白酒年輕化，這一話題在酒業(yè)被探討了許久，但大多聚焦在企業(yè)、聚焦在酒業(yè)內(nèi)部。

近日，知酒君采訪了來自四川、重慶、北京、廣東、浙江、湖南等地的22位Z世代年輕人，從他們的視角出發(fā)，再觀白酒年輕化。

年輕人為何遠離白酒

在知酒君提及對白酒的第一印象時，22名受訪者中有16個人均提及白酒“辣”這一口感，九名受訪者認為白酒與“場合”概念息息相關(guān)，如人情送禮或商務酒局等等，不太在更輕松的場合里見到。

14名受訪者表示在第一次嘗試白酒時因體驗感不好，平時不會主動喝白酒。其中，最為嚴重的兩名受訪者表示第一次嘗試白酒之后，“再也沒喝過了”。僅有一名受訪者表示第一次嘗試白酒時的體驗感“還可以”，但“平時很少喝，僅好奇味道時會嘗試。”

全部受訪者中僅有兩人表示了對于白酒的接納，而也是來自于家庭、區(qū)域、生活圈子所創(chuàng)造的飲酒習慣。如來自河南的小趙表示從小經(jīng)常參加紅白喜事等場合，因家庭氣氛及地方禮儀風俗，故接觸白酒較早；而來自宿遷的陳明則表示宿遷作為江蘇“白酒之都”，飲用白酒的氛圍較好，尤其工作后與同事朋友等夏天聚會吃小龍蝦時，自己有喝白酒的習慣，用他的話來說，喝白酒也是為了避免啤酒+河鮮引起痛風問題。

當問及為什么不喜歡飲用白酒時？受訪的年輕人最先想到理由往往是口感濃烈、健康考量、價格太高等等。

“我比較極端，我很討厭白酒。首先就是味道又苦又辣，其次白酒本身有些傷身體”。95后孫雯先是這樣告訴知酒君她對白酒的看法，隨后又補充到：“而且很多酗酒的人經(jīng)常做出一些不好的事，導致我也有點‘恨屋及烏’，還有勸酒、打圈兒敬酒之類的酒桌文化也很讓人反感。”

“白酒主打一個酒桌文化，或者送禮，這印象或形象就是比較偏正式、正統(tǒng)、或者說商務，不是年輕人自己放松生活的選擇。”00后小王告訴知酒君，對于年輕人來說，過于正式的社交場合，與現(xiàn)在普遍原子化生存的年輕人之間的隔閡一直在擴大，而另外一方面對于她來說，想要買醉也會首選高度數(shù)紅酒，白酒不會是第一考慮，總感覺氛圍不對。

另外一方面，大部分白酒價格也與一些年輕人產(chǎn)生了距離感。“我的同齡朋友都很窮，白酒太貴了。”在讀研究生小田向知酒君調(diào)侃道。在22名受訪者中，有6名表示對價格合適的產(chǎn)品更有購買欲望。

隨著訪談的深入，知酒君察覺到雖然口味、酒桌文化、健康理念、價格等等概念會作為淺顯的拒絕白酒的理由，但隨著話題的深入，所有受訪者都會將話題進一步轉(zhuǎn)移到具體場景之中，與個人的生活環(huán)境、過往經(jīng)歷認知等等更宏大的議題錯綜復雜的交織在一起。

所以在知酒君看來：年輕人拒絕白酒，核心未必是在拒絕白酒本身。如果單純采取“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的思路去嘗試迎合年輕人對白酒的淺顯訴求，而不能夠深入解決場景、對象、氛圍等更深層次的精神需求的話，白酒年輕化的動作必然總會顯得淺嘗輒止，撓不到癢處。

