作者/ 溫 莎

編輯/ 張 南

設(shè)計(jì)/ 張 萌

當(dāng)年搶蘋果手機(jī)的那群人，如今正在搶汽車。

這是起售價(jià)25.35 萬(wàn)元的小米YU7。2025年6 月 26 日晚，正式上市僅 3 分鐘，這款SUV大定便突破 200000 臺(tái)；1 小時(shí)內(nèi)，大定數(shù)量更是迅猛增長(zhǎng)，突破 289000 臺(tái) 。

第二天下午4點(diǎn)16分，小米汽車官方宣布，開售18小時(shí)，小米YU7鎖單量已突破240000臺(tái)。如果按照均價(jià)來(lái)算，小米賣了超過(guò)600億元。

買車不要錢嗎？買車都不用坐進(jìn)去試試嗎？汽車真的變成快銷品了嗎？說(shuō)好的消費(fèi)降級(jí)呢，全世界只有我在窮嗎？

網(wǎng)友們還只是插科打諢，最破防的是其他汽車廠商。

小米發(fā)布會(huì)第二天，零跑汽車創(chuàng)始人、CEO朱江明在蘇州參加一場(chǎng)論壇時(shí)就袒露心聲，“本來(lái)這些天心情很好，因?yàn)橛唵魏芏啵戳俗蛱焱砩侠卓傄粋€(gè)小時(shí)就搞30萬(wàn)輛，給我們的壓力巨大……”

他是笑著說(shuō)出來(lái)的，可心里的苦懂得人都懂。從2018年開始，中國(guó)汽車就已經(jīng)結(jié)束了持續(xù)數(shù)十年的增長(zhǎng)，進(jìn)入存量階段，也就是說(shuō)，今天你多賣一輛，明天別人就少賣一輛。

小米發(fā)布會(huì)進(jìn)行時(shí)，《汽車商業(yè)評(píng)論》小編正和一群汽車圈的朋友在一起，一位在汽車行業(yè)摸爬滾打了20年的老江湖有些悲觀地感慨，“汽車淘汰賽要加速了”，回應(yīng)他的是另一個(gè)人的嘆息。

據(jù)說(shuō)，小米汽車沒進(jìn)入汽車行業(yè)之前，有一場(chǎng)論壇專門討論“為什么小米汽車不會(huì)成功”；小米YU7上市之前，另一些人在分析“為什么小米YU7不會(huì)爆單”。現(xiàn)在的結(jié)果，也許連雷軍自己都沒有想到。

當(dāng)天晚上發(fā)布會(huì)后的采訪環(huán)節(jié)，當(dāng)主持人將手機(jī)上的訂單海報(bào)遞給雷軍時(shí)，他停頓了數(shù)秒，可能是在數(shù)0。

不知道他當(dāng)時(shí)是怎么想的，但是友商被震動(dòng)了。東風(fēng)日產(chǎn)三電和動(dòng)力開發(fā)負(fù)責(zé)人黃照昆在社交媒體上表示，如此龐大的訂單量，很可能意味著用戶交車時(shí)間需等待一年以上，他甚至感慨世界上難有這般 “愚忠” 的品牌粉絲，并認(rèn)為這一現(xiàn)象是 “群體會(huì)降低智慧” 的體現(xiàn)，還指出汽車產(chǎn)能提升涉及數(shù)千個(gè)零部件供應(yīng)鏈同步擴(kuò)產(chǎn)，遠(yuǎn)比手機(jī)行業(yè)復(fù)雜，而小米似乎在用手機(jī)行業(yè)的套路拉動(dòng)情緒。

雖然黃照昆很快發(fā)布了道歉聲明。但顯然，中國(guó)汽車人都懵了。

當(dāng)天晚上，奇瑞也舉行了以 "答案" 為名的發(fā)布會(huì)，宣布風(fēng)云序列首款旗艦車型風(fēng)云 A9L 正式開啟預(yù)售，價(jià)格區(qū)間是 15.99 萬(wàn) - 22.99 萬(wàn)元。面對(duì)小米SU7的巨浪訂單，奇瑞發(fā)布了這樣的一張海報(bào)：抱歉，從4月23日上海車展小訂開始，我們只定了51971臺(tái)。感謝大家的支持。

