長達37天的“史上最長618”大促剛剛落下帷幕。與往年不同，今年618期間，曾經叱咤風云的超級主播們集體“隱身”。

在今年的618大促中，李佳琦、董宇輝、辛巴、小楊哥等超級主播幾乎是集體消失了。李佳琦作為“淘寶一哥”，雖然依舊參與了618大促，但僅重點押注預售日和開賣日，其余時間則交由助播接替。

據第三方機構青眼情報的數據，今年618活動首日，李佳琦美妝品類GMV約為25億元，不及2023年同期近50億元的一半。從三年趨勢看，李佳琦618直播GMV從2023年的49.77億元下滑至2024年的26.75億元，再降至今年的25億元，呈持續下行態勢。

董宇輝作為“抖音一哥”，雖然618首日創下單場1.76億元銷售額的成績，刷新了2024年開播以來的單日銷售紀錄，但他本人出現在直播間的頻率和時長并不算高。今年5月13日至6月6日期間，董宇輝僅參與6場直播，總時長13.5小時，平均每場約2.25小時。

辛巴的直播場次同樣有所減少，他本人也表示以后直播會越來越少，要讓辛選習慣沒有辛巴。而小楊哥則基本消失在大眾視野，轉而投身短劇制作，其新劇《替嫁新娘是大佬》已開機。

超級主播們的集體“隱身”，并非偶然現象，而是直播電商行業變革的必然結果。近年來，隨著直播電商行業的快速發展，平臺和品牌逐漸意識到過度依賴超級主播的風險。從平臺角度來看，超級主播一旦“翻車”，將對平臺流量和銷售額造成巨大影響。

因此，平臺開始主動調整策略，扶持中腰部主播和品牌自播。抖音、淘寶等平臺紛紛調整算法、給流量，力捧中腰部主播。淘寶就先后推出新領航計劃、引光者聯盟等政策，扶持腰部主播。據數據顯示，抖音電商頭部達人直播GMV占比已壓縮至9%，店播和中小達人直播貢獻的GMV比例不斷走高。

從品牌角度來看，與超級主播合作需要支付高額的坑位費和傭金，導致利潤空間被壓縮。同時，過度依賴超級主播也存在風險，一旦主播出現問題，將對品牌形象和銷售額造成嚴重影響。因此，品牌開始紛紛“自力更生”，開品牌直播間、培養自有主播，讓自播或者店播常態化，減小對超級主播的依賴。

據《2025年抖音直播電商發展白皮書》數據顯示，2024年抖音電商店播GMV占比高達41%，達人直播（38%）。除了平臺和品牌的變革外，消費者對超級主播的“祛魅”也是導致其集體“隱身”的重要原因。

在過去，消費者往往迷信超級主播的推薦，盲目追求“全網最低價”。然而，隨著主播翻車、虛假宣傳等事件的頻發，消費者對超級主播的信任度逐漸降低。如今，消費者更加注重專業內容和真實體驗，不再盲目追著超級主播跑。他們開始直接進入品牌店播進行比價，更看重產品的品質和性價比。

AI數字人與虛擬主播崛起，重塑直播電商新格局

隨著"2025年618"大促的落幕，直播電商行業迎來關鍵轉折點——AI數字人與虛擬主播全面崛起，傳統超級主播模式加速退場，行業生態進入技術驅動的新紀元。

今年618期間，AI數字人與虛擬主播成為新增長極。京東言犀數字人服務超9000家品牌，618期間累計直播時長超40萬小時，吸引超1億人次觀看，互動頻次達500萬次。百度高說服力數字人實現羅永浩與助手雙數字人協同直播，6小時帶貨超5500萬元，訂單量同比提升150%，下單用戶數量增長230%。

AI數字人技術進入3.0時代，實現"形神音容"高度協調。百度文心大模型4.5T、人像視覺大模型、語音大模型等多模態技術融合，使數字人具備動態決策能力。京東言犀將生產成本壓縮至兩位數，降幅超90%；字節跳動LatentSync1.5技術降低硬件要求，實現消費級顯卡流暢運行。科大訊飛1分鐘定制虛擬主播，硅基智能已生產150萬個數字人，與4萬余個電商直播間合作。

抖音、淘寶等平臺調整算法策略，扶持中腰部主播與品牌自播。抖音頭部達人直播GMV占比壓縮至9%，店播GMV占比達41%。湯臣倍健采用"主播+總裁副播"雙人數字人直播，AI每小時成交比真人提升2.6倍；京東開放直播數字人、客戶智能體等應用，商家輸入商品鏈接即可自動生成賣點腳本。

AI數字人破解語言、時差等業務難點，支持100多種外國數字人形象與語言。浙江安勝科技引入數字人直播后，線上業務效率提升；深圳市脈威時代科技通過跨境直播開發數百新客戶，與美國代理商達成合作。在金融領域，京東金融服務數字人累計服務超500萬用戶，24小時問題解決率達85%。

