嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)者多存在極其看重品牌、對(duì)性價(jià)比考量相對(duì)較少的消費(fèi)傾向，導(dǎo)致具有品牌的生產(chǎn)商可以賺到更多的利潤(rùn)。

本刊特約 陳嘉禾/文

在眾多消費(fèi)行業(yè)中，嬰幼兒產(chǎn)品是一個(gè)非常有意思的細(xì)分行業(yè)。

對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品，許多消費(fèi)者第一印象就是貴：一雙巴掌大的童鞋，重量只有成年人鞋子的幾分之一，價(jià)格卻也差不多；一個(gè)塑料奶瓶，價(jià)格是類似大小食品級(jí)塑料產(chǎn)品的十幾倍；而嬰幼兒食品更是價(jià)格遠(yuǎn)超成年人食品。

當(dāng)然，廉價(jià)的嬰幼兒產(chǎn)品也同時(shí)存在。但是，當(dāng)消費(fèi)者日常購(gòu)買時(shí)，卻更傾向于購(gòu)買有品牌的嬰幼兒產(chǎn)品，這些產(chǎn)品往往貴很多。

對(duì)于這些品牌商品，商家總是會(huì)標(biāo)稱自己使用了最好的原料，讓消費(fèi)者感覺物有所值。不過，了解工業(yè)化生產(chǎn)的人都知道，在今天的工業(yè)化時(shí)代，原材料質(zhì)量上的差異，對(duì)成本的影響實(shí)屬有限。

那么，為什么嬰幼兒產(chǎn)品往往能以遠(yuǎn)高于生產(chǎn)成本的價(jià)格銷售（但是往往要付出更高的銷售成本）？

簡(jiǎn)單來說，有幾個(gè)很重要的原因，導(dǎo)致嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)者在買單的時(shí)候，更傾向于為高價(jià)格買單。

首先，隨著社會(huì)財(cái)富的上升、出生率的下降，小孩的稀缺程度越來越高，每個(gè)孩子可分配的購(gòu)買力越來越強(qiáng)。因此，消費(fèi)者可用于子女花費(fèi)的錢也就越來越多，也就更加傾向于為稍微高一些的品質(zhì)，付出更高的代價(jià)。

其次，隨著總和生育率的下降，每個(gè)家庭生育子女的數(shù)量不斷減少，“新手爸媽”的比重越來越高。 “老大看書養(yǎng)，老二當(dāng)豬養(yǎng)”，新手爸媽更容易選擇砸錢的方式，來試圖獲得更高的安全感。

第三，嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)者（父母）和使用者（嬰幼兒）不是同一個(gè)人，同時(shí)嬰幼兒溝通能力非常有限（幾乎沒有），因此消費(fèi)者往往不容易直接感覺到使用者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，也就很難進(jìn)行性價(jià)比的衡量，在采購(gòu)中付出的高溢價(jià)率就不容易收斂。

最后，由于嬰幼兒的撫養(yǎng)往往由兩個(gè)（父母）、甚至多個(gè)家庭成員共同參與，這時(shí)候，“一定要買貴的、不一定要買對(duì)的”就成為一種常見的消費(fèi)心態(tài)：如果我花了一大筆錢、沒買到好東西，那是能力問題，尚可商量；而如果我沒花多少錢、買的東西又不行，那是態(tài)度問題，就不好交代了。

由此，嬰幼兒產(chǎn)品的消費(fèi)者，在購(gòu)買時(shí)更加看重品牌、看重宣傳的產(chǎn)品價(jià)值，對(duì)性價(jià)比則相對(duì)容易無(wú)視。而且，隨著居民人均收入水平的不斷增加，這種趨勢(shì)還在逐步加強(qiáng)。

不過，這種消費(fèi)現(xiàn)象并不意味著所有的嬰幼兒產(chǎn)品生產(chǎn)商都能賺到很多錢。這種極其看重品牌、不太在乎性價(jià)比的消費(fèi)傾向，導(dǎo)致具有品牌的生產(chǎn)商可以賺到更多的利潤(rùn)，但同時(shí)也意味著品牌不強(qiáng)的企業(yè)，哪怕產(chǎn)品性價(jià)比很高、甚至質(zhì)量相差無(wú)幾，也很難與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。

在嬰幼兒產(chǎn)品領(lǐng)域，由于歐美日的企業(yè)具備幾十年乃至上百年的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此這些企業(yè)的品牌效應(yīng)非常強(qiáng)，利潤(rùn)率也相對(duì)更高。

中國(guó)企業(yè)目前從品牌來說仍然存在不小的差距，這也是它們的利潤(rùn)率普遍不算太高的原因。以某國(guó)產(chǎn)童裝龍頭企業(yè)為例，2020年至今營(yíng)收逐年下降，處于虧損狀態(tài)，銷售毛利率在50%上下，但凈利率卻為負(fù)。

不過，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐漸發(fā)展、中下層市場(chǎng)逐漸升級(jí)，中國(guó)嬰幼兒產(chǎn)品企業(yè)的品牌也會(huì)逐漸發(fā)展，從而為能建立、維護(hù)好品牌的企業(yè)，帶來更多的利潤(rùn)：這將是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的商業(yè)演變。

（作者系九圜青泉科技首席投資官。文中個(gè)股僅為舉例分析，不作買賣推薦。）

本文刊于06月28日出版的《證券市場(chǎng)周刊》