汽車還是汽車，可小米汽車的一切到底是反傳統(tǒng)智慧還是反常識(shí)？

雷軍“不靠營(yíng)銷”

“普通人煮一碗面或許只會(huì)簡(jiǎn)單地說(shuō)我今天早上在家煮了一碗面，然而在一家食品公司，比如說(shuō)一家叫小米的食品公司，小米是一家食品公司嗎？我不太清楚，反正我們就這么說(shuō)吧。”

6月15日，2025第十七屆軒轅汽車藍(lán)皮書論壇第三天，商業(yè)思想家、新物種研究院院長(zhǎng)吳伯凡和《汽車商業(yè)評(píng)論》賈可博士進(jìn)行了一場(chǎng)即興對(duì)話。聊到了過(guò)度的話語(yǔ)通脹，如何將簡(jiǎn)單的事情極度復(fù)雜化。

“這家公司的老板是這么說(shuō)的：通過(guò)小米員工連續(xù)300個(gè)日夜不間斷展開的大數(shù)據(jù)深入研究，驚異地發(fā)現(xiàn)97%的人類會(huì)在早晨7點(diǎn)03分56秒這一時(shí)刻產(chǎn)生強(qiáng)烈的饑餓感，相較于7點(diǎn)整，饑餓感居然提升了57%，為了妥善解決這一問(wèn)題，我們深入鉆研了面粉和大米在提供飽腹感方面的差異，結(jié)果發(fā)現(xiàn)面粉更具優(yōu)勢(shì)。

我們立刻親自前往中東的新月沃土，不惜投入巨額資金，精心研制出了能夠提供飽腹感的小米空氣面，更為出色的是我們還與農(nóng)夫山泉通力合作，推出了專為泡面而設(shè)計(jì)的農(nóng)夫古泉，使用這款水來(lái)泡面，飽腹感能提高11%。小米空氣面，獻(xiàn)給這個(gè)時(shí)代，獻(xiàn)給每天早起努力奮斗的每個(gè)人。”

這是AI給出的段子，故事中此小米肯定非彼小米。

但是多年來(lái)，雷軍都有著“”營(yíng)銷之神”的稱呼。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，講了兩個(gè)多小時(shí)的雷軍拋出來(lái)一個(gè)問(wèn)題，“小米YU7 是為誰(shuí)設(shè)計(jì)的”？

他的答案是：是為那些無(wú)法容忍平庸的人，是為那些始終走在時(shí)代前列的人；也是為那些 雙肩扛著責(zé)任、內(nèi)心仍有遠(yuǎn)方的人，那些清晨送孩子上學(xué)、順路也給自己買束花的媽媽，那些周末帶著全家去露營(yíng)，也在后備廂中為自己留一套釣具的爸爸，就是那些在柴米油鹽的煙火氣中、內(nèi)心仍有星辰大海的人。小米YU7 是小米工程師們寫給所有熱愛生活的人，一封最深情、最硬核的情書。”

面對(duì)高考滿分作文，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：“雷軍是當(dāng)下中文商業(yè)世界里，最懂內(nèi)容營(yíng)銷的創(chuàng)始人，段位高于其他同行。”網(wǎng)友則評(píng)論：在建立外部共識(shí)和打造情緒價(jià)值上，李想、李斌站在雷軍面前都還是個(gè)小學(xué)生。”而李想和李斌，已經(jīng)是汽車圈口才天花板了。

盡管已入化境，但雷軍在多個(gè)場(chǎng)合中都曾經(jīng)表達(dá)過(guò)，并不想和營(yíng)銷牽扯到一起。小米發(fā)布會(huì)后，雷軍回應(yīng)了“靠營(yíng)銷”的質(zhì)疑，“機(jī)會(huì)很重要，能力更重要。”

“我們這次成功以后，有個(gè)別同行把它包裝成小米是靠營(yíng)銷引的。你們今天考我的每一個(gè)指標(biāo)，每一項(xiàng)能力，在任何一個(gè)維度里面，絕大多數(shù)小米都是領(lǐng)先的，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)、質(zhì)量還是設(shè)計(jì)。”他說(shuō)。

