這是一個“表達越來越重要，但也越來越難”的時代。

決定項目生死的述職報告，關系全年KPI的客戶提案，凝聚團隊人心的講話……每一次關鍵表達的失敗，都可能讓你幾個月的心血，付諸東流。

你總覺得，問題出在“說得還不夠好”、“邏輯還不夠硬”。

但有沒有可能，從一開始，就用錯了勁兒？

前段時間，劉潤讀書會邀請到了一位老朋友，劉哲濤老師。他是商業演講顧問、經驗萃取專家，也是《商業表達力》的作者。

近4個小時的分享，他反復強調了一件事：所有表達的失敗，根源都不是“內容”問題，而是“人性”問題。

表達高手之所以是高手，不是因為更會說話，而是因為更懂人性。

什么意思？咱們先從一個常見的場景，開始說起。

不證明，只引領

工作匯報、年終總結、公司介紹……當你要表達時，會怎么做？我猜，大概是：

“我做得多么多么好，第一……第二……第三……” “你應該怎樣怎樣，我告訴你為什么：第一……第二……第三……”

你覺得，只要自己邏輯嚴密、證據確鑿，就能證明自己的“正確”。

可一旦你想證明什么，出手便落了下乘。聽眾會不自覺地在心中抬起頭，上下打量你，審視你。

“做得好的多了去了，你顯擺什么？”“算你厲害，關我什么事？”“然后呢？”