微信視頻號、抖音等平臺修訂規則，限制低質量數字人直播。抖音要求發布者顯著標識AI生成內容，微信視頻號將虛擬直播列為違規行為。法律層面，虛擬主播"中之人"違約糾紛案引發關注，法院判定虛擬形象具備復用價值，違約賠償需綜合考量。

IDC預測，2024年中國AI數字人市場規模約41.2億元，同比增長85.3%。技術層面，多模態大模型、邊緣計算與AI智能體協作將推進數字人具備"類人甚至超人智能"；商業層面，高說服力數字人重構直播電商成本結構，賦能頭部IP與腰部主播；政策層面，國家廣電總局等五部委出臺規劃管理方案，規范數字人產業發展。

AI數字人與虛擬主播的崛起，標志著直播電商行業進入技術驅動的新階段。隨著技術持續突破、成本有效控制與應用邊界拓展，AI數字人有望成為各行業標配，推動產業智能化升級。

直播電商迎來大變革，技術與供應鏈成關鍵

在今年的618大促中，曾經叱咤風云的超級主播們集體“隱身”，直播場次與GMV雙雙下滑。李佳琦、董宇輝等頭部主播的直播時長減少，GMV占比顯著下降。與此同時，AI數字人與虛擬主播卻迎來了爆發式增長。

AI數字人與虛擬主播的崛起，不僅填補了超級主播退場后的空白，更以其24小時不間斷直播、高度個性化的內容生成能力，滿足了消費者對購物便利性、個性化服務以及更強交互社交功能的需求。

這些技術突破不僅降低了AI數字人與虛擬主播的使用門檻，更推動了其在直播電商行業的規模化商用。越來越多的品牌和商家開始引入AI數字人與虛擬主播，以提升直播效率、降低運營成本。

隨著AI數字人與虛擬主播的崛起，抖音、淘寶等平臺紛紛調整算法策略，扶持中腰部主播與品牌自播。抖音頭部達人直播GMV占比壓縮至9%，店播GMV占比達41%。湯臣倍健采用“主播+總裁副播”雙人數字人直播，AI每小時成交比真人提升2.6倍；京東開放直播數字人、客戶智能體等應用，商家輸入商品鏈接即可自動生成賣點腳本。

平臺與品牌的“去頭部化”進程加速，不僅打破了超級主播對流量的壟斷，更推動了直播電商行業的多元化發展。中腰部主播與品牌自播的崛起，為行業注入了新的活力與創意。

AI數字人與虛擬主播的崛起，還推動了直播電商在跨境電商與多領域的滲透。它們破解了語言、時差等業務難點，支持100多種外國數字人形象與語言。浙江安勝科技引入數字人直播后，線上業務效率提升；深圳市脈威時代科技通過跨境直播開發數百新客戶，與美國代理商達成合作。在金融領域，京東金融服務數字人累計服務超500萬用戶，24小時問題解決率達85%。

AI數字人與虛擬主播的跨領域應用，不僅拓展了直播電商的市場邊界，更推動了各行業的智能化升級。然而，隨著AI數字人與虛擬主播的廣泛應用，行業也面臨著新的規范與挑戰。微信視頻號、抖音等平臺修訂規則，限制低質量數字人直播。抖音要求發布者顯著標識AI生成內容，微信視頻號將虛擬直播列為違規行為。法律層面，虛擬主播“中之人”違約糾紛案引發關注，法院判定虛擬形象具備復用價值，違約賠償需綜合考量。

隨著技術的不斷進步與應用的深入拓展，AI數字人與虛擬主播在直播電商行業的角色將更加重要。如何平衡技術創新與行業規范、保障消費者權益與推動行業發展，將成為行業面臨的重要課題。

目前來看，超級主播們的集體“隱身”，看似是直播電商的退潮，實則是行業洗牌的開始。未來，全品類通吃的超級主播可能再難出現，但細分賽道的超級主播將快速崛起。

這是因為，消費者已經厭倦了“全網最低價”“跨店滿減”等簡單粗暴的體驗，轉而追求專業和信任感。垂直領域的超級主播可以更精準地捕獲目標客群，并用專業知識壁壘構建護城河。

同時，技術將重構直播帶貨的玩法。AI、AR/VR、區塊鏈等技術的深入應用將重塑電商的各個環節，提升成交效率和用戶體驗。而供應鏈的效率也將成為決定成敗的關鍵因素。超級主播們都在布局自營商品，從賺傭金轉向掌控產業鏈。

今年618超級主播的集體“隱身”，是直播電商行業變革的必然結果。隨著平臺、品牌、消費者和技術的共同推動，直播電商行業將迎來更加多元化、專業化和可持續的發展階段。