戛納國際創意節報道

2025年戛納國際創意節剛剛落幕，在奢侈品類的評選中，LVMH憑借對巴黎2024奧運會的“無聲參與”，斬獲了奢侈品獅（Luxury Lions）全場大獎。沒有硬廣、沒有顯眼LOGO、甚至沒有一句“我們來了”的口號，但LVMH卻成為本屆創意節最受矚目的品牌之一。

人們不禁好奇：在這個充滿“超級品牌話語權”的時代，一個“克制到幾近隱形”的項目，為什么能感動評審、打動媒體、征服公眾？

答案藏在LVMH對“奢侈”的重新定義中——不炫耀，不取悅，只參與。

一、沒有LOGO的奧運合作：奢侈品做出了“克制的勇氣”

當巴黎成為2024年奧運會的東道主，對于LVMH來說，這不是一場廣告秀的機會，而是一次關乎“法國文化與身份”的深度表達。

作為法國最大、也是最具國際聲望的奢侈品集團，LVMH沒有像傳統贊助商一樣，在場館、轉播、或賽事中高頻曝光自己。相反，它選擇從幕后入手，成為奧運會的“文化共創者”：

• Chaumet打造奧運獎牌，以巴黎屋頂為靈感，重塑榮譽象征；
• Louis Vuitton設計典禮用的獎牌禮儀箱，讓獎牌頒發變成一次儀式美學；
• Berluti為火炬手定制服裝，將優雅與力量共融；
• Dior編排表演，為開閉幕式注入藝術張力。

這一切，沒有顯眼的品牌露出、沒有“我們贊助了奧運”的自我炫耀，只有極致克制與文化沉淀——這不是一次品牌曝光，而是一場文化參與。

二、為什么這一策略堪稱“奢侈品行業的范式轉移”？

傳統意義上的品牌贊助，追求的是“可見性”，但LVMH挑戰了這個邏輯：越高端的品牌，越不需要被“看見”，而是被“感知”。

LVMH的選擇建立在對奧運規則的深入理解之上。由于國際奧委會對品牌在賽事現場的可見性有極高限制，大多數品牌會因此望而卻步，或尋找“變通方式”。但LVMH卻看到了新的契機：既然不能“顯”，那就用文化的方式“潛入”用戶情感中。

這種克制，恰恰是奢侈品的核心價值：真正的奢侈，從來不靠喊，而靠“懂”。

• Chaumet 的獎牌不是簡單飾品，而是可以傳世的“法式工藝”；
• Louis Vuitton 的箱子不只是道具，而是讓頒獎變得莊嚴的“情緒容器”；
• Berluti 的制服不強調logo，而是講究線條與剪裁的美學；
• Dior 的表演則以情感為驅動，而非品牌存在感為目標。

每一個細節都成為文化的承載體，而非品牌的展示窗。

三、這不是廣告，而是一場“文化制造”

在LVMH的整個奧運營銷案例中，我們幾乎找不到傳統意義上的“傳播物料”：沒有TVC、沒有KOL、沒有社交平臺鋪量。

但它依然制造了全球級的注意力：

• 斬獲超過3.5億歐元的自然媒體曝光（Earned Media）
• 全球范圍內品牌好感度提升36%
• 消費者對LVMH的品牌考慮度提升12倍
• 完全零投放，100%依靠話題性與情感共鳴實現“病毒式傳播”。

而真正被傳播的，不是產品，而是LVMH的品牌哲學：沉靜的力量、文化的自信、工藝的永恒。

可以說，這一套奧運贊助打法，開創了奢侈品牌與全球文化事件合作的新模式。它既不是“買門票”的外部旁觀，也不是“貼標簽”的生硬置入，而是真正走進核心，成為敘事的一部分。

四、營銷的“非營銷”打法，正成為高端品牌的新方向

戛納創意節評審給予本案極高評價，稱其“不是一場廣告，而是一份文化遺產”。的確，LVMH做的不是Campaign，而是一份讓品牌變得更有人文溫度的長期投資。

而這正體現了奢侈品行業的下一階段邏輯：

• 從賣產品 → 建構意義
• 從塑造潮流 → 傳遞價值觀
• 從爭搶注意力 → 創造共鳴場景

如今，越來越多奢侈品牌意識到，真正高端的用戶，不需要被“轟炸式曝光”，他們更在意品牌是否“站得住”。LVMH用實際行動告訴業界：當品牌有足夠文化深度和創作誠意時，不用出聲，也能主導對話。

五、LVMH贏得的，不只是戛納獎杯，更是奢侈品未來的定義權

在2025年戛納國際創意節的舞臺上，LVMH贏得的不僅僅是一個全場大獎，更是在全球品牌競爭中，為奢侈品重新定義了“如何存在”。

它讓我們看到：在一個信息過載、品牌內卷的時代，“靜音”反而成為最高級的表達。

與其去追逐可見的熱度，不如構建不可忽視的文化參與；與其做一次瞬時的曝光，不如沉淀一次可以被銘記的品牌信仰。

LVMH用巴黎奧運會，書寫了奢侈品牌“低調參與、高光記憶”的極致案例。而這場“沒有廣告的營銷”，也將成為全球品牌教科書中值得反復拆解的一章。

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