出品 | 子彈財經

作者 | 語叔

編輯 | 閃電

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

大都市的一天，往往都是從小事開始，但每件小事所折射的，可能是出人意料的事實。

早晨，上海靜安區的盒馬鮮生門店剛開門，32歲的白領林悅就熟練地走向低溫奶柜——她要搶當天的“周二日日鮮牛奶”。

“包裝上印著‘2’，是今天的最新批次，給孩子沖麥片、做拿鐵都放心。”林悅說，這袋只賣24小時的牛奶，已經成了她家早餐的“固定主角”。

在人們的認知里，很多超市每天迎接的第一批顧客，大多是退休在家的老年人；而盒馬很多門店開門迎來的卻是匆匆忙忙上班客，和像林悅這樣需要給娃做早飯的中產消費者。

某種程度上，盒馬這樣的表現，是當下品質消費崛起的具象化。

在經濟穿越周期的背景下，疊加新消費群體的崛起，品質消費或者說是價值消費成為越來越多消費者的共識。這一消費趨勢總結起來，就是看重消費品的品質，但也很理性，希望能用最合適的方式獲得最具品質的生活。

這也是林悅每天早晨要先來盒馬的原因。

從最初嘗試到如今每周復購4次，林悅的選擇背后，藏著盒馬用“品質”重塑品質生活消費認知的深層邏輯——不是“貴”，而是“品質就是價值”。

1、用“新鮮”品質重構消費心智

數據顯示，越來越多消費者在做消費決策時，不再片面追求高價格帶來的炫耀和展示價值，“只買對的不買貴的”成為消費潮流。這就意味著以往市場預測所用到的平均可支配收入，在新消費趨勢之下的價值正在削弱。

對于追求品質的消費者來說，往往有多個緯度，但跟生活密切相關的就是食材的新鮮。為了保證生活品質，他們愿意為新鮮的程度付費。這也是保鮮物流和生鮮電商崛起的基礎。

與林悅相似，42歲的李敏也喜歡逛盒馬，她最喜歡的也是生鮮區。比如，她會熟練地抽兩包300克裝的板藍根青菜——這是盒馬新上的小眾品種，葉子帶點淺紫，炒出來有股清苦回甘的藥香，是她最近給上初中的女兒研究出來的“健康菜”。

“以前買菜總怕剩，現在看這包裝就踏實。”李敏晃了晃手里的塑料袋，一包青菜剛好夠炒一盤，“盒馬的‘日日鮮’，標簽上印著‘今日’，過了夜里12點就下架，我家現在連冰箱都省得塞了。”

這種“反常規”的新鮮策略，藏著盒馬對中產消費痛點的精準拿捏。

在傳統超市，生鮮區總貼著“特價處理”的標簽——前一天的菜打七折，賣不完的肉做成餡料。但盒馬偏要“唱反調”：2017年推出“日日鮮”綠葉菜，明確標注“只售當日”；2018年延伸至牛奶，7天保質期的鮮奶只在貨架停留24小時；如今覆蓋肉禽蛋、豆制品，連早餐包子都標著“6點現蒸，18點下架”。

很多時候，品質就是體現在看不到的細節里。300g一包的綠葉菜、450g一份的豬肉，恰好滿足一餐所需。盒馬對于“鮮”這個字的把握，恰恰抓住了有品質消費者的“真”需求。

更何況，這種“自我限制”反而激發了用戶的購買欲。李敏的手機備忘錄里存著“采購日歷”：周二搶“日日鮮”牛奶，周四等新到的超級羽衣甘藍（比普通品種多30%維生素C），周末蹲點新上市沒見過的蔬菜。“以前買菜是任務，現在像探索新生活—盒馬總在找新東西，上周還上了云南的樹番茄，做蘸水特別香。”

數據顯示，部分“日日鮮”產品復購率是普通生鮮的2倍、“日日鮮”牛奶年銷量持續增長。林悅最喜歡的牛奶，牛奶從工廠到貨架僅需3小時。

正是這種對新鮮，對品質的追求，讓盒馬成了中產家庭的“信任錨點”。李敏鄰居張姐以前總嫌盒馬貴，直到有次買了“日日鮮”排骨：“肉色粉粉的，沒有血水泡過的痕跡，焯水時浮沫都少。現在我寧可多走10分鐘，也要來盒馬。”

拿捏中產味蕾的不僅止于盒馬日日鮮，還有盒馬讓顧客吃到真正的時令鮮，本地鮮，比如當季的西湖果蓮，江南的水八仙，以及最新鮮香格里拉的松茸。

這些只有在特定時間內才能吃到的新鮮感，給了很多中產家庭和追求品質的人，另一個逛盒馬的理由。

其實，中產愿意為新鮮付費，本質是為“確定性”買單——不用挑、不用等、不用怕踩雷。盒馬用“只售當日”和時令鮮、本地鮮的規則，把新鮮變成了可感知的承諾。

這也讓“新鮮”不僅是商品標簽，更成了用戶的生活儀式。

2、“品質鏈”成為盒馬的基石

其實，想要滿足用戶追求品質的需求，就必須搭建超乎想象的供應鏈，尤其是生鮮產品，甚至有遠洋而來的海產，這些品質如果做不到100%，顧客就不會買賬。

為了滿足這個需求，盒馬這些年搭建了自己的品質供應鏈。

畢竟，“只售一日”意味著更高的損耗風險（傳統超市生鮮損耗率20%～30%），但盒馬通過動態補貨算法（損耗率降至2%），用技術化解成本壓力，保證了戰略長期穩定。

以李敏常買的板藍根青菜為例，它產自云南的盒馬直供基地。從播種開始，基地就要按盒馬標準：不用除草劑，人工除草；采摘后馬上運往冷庫進行打冷保鮮，恒溫保持在1℃左右，以鎖住水分和營養。