目前的年輕化效果幾何？

從此次的訪談來看，目前酒企在做的一些年輕化嘗試很少有真正觸達年輕人的。

知酒君在問及是否注意到白酒品牌在做一些年輕化改變時，5名表示有注意到江小白的年輕化，1名有看到汾酒的“桂花汾酒”，1名提到了茅臺與瑞幸聯(lián)名的“醬香拿鐵”，還有1名因張藝興成為茅臺文旅代言人而關(guān)注到茅臺的年輕化。而其余白酒是否有年輕化，年輕人們表示“沒注意到”“沒有關(guān)注”。

“可能是目前沒有特別出圈的案例，我覺得白酒年輕化是難以做到的事。”在讀研究生周芳表示，對喝白酒的年輕人來說，做不做年輕化他都會喝，不喝白酒的年輕人怎么營銷都不喝。畢竟很多年輕人都喜歡喝啤酒、雞尾酒、果酒、紅酒、洋酒……但這些酒似乎也并未怎么去刻意營銷年輕化。“年輕化的白酒品牌，我第一時間想到的就是江小白，但我也沒喝過。”即使白酒成功觸達年輕人，年輕人或許也不會輕易接納白酒。

對于一些白酒品牌在包裝、降度、做果味白酒、做音樂節(jié)這類年輕化的嘗試，受訪者中一大半認為這些舉措更多的還是流于表面。“有的雖然做得很有趣，但我不會喝，即使喝了如果口感不好也不會復購。”

一些受訪者則認為這些舉措能夠吸引到年輕人，“很多年輕人會為顏值買單”“年輕人買的就是感官體驗和氛圍”“年輕人很多都樂于跟風和嘗試新鮮事物”一些受訪者表示，只要符合年輕人的喜好和審美，那么就有成功的機會。

在22名受訪者對待酒企年輕化動作的反應中，幾乎原樣復現(xiàn)了上一個訪談環(huán)節(jié)中對于酒企年輕化動作缺乏“精神共鳴”的意見，雖然白酒企業(yè)實際上在低度、口味改變、價格段、產(chǎn)品面貌等方面都做出了重大改變，但除江小白外，均因為未能足夠深入到年輕人熟悉的生活場景中，而沒有達到真正破圈的結(jié)果。

因此，年輕人們雖然注意到了某些品牌的年輕化嘗試，但這些嘗試并未能改變他們對白酒的整體印象。雖然所有人不約而同的均提到自己是通過互聯(lián)網(wǎng)與流媒體關(guān)注到了白酒年輕化的動作，但即便是采用最新鮮的渠道，過于傳統(tǒng)的營銷風格也還是不能很好的抓住年輕人的心。

這也從一個側(cè)面反映出，單純的產(chǎn)品調(diào)整并不足以實現(xiàn)白酒的年輕化，更需要的是在營銷策略、品牌形象以及和年輕消費者的溝通方式上進行根本性的變革。

年輕人希望的白酒

“我見過有一款酒叫頂刊，頂刊，學子的夢啊，如果有酒加大這類營銷的話，可能會得到一大批‘學術(shù)瘋子’的青睞。”研究生小魏告訴知酒君。

Z世代年輕人目前正經(jīng)歷著學業(yè)、就業(yè)、婚戀等階段性困境，白酒的年輕化針對年輕人這些情緒展開，踩中年輕人的痛點，刺激起年輕人的消費情緒，或許能成功將手伸進年輕人的錢袋子。

即使在采訪中很多年輕人都在說白酒價格高，希望知酒君能“把價格打下來”。但是，知酒君認為，年輕人并不是真的如前文小田說的“很窮”，只是年輕人的消費理念不同。他們更愿意把錢花在自己想花的地方，“蹬著共享單車去酒吧，咱該省省該花花”“五塊錢的郵費我是打死不花，500的衣服我說買就買”是很多年輕人日常消費行為的體現(xiàn)。

正如近期爆火的LABUBU，炒得價格一路狂飆，但知酒君及知酒君的同事朋友圈中都有不少年輕朋友在曬自己高價所購得的LABUBU。由此也可印證：年輕人不是窮，而是沒能營銷到年輕人的情感點之上。