別人覺得你懂營(yíng)銷，雷軍說(shuō)我不靠營(yíng)銷，那么問(wèn)題來(lái)了，小米汽車的營(yíng)銷到底咋么樣，廣州阿凡提創(chuàng)始人、CEO張征告訴《汽車行業(yè)評(píng)論》，小米的汽車營(yíng)銷不是雷軍的營(yíng)銷，要從大的體系中去看待問(wèn)題。

“小米的手機(jī)的出貨量是1.8億臺(tái)，他獲得了龐大的對(duì)品牌有認(rèn)同的客戶群體，這是第一級(jí)火箭；第二級(jí)火箭，是小米生態(tài)鏈；在這樣的大前提下，小米進(jìn)一步給粉絲提供更多驚喜，三級(jí)火箭就是汽車。”

他認(rèn)為，小米的勝利是生態(tài)的勝利，而非營(yíng)銷的勝利。

“法拉米”超越用戶

成年人的世界，顏值是第一生產(chǎn)力，

到目前為止，小米汽車的兩款車型都受到涉嫌“抄襲”的質(zhì)疑，小米第一款車型SU7因與保時(shí)捷Taycan過(guò)于相似而被稱為“保時(shí)米”；小米YU7則與法拉利Purosangue相似的外觀被調(diào)侃為“法拉米”。

保時(shí)捷Taycan售價(jià)90萬(wàn)元；法拉利Purosangue是一款售價(jià)高達(dá)498.8萬(wàn)元的豪華進(jìn)口SUV。

當(dāng)然，業(yè)界并不稱呼這是“抄襲”，而是“致敬經(jīng)典”。有設(shè)計(jì)師痛心疾首地表示，小米YU7的成功，敲響了中國(guó)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的喪鐘，是一場(chǎng)“致敬經(jīng)典+細(xì)節(jié)原創(chuàng)”的狂歡。

從結(jié)果出發(fā)，致敬了一圈經(jīng)典汽車的小米是理解中國(guó)用戶的，雷軍精準(zhǔn)捕捉到了大眾消費(fèi)者對(duì)豪華品牌設(shè)計(jì)美學(xué)的向往，以及對(duì)高性價(jià)比的追求。

”雷軍洞察了越來(lái)越多普通消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)追求的向往，通過(guò)致敬經(jīng)典的手法，注意，這不是簡(jiǎn)單模仿，而是結(jié)合本土需求創(chuàng)新。”賈可在軒轅汽車藍(lán)皮書論壇現(xiàn)場(chǎng)曾給出了關(guān)于《中國(guó)汽車的十大決斷》，其中的第四個(gè)決斷是：超越用戶期待是鐵律。他舉的就是雷軍的例子。

實(shí)際上，小米之前，最有名的“致敬”品牌是眾泰。許多人可能已經(jīng)忘了，眾泰是有過(guò)高光時(shí)刻的。2016年銷量突破33萬(wàn)輛，市值一度超過(guò)400億元，還躋身自主品牌前十。

然而，眾泰生不逢時(shí)，在燃油車時(shí)代，眾泰缺乏核心技術(shù)，動(dòng)力性能不過(guò)關(guān)，汽車供應(yīng)鏈也遠(yuǎn)沒有當(dāng)下發(fā)達(dá)，只能曇花一現(xiàn)。

新能源汽車的到來(lái)，發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱的技術(shù)壁壘消弭，電池供應(yīng)商代替?zhèn)鹘y(tǒng)三電，小米汽車有機(jī)會(huì)按照保時(shí)泰路重做一遍經(jīng)典汽車。于是，小米汽車?yán)斫獗娞蔀楸娞奖娞?/p>

“你死我活的市場(chǎng)，對(duì)現(xiàn)實(shí)商業(yè)利益成功的渴望超越對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的需求。原創(chuàng)成功可太難了，還不如致敬經(jīng)典，全民平替的時(shí)代，許多品牌已經(jīng)活明白了。”一位汽車設(shè)計(jì)師這樣解釋了這一現(xiàn)象，“就像網(wǎng)友說(shuō)的，你會(huì)介意老婆長(zhǎng)得像劉亦菲嗎？”

