美團優選App突然彈窗“運力不足，暫停銷售”，全國多地用戶刷不出商品——這哪是“運力不足”？分明是王興當年拍著桌子喊的“必須打贏的戰爭”，現在悄悄舉了白旗。三年前豪言壯語要“顛覆菜市場”，三年后幾百億真金白銀扔水里，連個響兒都沒聽見全乎。說好的“必贏”呢？合著互聯網大佬的“必須贏”，跟咱們普通人說的“今晚必減肥”一個德行？轉頭該吃還得吃，該撤還得撤。更扎心的是，拼多多的多多買菜早就悶聲賺錢了，美團這波操作，活脫脫把“帶頭大哥”玩成了“退堂鼓隊長”?；ヂ摼W的風向，比夏天的暴雨變得還快，就是不知道被甩在半路的商家和用戶，該上哪兒找遮雨的傘？

一、當年有多瘋狂，現在就有多狼狽：一場“菜市場原子彈”的啞火

2020年10月，王興在美團內部發了條消息，把社區團購定義成“一場必須要打贏的戰爭”。這話一出來，整個互聯網圈都炸了——合著外賣、到店酒旅還不夠吃，連小區大媽的菜籃子都要搶？當時的陣仗，說是“菜市場里扔原子彈”都不為過：美團優選、多多買菜、橙心優選、滴滴買菜……十幾家巨頭拿著融資計劃書當炸藥包，往社區團購賽道里扔。

那會兒的補貼有多夸張？9.9元買5斤蘋果，1分錢搶一提衛生紙，團長拉一個新人獎勵20塊。用戶跟過年似的囤貨，商家排著隊入駐，團長做夢都能笑醒——躺著就能賺傭金，比開小賣部還爽。美團更是把“地推鐵軍”的看家本領全使出來了，三天鋪一個城市，五天建一個倉庫，號稱“用互聯網的效率革菜市場的命”。王興估計琢磨著：外賣能革了方便面的命，社區團購憑啥不能把菜市場按在地上摩擦？

結果呢？三年燒了幾百億，菜市場還是那個菜市場，大爺大媽照樣早起去搶新鮮菜，美團優選卻先扛不住了。今年6月，全國多個城市App直接停擺，公告寫得冠冕堂皇“聚焦優勢區域”，翻譯成人話就是“虧不起了，撤了”。廣東、浙江這些有錢的地方留下裝裝樣子，其他城市直接一刀切——當年喊著“星辰大?！?，現在連“偏遠地區”的HR都要專門安撫員工，這反差感，比看悲情劇還上頭。

二、王興到底踩了多少坑？從“必贏”到“收縮”的四宗罪

要說美團優選輸在哪兒，可不是一句“運氣不好”能打發的。王興這盤棋，從一開始就埋了四顆雷，現在挨個爆了。

第一顆雷：錯把“流量優勢”當“萬能鑰匙”
美團最牛的是啥？6億用戶，幾萬個外賣小哥，還有遍布全國的商家資源。王興大概覺得，把外賣那套“流量-補貼-壟斷”的公式復制到社區團購就行——反正用戶都在我手里，補貼砸下去，訂單量起來，成本自然降。但他忘了，外賣是“即時性消費”，用戶愿意為30分鐘送到多花錢；社區團購是“計劃性消費”，用戶圖的就是便宜，而且生鮮這東西，保鮮、損耗、供應鏈，哪一樣是靠流量就能搞定的？

美團的地推鐵軍能把外賣商家談下來，卻搞不定田間地頭的菜農。人家拼多多出身農產品電商，知道怎么從山東壽光拉一車白菜，怎么跟東北老農砍價；美團呢？拿著互聯網公司的KPI去要求供應鏈，恨不得讓菜農也搞“996”，結果要么價格壓不下來，要么菜拉到倉庫就爛一半。流量是把雙刃劍，用不對，就是給自己捅刀子。