而最新摘掉盒馬“春菜”桂冠的，是一款來自廣東中山可食用糖心菊。一天爆賣3000盒，上市一周即被搶購一空，直接火出了圈。

長久以來，保持鮮花新鮮一直是生鮮領域的一大挑戰，特別是對于中山糖心菊這種可食用花卉，其保鮮標準更是極為嚴格。

盒馬通過結合“直接從產地采購+航空快速運輸+氣調保鮮”技術，成功將中山菊花從采摘到送達門店的時間縮短至最少12小時。

清晨剛摘下的鮮花，通過冷藏車直接運往廣州白云機場，隨后搭乘飛機抵達全國各大物流中心，經過標準化處理后，由盒馬的本地物流網絡迅速配送至各個門店。

這種保鮮流程不僅適用于中山糖心菊，還廣泛用于其他易損花卉、蔬菜、水果的保鮮和運輸。

在云南，盒馬針對海菜花等水生植物，創新實施了物理氣調保鮮法，有效減緩呼吸作用，將貯存時間延長至7天，從而讓這些水生花卉、蔬菜能夠從云南洱海順利到達北上廣深的消費者餐桌。

今年，盒馬對物流網絡進行了進一步的優化升級，新增了專門用于短保蔬菜的冷鏈倉庫，實現了“采摘后立即預冷、運輸過程中零停轉”的高效流程。

另外，對于農產品的生產，盒馬其實是有自己的“盒標準”。通過“盒馬村”模式與185個源頭基地合作，實現藍莓、三文魚等商品的品質與價格雙控；為保障草莓盒子蛋糕的品質，盒馬在華東自營種植基地，實現“鮮果采摘—奶油生產—工廠加工”全鏈路控制；通過深化海外直采基地建設與跨境加工合作（如印尼山竹全鏈路重塑、泰國椰青深度開發），盒馬將貓山王榴蓮千層等爆品價格降低。

當然，也正是建立在這樣的技術基礎上，盒馬才敢高舉品質供應鏈的大旗，并用品質產品長期滿足用戶需求。

3、趨勢引領，用技術定義“零售的未來”

盒馬的技術基因從誕生起便深入骨髓。

依托阿里生態的數字能力，盒馬構建了“產品研發-采購-物流”全鏈路的中臺系統：通過大數據分析消費者行為，精準預測商品需求，實現智能選址與動態庫存管理；在供應鏈端，建立全球化直采網絡與本地化央廚體系，將生鮮損耗率控制在行業低位。

例如，其3R（即烹、即熱、即食）產品的研發，正是基于對“食品加工技術革命”的預判——通過鎖鮮技術與標準化生產，讓預制菜既保留食材本味，又滿足“30分鐘上桌”的便捷需求。

更關鍵的是，盒馬打造了“全渠道、全品類、全業態”的“三全”技術體系：線上依托APP實現“30分鐘達”即時零售與會員體系的相輔相成，線上銷售占比超63%；線下門店升級為“生活方式中心”。

深圳灣門店設置開放式海鮮廚房，西安門店融入非遺文化元素，將購物變為“體驗之旅”。這種線上線下的深度融合，讓盒馬不僅是“超市”，更成為中產的“生活服務中樞”。

盒馬的技術創新，本質是對“人貨場”的重新定義。當傳統商超還在糾結“價格戰”時，盒馬已通過數字化能力，將“商品力”轉化為“用戶黏性”；當社區團購陷入“低價內卷”時，盒馬用“全業態覆蓋”（鮮生店+NB店）實現從一線到下沉市場的“精準分層”。

這也是中產愿意為盒馬買單的答案。

一位上海寶媽會在盒馬APP下單有機西蘭花和三文魚，因為“食材的新鮮度和成分表清晰可查”；一位北京白領下班后在盒馬門店買份現做的牛排，順便挑束鮮花，因為“30分鐘解決晚餐+提升生活儀式感”；周末家庭聚會，他們會選擇盒馬的進口車厘子和自有品牌烘焙，因為“差異化商品能體現品位”。

或許，這就是盒馬成為品質消費首選的答案：它不只是一家超市，更是“品質生活”的同行者——用品質回應需求，用真誠建立信任，最終讓“品質”成為用戶生活的底色。

正如零售業觀察家所言：“當用戶不再為‘便宜’沖動消費，而是為‘品質’持續買單，盒馬就贏了。”

2025年阿里年報顯示，盒馬2025財年GMV超750億元，首次實現全年經調整EBITA轉正，門店數量突破420家，線上交易貢獻超60%。

這份成績單的背后，是盒馬以技術為刃，在供應鏈、數字化和場景創新上的持續突圍，也精準切中了中產“價值敏感型”消費的核心需求。

新消費趨勢之下，消費者的每筆消費都在為自己想要的世界投票。這意味著只有靠近消費者意向中世界的品牌，才有贏得競爭的希望。

而對于任何一個市場，這都意味著新的機遇。有時候，一個機遇能決定未來十年的行業態勢。

*文中題圖來自：盒馬官網。