他還舉了個(gè)例子，極氪9X被外界稱為 “杭州灣庫(kù)里南” ，這款售價(jià)接近百萬(wàn)的極氪旗艦車型，大大方方“平替”了700萬(wàn)元的勞斯萊斯庫(kù)里南。

可以確定的是，“杭州灣庫(kù)里南”和小米YU7的用戶不是一批人，消費(fèi)正在從上到下降級(jí)，但這阻擋不了中國(guó)人民對(duì)美好汽車的向往。

不過(guò)，亦有頭部新勢(shì)力設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人告訴《汽車商業(yè)評(píng)論》，他相信還是會(huì)有品牌堅(jiān)信原創(chuàng)的魅力，設(shè)計(jì)的力量。

擠掉訂單的水分

3分鐘訂單突破20萬(wàn)輛，小米YU7爆單后，最大的爭(zhēng)議在訂單的真實(shí)性。這是一個(gè)友商比媒體更關(guān)心的問(wèn)題，畢竟都在一個(gè)碗里搶飯吃。

有人質(zhì)疑黃牛炒作，二手交易平臺(tái)上，確實(shí)出現(xiàn)了大量YU7的訂單轉(zhuǎn)讓，價(jià)格在2000~20000元不等，以鎖單快、交付早為賣點(diǎn)。一位賣家在宣傳中寫道：“第一批提車訂單，做自媒體或視頻，一個(gè)月回本，開一年原價(jià)再賣！”

還有人質(zhì)疑大定，發(fā)布會(huì)后，SoCar產(chǎn)品戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人、CEO張曉亮在朋友圈發(fā)了一段隨想：是否使用“定語(yǔ)”，完全依賴具體場(chǎng)景。比如這個(gè)阿拉伯?dāng)?shù)字指的是大定、小定、關(guān)注還是瀏覽，不必說(shuō)得太明白。但到了銷量榜的時(shí)候，那就必須加上足夠多的約束條件。

對(duì)于這段“內(nèi)涵”的文字，張曉亮直言，汽車行業(yè)傳統(tǒng)意義上的大定是指交了定金并且鎖單的，而小米把可退并未鎖單定的稱為大定。

“實(shí)際上相當(dāng)于小米汽車動(dòng)員了一批米粉，下了個(gè)大定，發(fā)個(gè)朋友圈后，有很多人就可以就直接退了。”他笑道，小米重新定義了大定，“這個(gè)玩兒法，怎么講呢，其實(shí)有點(diǎn)兒偷換概念了。”他笑道。

小米官網(wǎng)顯示，YU7上市當(dāng)晚大定金額為5000元，7天后自動(dòng)鎖單。

“當(dāng)然，去掉黃牛，去掉退定，不可否認(rèn)，小米YU7的銷量也不會(huì)太差，應(yīng)該比SU7多兩倍左右的訂單。”張曉亮說(shuō)話鋒一轉(zhuǎn)。6月16日，雷軍談小米SU7首戰(zhàn)告捷，上市14個(gè)月，小米SU7銷售25萬(wàn)輛。

在他看來(lái)，購(gòu)買小米汽車的本質(zhì)就是即時(shí)滿足，調(diào)動(dòng)用戶多巴胺，讓用戶覺得可以輕易獲得一輛與幾百萬(wàn)產(chǎn)品相似的汽車，從短期營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，一定會(huì)刺激市場(chǎng)，但長(zhǎng)期來(lái)看的話，就要重新考慮了。

“小米也不簡(jiǎn)單重復(fù)眾泰的套路，眾泰是純抄襲，小米有很多自己的護(hù)城河，在智能化，生態(tài)方面是有核心能力的，同時(shí)包裝出產(chǎn)品的爽點(diǎn)。在好看造型額度基礎(chǔ)上疊加爽感標(biāo)簽，幫用戶圓觸手可及的豪車夢(mèng)。”

張曉亮說(shuō)：“這比當(dāng)年的眾泰高級(jí)，畢竟眾泰只做到了復(fù)刻，而沒有發(fā)揮。”