第二顆雷：“必贏”的執念害死人
王興這人，骨子里有種“不服輸”的勁兒。當年做美團外賣，跟餓了么打了那么多年，硬是從劣勢打成優勢，可能讓他產生了“只要我想贏，就沒有打不贏的仗”的錯覺。社區團購剛起來時，他放話“這是最后一次重要的互聯網戰爭”，意思是“打贏了就壟斷，打輸了就沒機會了”。這種“必贏”的心態，直接導致美團陷入了“為了贏而贏”的怪圈。

對手補貼1塊，美團就補貼2塊；對手開10個倉，美團就開20個倉。完全不管這個城市到底能不能盈利，先把地盤占了再說。結果呢？2021年新業務虧損383億，2022年284億，2024年雖然降到73億，但全靠其他業務輸血，美團優選自己還是個填不滿的窟窿。去年內部就傳“再不盈利就砍業務”，今年果然應驗——商業不是賭徒押大小，光靠喊口號，贏不了菜市場大媽手里的塑料袋。

第三顆雷：選錯了“參照物”，學錯了“榜樣”
美團做社區團購，一開始可能想學自己的外賣邏輯，后來又想抄拼多多的低價策略，但學了個四不像。拼多多的低價，是建立在“農產品直供+極致供應鏈效率”上的，人家本來就是搞電商的，知道怎么壓縮中間環節；美團呢？骨子里還是個“平臺思維”，總想著靠商家和團長，自己不想碰重資產的供應鏈。

舉個例子，多多買菜在全國建了幾十個中心倉，自己買車拉貨，連倉庫里的分揀機器人都是定制的；美團優選早期想“輕資產運營”，倉庫租別人的，物流外包，結果成本降不下來，損耗率比多多買菜高了一倍還多。用戶買個土豆，多多能做到2.5元/斤，美團就得3元，憑啥讓人家選你？學別人沒學到精髓，自己的優勢又丟了，不敗才怪。

第四顆雷：對“社區團購”的本質認知跑偏了
王興可能覺得，社區團購是“線上生意”，靠App和算法就能搞定。但他忘了，這門生意的核心是“社區”，是大爺大媽的信任，是團長的責任心。拼多多為什么能贏？因為它的團長很多是夫妻老婆店老板，本身就在社區里有口碑，用戶買了菜不滿意，直接找團長就能解決；美團優選早期為了擴張，隨便找個人就能當團長，有的團長自己都搞不清賣的菜新不新鮮，用戶投訴了沒人管，口碑自然就崩了。

說白了，社區團購不是“互聯網生意”，是“社區零售生意”，互聯網只是工具。美團非要用“顛覆者”的姿態去搞，結果把自己搞成了“過客”——你以為在革別人的命，其實是自己沒看懂游戲規則。

三、商家哭了，用戶懵了：巨頭撤退，留下一地雞毛

美團優選收縮，最慘的不是美團自己——畢竟瘦死的駱駝比馬大，幾百億虧損對它來說還扛得住。最慘的是那些跟著它一起“打仗”的商家和團長。

之前有個做生鮮批發的老板跟我吐槽：“美團優選讓我們囤貨，說銷量保證，結果現在說停就停，倉庫里還有2000斤草莓沒賣出去，再放兩天全得爛！”這些商家大多是中小批發商，本來資金鏈就緊張，美團優選一停，貨砸在手里，血本無歸。更坑的是，美團連個說法都沒有，公告里只提“員工不裁員”，對商家的死活只字不提——合著員工是親兒子，商家就是用完即棄的工具人？

團長們也沒好到哪兒去。之前為了沖業績，不少團長自己墊錢囤貨，現在訂單停了，傭金拿不到，貨也賣不掉。有個小區團長說：“當初美團的人天天來洗腦，說跟著優選干能年入十萬，現在倒好，我自己搭進去三萬多，連個道歉都沒有?！备S刺的是，拼多多的多多買菜已經開始“挖墻腳”，給美團優選的商家發邀請：“來我們這兒吧，流量穩定，不壓款。”這波操作，簡直是往美團傷口上撒鹽。