“白酒無法融入生活的障礙應該就是度數(shù)高，能喝的人群少。并且對白酒的刻板印象比較深，認為好的白酒只有茅臺五糧液這類的知名品牌白酒。”西南政法大學在讀研究生小王分析道，在年輕人眼中，只會關(guān)注到茅臺、五糧液這類大眾所熟知的白酒“名牌”，其他白酒在他們眼中“沒有姓名”。這也就導致了很多年輕人認為白酒價格高。

這樣的認知，給了這些頭部酒企做年輕化的品牌認知基礎(chǔ)，同樣的，也給了其他二線品牌和小品牌更大的破圈機會。例如當初的江小白，打破40歲的年齡標簽，鎖定年輕人市場，從名不見經(jīng)傳到短短六年狂賺十幾億，一度成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

除卻營銷打動年輕人外，知酒君也認為白酒的口感或許需要向輕度化方向改變，但也不能走的太遠。

“希望未來白酒能變成甜甜的，像飲料奶茶那樣好喝。”“不燒喉嚨，好喝一點。”“口味多樣化一點。”有的年輕人們紛紛“許愿”白酒在口感上的改變。

“不愛喝甜的，容易喝多”“白酒變成別的口味那還是白酒么”“又甜又辣要不得，聽起來更難喝了”，也有的年輕人堅持白酒還是要保留自身的特色。

知酒君認為，白酒有著自己的特性，可以吸引年輕人，但不能一味地迎合年輕人而失去自身的風味。正如知酒君此前的白酒年輕化系列文章中，吳婷等人曾說過的，對很多年輕人而言，喝白酒沒有人去引導怎么喝，都是自己在“瞎喝”，沒有品味出白酒的韻味，自然對白酒難以接受。“你若盛開，蝴蝶自來”，酒企在做年輕化時或許可以進行一些品酒的趣味科普，讓年輕人感受到白酒美之風味時，才是更好的年輕化。

同時，隨著社會的不斷發(fā)展和變化，年輕人們的消費觀念也在不斷地更新和升級。“深耕白酒的文化底蘊，拋棄一些不好的‘酒桌文化’標簽，給到較明顯的不同以往白酒給人的感受，并給出更多選擇，會使我們從心里不抗拒白酒。”湖南年輕人三一告訴知酒君。

此外，當代年輕人的“朋克養(yǎng)生”理念也讓他們對飲酒有著健康方面的需求。因此，白酒品牌還更加需要注重產(chǎn)品的品質(zhì)和健康性，以滿足年輕人們的需求。

而除此之外，作為重中之重的，是白酒年輕化需要在場景、文化、氛圍等方向前再做出一些努力，酒從來都不是一個簡單的“開蓋即食”的產(chǎn)品，場景與氛圍的契合、社交與溝通的助興，是所有酒類最核心的靈魂角色，白酒年輕化可以始自產(chǎn)品，但絕不能停于產(chǎn)品。仍要踏踏實實的走完從舌尖到心間，從點頭相識到觸及靈魂的那條漫長道路。

在本次采訪中，比較愛喝酒的95后小周所說的內(nèi)容，或許是對當下年輕人與酒關(guān)系的較好總結(jié)：

“啤酒苦、紅酒酸、白酒辣，甜酒容易膩，每種酒都有自己口味的缺點，更別說論喝多了之后有多難受，那白酒還真不一定排的上號。”“但這些缺點從來不是我跟別人喝酒時拒絕的理由，喝酒最重要的還是看跟誰喝。只要遇到對的人，再差的酒也能喝出滋味，而遇不到對的人，再好的酒也會索然無味。”

而知酒君認為，白酒年輕化的道理也是如此：不是讓白酒遇見“對的”年輕人，而是讓年輕人遇上“對的”白酒。