作者 | 杜少君（廣告洞察主筆）

來源 | 廣告洞察（ID:admen888）

“悉心照料雙眼，那些在暮春初夏播下的護眼種子，終將在桂香滿溢的時節，結出清晰明亮的果實?！边@般關于堅持與收獲的生活哲思，在剛剛過去的全國愛眼日，再次得到了很好的詮釋。

過往的夏日，眼科服務的需求雖從未缺席，卻總繞不開驗光配鏡的常規賽道，增長的軌跡難免顯得單一。

而近年，隨著人們對眼部健康的重視程度日漸加深，對專業、多元服務的渴求愈發強烈，一股新的增長趨勢正悄然涌動——以暑期長周期診療為核心的眼科綜合服務，正沖破傳統邊界，點亮市場的新坐標。

暑期護眼 正在成為一種新的流行

這種增長背后的需求并非無跡可尋。

近年在數字化浪潮與快節奏生活交織下，屏幕依賴、用眼過度成為常態，眼部健康問題漸成影響大眾生活品質的關鍵因素，引發了人們對眼健康管理的高度關注。

早在前幾年，部分城市眼科機構就發現，暑期學生、白領等群體對近視防控、摘鏡手術的咨詢量攀升，也注意到他們早已超越單純配眼鏡，而是向全周期眼部健康管理延伸——從近視防控的長期跟蹤，到摘鏡手術的專業篩選，再到干眼癥等眼疾的便捷診療，大家渴望更豐富、更具確定性的服務，也希望借眼科消費，獲得“清晰視界、健康生活”的情緒價值。

于是，美團敏銳捕捉這一趨勢，2023年起便在平臺布局眼科服務生態，截至2024年，美團眼部健康服務部門已收錄了包括眼科醫院、眼科門診診所、眼鏡店、視光中心在內的共計15萬家眼健康服務機構。

通過與合作伙伴共建知識科普、共建機構服務、共建近視防控服務保障為用戶提供便捷、優質的服務體驗。

而美團也在暑期這個眼科天然需求高峰，契合大眾對眼部健康管理的需求，及學生、寶媽等群體集中就診的特點，全力助推眼科業務升溫。

具體做法是，一邊攜手專業眼科機構，推出愛眼月TVC視頻，把“暑期護眼計劃”推向更多人；一邊又從服務品類整合、體驗升級入手，打造眼科服務樣板，推出“全民學生價”專區，集合驗光、配鏡、術后護理等鏈路服務，既滿足了用戶一站式健康消費需求，又調動用戶對美團專業眼科服務的感知。

推出愛眼月TVC 透傳美團眼部健康的守護力

視頻文案摘錄：

“你的好眼光

讓生活處處，都在發光

炎炎盛夏，陽光難擋

愛美的你，用一副護眼的墨鏡

就能把熱烈的陽光

變成你的追光

一年過半，工作稍緩

你準備去驗驗光配配鏡

因為你明白

把繁雜都看清

就能把煩惱看輕

暑假到了

眼睛的假期也到了

給眼睛一次關心

就能點亮她的童心

轉眼也到了畢業季

你知道她戴夠了眼鏡

趁夏天幫她摘摘眼鏡

未來，才能更自信

就算一天再忙

你也知道

愛眼睛，就是愛自己

讓生活處處，都在發光

你真的很有眼光

才會上美團呵護眼部健康

好眼光，上美團”

「暑期護眼選美團，專業又貼心，這波操作太懂我們了。」

有網友在看完美團這支眼科服務TVC后，給出了這樣的第一感受。

如果再細看的話，可以察覺到在策劃這次暑期護眼傳播時，美團希望可以給我們注重眼部健康的同時，營造出一種能夠享受到TVC中同款專業護眼服務的體驗感。

為此在TVC里，大學生、白領以及寶媽三類人群承擔的角色，就好比是一個體驗官，圍繞眼部健康串聯戶外、工作、暑假、畢業季等高頻用眼場景——用暑期護眼墨鏡呼應盛夏戶外，驗光配鏡貼合白領解壓，暑期兒童眼部關懷，大學生畢業季摘鏡助力自信成長，將眼部健康需求融入日常片段。通過具象化場景與生活情感綁定，讓“呵護眼部健康”從生硬需求，變為可感知、有溫度的生活選擇，激發用戶共情。

