在第78屆戛納國際電影節期間，巴黎歐萊雅憑借“全網近200億閱讀量”“63個微博熱搜”等數據，成為該屆電影節無可爭議的“商業影響力之王”。

在流量焦慮、媒介碎片化、用戶注意力稀缺的今天，一個美妝品牌如何在頂級國際舞臺實現如此量級的“破圈”影響力？巴黎歐萊雅的成功，僅僅是依靠豪華明星陣容和天價預算堆砌出來的嗎？

答案是否定的。這場被廣泛贊譽的戛納營銷案例，其核心價值在于它精準地擊中了未來競爭的核心，即超越流量與曝光的淺層次競爭，轉向文化價值的深度綁定、真實場景的情感共鳴與品牌理念的鮮活詮釋。

巴黎歐萊雅的實踐，為美妝乃至整個消費品行業，提供了一份關于“如何搶占文化C位、構建長期品牌資產”的高階范本與未來啟示。

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人群策略的升維與品牌價值的重塑

本次巴黎歐萊雅核心破局點是對“紅毯主角”的重新定義和人群策略的顛覆性升級，從追逐瞬時流量的“明星個體”，轉向承載時代精神與民族文化的“敘事群體”。

這一策略的關鍵在于摒棄單一的頂流明星曝光邏輯，轉而由龔俊、鐘楚曦、唐嫣和周也4位代言人作為橋梁，首次系統性地邀約并推出4組具有深刻代表性的“非典型”中國電影人群體，即幕后配音人、舞劇電影人、社會議題導演/原型、實力派新生代演員作為核心傳播載體。

作為配音演員的呂艷婷與瀚墨，代表憑借《哪吒之魔童鬧海》登頂全球票房的“國漫崛起力量”，讓世界“聽見”中國動畫的破局之聲。他們的亮相，本身就是對電影工業全鏈條價值的致敬。

既是舞者又是電影人的孟慶旸，通過舞劇電影《只此青綠》，將“中國文化傳承”從劇場搬上銀幕，其角色“一抹青綠”成為中華美學驚艷世界的符號。

尹麗川與蘇敏阿姨分別是《出走的決心》導演與原型人物，她們是“女性力量覺醒”的具象化表達。蘇敏阿姨作為真實人物亮相戛納，也將品牌與社會議題深度綁定。

憑《涉過憤怒的海》李苗苗一角獲得2025年首屆亞洲藝術電影節最佳男配角的張宥浩，則代表“中國電影新勢力”的崛起與匠心精神。

在流量邏輯主導下，戛納紅毯曾一度充斥著網紅密集亮相引發的爭議。通過這樣的特別呈現，巴黎歐萊雅成功將大眾對戛納紅毯的焦點拉回到電影藝術本身的價值上。

而通過代言人與這些電影人的聯動，巴黎歐萊雅也將其經典口號“我值得擁有”與電影人“勇于挑戰、不懈突破、堅持夢想、文化自信、女性覺醒”的精神內核深度捆綁，讓品牌不再是普通的旁觀者或贊助商，而是這些崇高價值的認同者、講述者和推動者。

因此，這一顛覆性策略也引發了強烈反響，#巴黎歐萊雅戛納排面拉滿#等話題迅速登上熱搜，還有不少網友紛紛感嘆：“這才是戛納紅毯真正的意義！”

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真實場景驅動消費共鳴

如果說人群策略的升維完成了品牌“文化賦能”對象的精準選擇，那么如何讓這份賦能看得見、摸得著、能感知，則依賴于對“真實場景”的精妙運用。

巴黎歐萊雅通過系統化的場景營銷，將抽象的文化價值轉化為可觸達、可參與的體驗。

其中，彩妝代言人周也紅毯前補妝的瞬間，正是這一策略最具穿透力的體現。作為彩妝代言人，她在戛納紅毯入口處使用“歐萊雅黑胖子氣墊”補妝的畫面，被官方鏡頭捕捉后迅速引爆社交網絡。微博相關話題#周也戛納紅毯前不忘補妝#閱讀量高達1398.1萬，用戶紛紛表示“被種草同款氣墊”。這一由真實需求驅動的瞬間，完美詮釋了品牌在關鍵場景中自然融入產品、觸發共鳴的策略。

當然，歐萊雅產品場景化植入的成功并非偶然，而是系統化布局的一部分。

例如，在預熱階段，品牌通過官方微博發布由代言人擔任“邀請人”的預熱視頻，以關鍵詞形式揭示電影人代表，巧妙制造懸念，提前點燃公眾期待。

不僅如此，巴黎歐萊雅還注重場景融入，如明星抵達戛納時廣泛傳播的“接機圖”中，印有品牌Logo的行李包等細節，將品牌符號自然嵌入明星行程的真實環節，潛移默化地強化品牌存在感，提前鎖定公眾注意力。