用戶呢？一開始圖便宜，跟著美團優選薅羊毛，現在突然買不了了，要么轉戰其他平臺，要么乖乖回菜市場。有個大媽說得實在：“App上買菜是方便，但要是今天停明天停，還不如我自己去超市挑，至少看得見摸得著?！被ヂ摼W巨頭折騰了半天，最后發現，大爺大媽的菜籃子，沒那么好搶。

四、從“必贏”到“閃購”：美團的戰略轉向，能成嗎？

美團優選收縮后，不是不玩零售了，而是轉頭去搞“即時零售”和“小象超市”。說白了，就是從“次日達”變成“30分鐘達”，從“社區團購”變成“線上超市+外賣”。這波轉向，能行嗎？

先看“即時零售”，也就是美團閃購。2024年銷售額2500億，日均單量1300萬單，看起來挺唬人。但這業務跟美團外賣高度重合，都是靠騎手配送，本質上還是“賣流量”。現在美團外賣增速已經放緩，閃購能不能撐起新增長，還得打個問號。畢竟，用戶在App上買瓶醬油和點份外賣，需求是不一樣的——外賣是“餓了就得吃”，醬油是“沒了可以等兩天”，強行把兩者綁在一起，未必能1+1>2。

再看“小象超市”，號稱對標盒馬NB，要做“線上線下一體化超市”。但盒馬燒了多少年才勉強盈利？美團現在才開始建線下店，供應鏈、選品、運營，哪一樣都得從頭學。更重要的是，盒馬的用戶是“中產家庭”，愿意為品質和體驗買單；美團的用戶大多是“價格敏感型”，從小程序買菜到小象超市，客單價能不能提上去，是個大問題。

說白了，美團現在的戰略是“哪里賺錢往哪鉆”，從社區團購的“重資產泥潭”里爬出來，回到自己熟悉的“輕資產平臺”舒適區。但問題是，零售的本質是“效率和供應鏈”，不管即時零售還是線上超市，最后拼的還是誰能把東西賣得更便宜、更快、更好。美團要是不從根上解決供應鏈問題，換再多賽道，可能還是會重蹈覆轍。

五、社區團購終局：沒有“必贏”的戰爭，只有“活下來”的生意

美團優選的收縮，標志著社區團購從“千團大戰”進入“寡頭時代”——現在就剩下多多買菜一家獨大，美團優選退守幾個省，其他玩家要么倒閉要么轉型。這場被稱為“中國互聯網史上最慘烈商戰之一”的鬧劇，終于快收場了。

但回頭看，這場仗有贏家嗎？拼多多贏了市場，但盈利也才剛實現；美團輸了錢，但至少及時止損；最慘的是那些跟風入場的小玩家和商家，成了巨頭博弈的炮灰?；ヂ摼W巨頭總想著“顛覆一切”，用資本砸出一個新賽道，卻忘了商業的本質是“創造價值”，不是“燒錢搶地盤”。菜市場存在了幾千年，自有它的道理，不是你搞個App、砸點補貼就能取代的。

王興當年說“這是必須打贏的戰爭”，現在看來，更像是一場“沒必要打的戰爭”。企業的戰略，不該是賭徒式的押注，而應該是對用戶需求的敬畏和對商業規律的尊重。美團優選的收縮，或許不是結束，而是互聯網行業回歸理性的開始——畢竟，用戶要的不是“必贏”的口號，而是“好用”的產品；市場獎勵的不是“燒錢”的勇氣，而是“賺錢”的能力。

最后說句大實話：互聯網再牛，也得接地氣。你可以讓外賣小哥30分鐘送到熱乎飯，但你改變不了大爺大媽早上6點去菜市場挑新鮮菜的習慣。商業的戰場從來沒有“必贏”，只有“懂行”——不懂行的人，喊再多口號，也贏不了拎著菜籃子的大媽。