以上，了解美團暑期眼科營銷全貌后，但再看其對眼科服務的打造，我們還能進一步發現其中所隱含的更深層兩重邏輯：

一是美團眼部健康服務，在于表層的“解決用眼問題”。TVC從大學生、兒童及青少年、都市白領最終到覆蓋全人群，圍繞不同的日常場景展示，持續輸出美團眼部健康業務能夠為他們提供近視防控、驗光配鏡摘鏡、眼科醫療等相關服務。

二是在美團眼中，眼部健康服務的價值，更在于底層的“守護生活質量”。片中摒棄單純促銷思維，聚焦“愛眼就是愛自己/家人”價值表達。

比如，從關心小孩子的用眼狀況，到為畢業的大孩子摘下眼鏡，讓她變得更加自信，再到獨立女性、都市白領的自我關懷，借此傳遞“眼部健康不止于醫療，更是生活品質與情感連接”的理念，賦予品牌人文溫度，以此拉近與用戶距離。尤其這種“守護”，是根植于大眾對清晰視界、健康生活的向往，能為美團眼部健康服務找到可持續的滋養路徑。

一個創意專題頁 夯實「暑假上美團，全民學生價」心智

當傳播得以實現，消費者有足夠的動力愿意嘗試體驗，新的問題就來了，越來越復雜的平臺規則讓消費者逐漸麻木，如何讓他們愿意留存下來完成轉化？

最簡單的方式就是：“實在優惠+即時滿足”。

針對這場以「好眼光」為關鍵詞的暑期健康需求，美團在TVC中搭建了業務硬廣創意矩陣——一個創意專題頁。

TVC通過刻畫日常生活中常見的用戶護眼需求場景，問題的解決都指向同一個選擇——美團眼部健康服務，它會以最快的速度、最劃算的方式搞定你生活里的各種難題。

理性上，觀眾從中獲知，美團眼部健康服務既可以提供不限制場景的護眼所需，又可以上美團搜“全民學生價”，領199-100大額券獲得優惠滿足，而即時零售進一步保證了時效性；感性上，用生活場景串聯起「好眼光」與「專題頁」的對照組，形成“好眼光，上美團”心智，借內容強化認知。

總結來看，從業務場景出發，到情感層面的關聯，再到品牌整體的形象和心智建立，這三波組合創意，打造出了有點、有面、有層次感的整體傳播效果，讓用戶對“美團是眼部健康服務首選平臺”的形象認知有了大幅提升。

美團推眼科 節點造“爆品”邏輯推動行業升級

熟悉美團的人，會記得它在不同節點打造“爆品聯動”的思路。比如之前聯合美妝品牌推“節日限定護膚套餐”，借節點打爆單品，積累用戶對平臺多元服務的認知。這一成功經驗，同樣被復刻到眼科業務的運營策略中。

在暑期這一關鍵節點，美團憑借生態系統的敏銳觸角，精準錨定這一消費窗口期，從服務創新、內容場景探索、營銷聯動三大維度發力，為合作眼科機構注入增長動能。

基于即時零售履約網絡的底層優勢，美團將眼科消費向“專業、便捷、全周期”方向深度推進，引領眼部健康消費行業升級變革。

升級進程中，美團充分發揮平臺生態的協同效應。一方面，通過內容場景曝光與精準營銷，逐步建立“暑期健康需求=首選美團”的用戶心智，并持續強化美團眼科業務“專業”、“放心”的差異化標簽；

另一方面，借助億級用戶池與智能流量分發體系，創新“節點經濟+內容營銷+生態賦能”的運營模型，不僅提升商家品牌聲量，更以數據驅動的精準匹配，將流量高效轉化為實際業務增長，形成供需兩端的良性循環。

在筆者看來，隨著平臺眼健康戰略布局的持續深耕，美團眼科業務也會等來“好眼光”——當大眾想到眼部健康管理，第一時間關聯美團。那時，眼部健康的守護，也會成為美團與用戶之間的默契約定。