同步發布的「CAR Ready to Go」幕后花絮視頻，以當下流行的“CCD”拍攝風格，真實記錄代言人紅毯前妝容打造過程。這不僅強化了明星與產品的關聯性，以紀實感呈現產品在專業流程中的關鍵作用，更通過年輕化的視覺語言提升了內容的吸引力和分享欲。

從機場路透的品牌包露出，到紅毯前補妝，再到以CCD風格拍攝的幕后花絮視頻，巴黎歐萊雅構建起了一個沉浸式的產品敘事鏈。

憑借對“真實場景”的深刻理解和精準捕捉，巴黎歐萊雅在戛納完成了一次現象級營銷。這不僅是一次成功的產品曝光，更重新定義了高端美妝品牌在國際舞臺的價值傳遞方式，即在真實中建立信任，于場景中觸發共鳴，讓產品成為用戶心中“值得擁有”的自然選擇。

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用“真實故事”讓“值得”二字直擊人心

自上世紀70年代誕生以來，“我值得擁有”這句品牌金句，早已超越一句簡單的廣告語，成為巴黎歐萊雅在全球范圍內最深入人心的價值主張。

數十年來，品牌持續通過明星合作、產品力驗證與整合傳播等方式，成功地將“自信”、“美麗”與“自我價值”的信念植入了億萬消費者的心智，奠定了堅實的品牌資產基礎。

在媒介環境碎片化、用戶情感連接訴求空前強烈的今天，如何讓這句經典口號煥發新生，在更深層次上引發當代用戶的價值認同與情感共鳴，成為品牌面臨的全新課題。

正是在這樣的背景下，巴黎歐萊雅在2025年戛納電影節上，以其標志性的《歐萊雅值得說》欄目為支點，進行了一次意義深遠的品牌理念活化實踐。

節目最大的突破是敘事主體轉換，即從品牌主導的敘述到人物講述。4位代言人化身為“故事傳遞者”和“價值致敬者”，在戛納現場，分享所聆聽到的電影人幕后故事，致敬電影人的精神。而更重要的是，節目還讓4組中國電影人親自出鏡，講述銀幕背后的真實印記與心路歷程。

其中，讓人印象最深刻、也最驚喜的，是在這個欄目中看到了蘇敏阿姨和導演尹麗川的合體亮相。當蘇敏阿姨平靜又堅定地說出她在56歲時決定“為自己而活”，那份沉淀半生的勇氣和釋然，讓人格外感動。導演尹麗川也講述了她的創作初衷——“讓一個真實的蘇敏被看見”，“讓更多‘蘇敏’獲得勇氣。”銀幕內外，她們的故事交相輝映，生動展現出女性追求自我價值的覺醒與強大力量。

借著這個欄目，觀眾也進一步了解到國漫崛起的幕后艱辛。瀚墨回憶起當初配音的經歷時表示：“每錄一句，都要出來聽聽是否與預期相符。”正是這種近乎執拗的堅持，讓他們為角色賦予了生動的靈魂，也讓人由衷覺得，他們配得上這份榮光，他們確實“值得擁有”。

可以說，通過此次節目，巴黎歐萊雅成功將“我值得擁有”這句口號，具象化為電影人身上閃耀的“破局的勇氣”“傳承的責任”等具體的精神品質。而消費者也不再只是被告知“你值得擁有好產品”，而是被感染“你值得擁有如他們般追求夢想、突破自我的勇氣和力量”。

因此，該系列視頻上線后，也迅速引發熱議。網友們紛紛留言點贊：“很感人，歐萊雅這次不錯！女性的力量此刻得以具象化。”“升華了‘我值得擁有’這句slogan。”

從聚焦非典型電影人群體，到真實場景的精妙運用，再到以《歐萊雅值得說》為代表的情感共鳴深化，巴黎歐萊雅構建了一個以文化價值為核心、用真實體驗為紐帶、以情感共鳴為目標的閉環。這不僅是一次成功的曝光，更是對美妝行業文化營銷內涵的重新定義。

這種新定義的核心在于：文化營銷不再是簡單的IP聯名或明星代言，而是在回歸電影節本真的基礎上，深度綁定承載時代精神的文化敘事。通過人群策略的升維、場景的融入及情感的深化，讓抽象價值可感可知。

由此，巴黎歐萊雅將品牌理念融入戛納營銷中，超越短期流量與曝光，實現品牌價值與文化價值的深度共振。而這正是品牌營銷的未來競爭核心——在真實中建立信任，于共鳴中構建資產。