而回溯電商的發展初期，事實上也不具備普適性：物流基建的薄弱使偏遠地區難以觸達，知識儲備與年齡差異構筑了無形的使用門檻。

但現在，變化已經到來——信息已經“平權”，那么消費的平權還會遠嗎？

在過去，電商消費者的需求往往由平臺主導：一旦被粗暴歸類為“城市白領”，用以“滿足”你的商品便是溢價數倍的大牌；如果被貼上“注重性價比”的標簽，你所能獲得的“滿足”，便只剩價格低廉的“便宜貨”。

而平臺上的商品，依據價格被劃分為“三六九等”。你是國際大牌，你是國產名牌，你是區域品牌，你是平替白牌……平臺便將相應人群作為“流量”推送給你。

這是一套過往的電商運行邏輯。

就在很多人以為行業格局已然固化之際，拼多多橫空出世，在看似“鐵板一塊”的電商領域，迅速贏得了海量用戶。

其崛起密碼在于對“人”的需求的精準捕捉——通過去中心化算法，將流量向中小商家傾斜，重構了“貨找人”的底層邏輯。

拼多多的案例更是說明：如今電商的供需關系，不是線下商場的數字化再造。

就像樸樹唱的那樣：

新世界來得像夢一樣
讓我暖洋洋
你的老懷表還在轉嗎
你的舊皮鞋還能穿嗎

正是這種打破品牌等級制的供需機制下的流量分發，使得河南許昌的假發產業帶、曹縣漢服作坊等“隱形冠軍”獲得平等曝光機會。

而消費者則通過評價體系，反向定義商品價值，形成“沒有中間商賺差價”的新型產銷關系。

這些成長于移動互聯網原住民階段的年輕人，正以“既要品質又不為品牌溢價買單”的理性態度，成為消費平權最積極的實踐群體。

3、如何看懂“千億扶持”

管理大師德魯克曾警示企業：變革才是常態，應以動態視角審視市場。“變化并非威脅，而應被視作機遇”。

今年4月，拼多多推出“千億扶持”計劃。

不知道拼多多的決策層是否是德魯克的擁躉，但至少拼多多“千億扶持”計劃，正在實踐德魯克所說的“變化”——這不是一項短期的策略，而是拼多多試圖在構建一種高質量的供需生態，從而推動“供給”升級。

事實上這種“升級”，產生的是“蘇超”、labubu之類的“新產品”，滿足的是新的消費需求。

從另一個角度來說，拼多多的“搶跑”升級，也是在鞏固自己的護城河。

不同于早期的“百億補貼”聚焦消費者，“千億扶持”更注重產業鏈深度賦能，通過降低傭金、減免技術服務費、下調保證金等措施，降低商家運營成本，吸引優質供給資源。

當然，“千億扶持”并非不是“補貼弱者”，而是基于“供需平權”的核心邏輯，支持那些能夠把握新需求、更新產品、并擁有執行力的中小商家。

實際上，拼多多很早就開始推動供需平權。

無論是之前的“黑標體系”，到去年的“百億減免”，再到今年的“千億扶持”，做的目的都是提升供需兩方的交易效率。

成果也是明顯的。

正是在平臺超額的流量扶持下，來自廣西融安的新品種脆蜜金橘加速涌入北上廣，成為年貨節的頂流產品；來自大連的海鮮水產商家精準切中健身人群市場，金槍魚罐頭等產品的年銷售額突破5000萬元；河北安新縣的原創碳板跑鞋則成為平臺大爆款，首批數千雙新鞋迅速售罄。

顯然，這對避免內卷的產業帶上的中小商家、渴望更好滿足需求的消費者，以及期待突破增長邊界的平臺來說，是一個“三贏”的事。

從某種程度上來說，在長期戰略與短期發展、生態繁榮與自身利益的抉擇中，拼多多選擇立足長遠、構建生態，而非追逐短期利益。

這一取舍，也正是企業價值觀的彰顯。

“我們將繼續以釘釘子精神深入推進高質量發展，助力廣大商家穿越周期，堅定地走一條面向未來的長期發展之路。”拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊的這句話，應該能準確表達出拼多多這家公司，希望和時代同頻的決心。