不信。無關。無趣。所有努力換來三盆冷水。

那怎么辦？哲濤老師舉了個例子。

想象有這么一位校長，正在賣力宣傳自家學校的素質教育：

第一，我們方法科學。不僅考核學生，還考核老師。 第二，我們因材施教，可以選擇不同的興趣課程。 第三，我們國際化視野，和不少國際學校都建立了聯系。

話都對，但味同嚼蠟。可是，如果他這樣說呢？

開場，拋出一個現象：

一切都在飛速變化的今天，唯獨教育，依然沿用200年前，工業革命時代的體系和模式。

什么感覺？好像有點道理。然后，他接著推演：

200年前的教育，是為了把孩子送上流水線。今天，AI時代到了。教育，應該讓孩子學會創新、協作。目的發生了變化，可方法還沒能跟上，怎么辦？

對啊。AI來了，我家孩子也得與時俱進了。你也開始焦慮起來。怎么辦呢？這時，他才開始展開重點：

為了應對這些變化，我們做了幾個探索。比如，不僅考核學生，也考核老師；又比如，因材施教，不同學生，可以選擇不同的興趣課程……

感覺到了嗎？

同樣的內容，給人的感受，不再是“證明我很厲害”，而是和你一起，試著解決一個你們共同關心的問題。

你甚至還會覺得，這家學校，挺有思考的。

不是證明，而是引領。找到反常，提出洞察。和聽眾一起思考，預判聽眾的反應，讓他自己得到結論。

（哲濤老師總結：萬能表達結構）

你越是證明，他越是防御。而當你讓他感覺“是我想明白了”，他就會把你的觀點，當成他自己的結論。

說到底，所有好的表達，都是在幫助對方，解答他自己內心的問題。

因為人性，就是：他自己得到的結論，永遠比你告訴他的強。

明白了，以后要多引領，少證明。但“證明”的沖動，很難改掉。

因為，你總是會在不經意間，用出一個技巧：

結論先行。

要說觀點，先說立場

再來想一個場景。

一位銷售，一屁股坐在你面前。特別熱情：

哥，你該換車了。我這里有款車，特別適合你。

請問，你的第一反應是什么？你會心動嗎？

不會。

我猜，你心里會馬上豎起高墻：我憑什么信你？你誰啊？

我們都學過，結論先行。可是在很多場景下，你越是急著給出結論，對方就越是提防。

因為你的結論背后，寫著目的。這時，你結論先行，他就防御先行。

再來看個例子，地產招商演講。

你會怎么勸大家入駐？按照常規套路，大概又是：

我們的地段非常好，設計也一流，所以你們應該入駐。

哦，不對。你或許馬上反應過來，這又是在“證明自己”了。行不通的。

那怎么辦？

或許，你可以這樣表達：

我們考察了全國核心城市，決定把未來十年幾十億資金，全部砸在這里。因為我們和你一樣，也賭這個城市的未來。

一句話，就把“你”（客戶）和“我”（開發商），變成了“我們”（城市共建者）。

比“對不對”更重要的，是“你是不是和我一伙的”。

立場，比觀點更重要。

所以，不是“結論先行”不好用。而是在表達之前，先問自己：我和他現在，是什么關系？

面對老板、下屬、同事。目標一致，信息對等。為了效率，就應該“結論先行”。

可是，當面對客戶、合作伙伴時。關系“不遠不近”，必須“立場先行”，先站在一起，再談具體合作。

再往后，面對行業論壇，臺下坐著的人，不認識你，也不知道你要講什么。你或許應該“場景先行”——先講一個故事，抓住所有人的注意力，把他們拉進你的話題。

關系，先于價值。

現在，你拆掉了防御的墻。但還不夠。從“聽我說”變成“跟我走”，我們還需要點燃他內心的小火苗：

情緒。

要說內容，先說情緒

你一定知道雷軍。雷軍，是開發布會的高手。

一般人講手機配色，大概會這樣說：

這次發布的手機，有三個顏色，藍色、粉色跟黑色。非常好看，非常漂亮。

但雷軍，大概會這么講：

我們特地問了幾百位“95后”和“00后”，希望知道年輕人喜歡什么顏色。最后，發現他們最喜歡粉色跟藍色，于是選定這兩款作為主打。還有很多米粉希望低調，所以保留了最經典沉穩的黑色。

什么感覺？

字里行間，三個大字“對你好”。于是，你就被喚起了一種感覺，一種情緒。這種感覺叫做：被在乎。這種情緒叫做：溫暖。哇。這根本不是“賣東西”，是“交朋友”。買。

我們總以為自己是理性的，但驅動我們做出決定的，往往是感覺和情緒。

所以，高手會把內容全部裝進情緒里。

比如，用“感謝”的情緒講業績：

疫情最嚴重的時候，我站在窗前，看著外面空無一人的街道，心里想：完了。今年的生產任務完不成了。但沒想到，無數的海外同事，穿著防護服從世界各地飛回來……我發自內心地，感謝在座的每一位，沒有你們，就沒有這個奇跡。

比如，用“損失”的情緒講機遇：

5G這個風口，對我們來說，不是“做不做”的問題，而是“生死存亡”的問題。今天錯過了，失去的不僅僅是一個機會，而是輸掉了下一個十年。

又比如，用“幫忙”的情緒講要求：

大家最近都特別辛苦，尤其是市場部的同事。但我們上這個新系統，是為了能幫助銷售部拿更多線索。所以，我想請大家一起，幫銷售的兄弟們一個忙，好不好？

好的表達，就是把你想說的一切——事實、道理、目的、動機——都裝進情緒里。

但有時候，即便對方被你的情緒感染了，最后還是搖了搖頭。

為什么？

給你講個“火鍋店”的故事，你就知道了。

搞懂他的決策路徑

有一家網紅火鍋品牌，想入駐一個高檔商場。

他們計劃的表達方向，是證明自己網紅屬性強、自帶流量，換取更低的店鋪租金。

這個邏輯，聽上去沒問題。

但商場招商總監，這個最關鍵的聽眾，腦子里盤旋的第一個問題，不是“這家火鍋能帶來多少流量”，而是：

我的商場里，已經有5家川渝火鍋了，我還需要第6家嗎？

他的決策邏輯，是“品類管理”和“業態平衡”。

所以，如果這家火鍋店的創始人，只是滔滔不絕地講自己多網紅、菜品多出色、口碑有多好。他可能會得到一句禮貌、但扎心的回復：

太好了。但不好意思。如果那5家店里有誰不幸倒閉了，我第一個聯系你。

一旦你的表達邏輯，和聽眾的決策路徑打架，結果就注定不會好。

再舉個例子。小米SU7。

汽車發布前，雷軍有點焦慮。因為過去很多年，他們幾乎一直在做男性的生意。根據內部評估，小米汽車的女性車主占比能有5%，就算成功了。

但最后的結果呢？調查顯示，發布之初，女性車主下單的比例，到了40%。

怎么做到的？

買車，大概率是一個家庭決策。男主人精挑細選出三、五款車，進入“決賽圈”，然后把這份名單交給女主人，由她拍板。

所以，如果你想在“決賽圈”勝出，表達的邏輯，就必須改變。

最終，雷軍在發布會上，砍掉了大量的硬核的內容，轉而強調3個看似和性能無關的點：

1）車漆很漂亮。多種顏色可選。 2）車機很智能。 “小愛同學”能解決很多問題。 3）防曬。

這三點，精準地打動了那位擁有“一票否決權”的女主人。

所以，當老公把幾個選項呈現在面前時，她會覺得：“嗯，都挺好。但……小米這個，顏色好看，還防曬。”

砰。一錘定音。

3句話，讓他減肥20斤

你可能也這么感嘆過：聽過很多道理，依然過不好這一生。

但這，可能不是道理的問題，而是表達的問題。

哲濤老師給我們舉了一個親身經歷的例子。減肥。

“糖，是健康的元兇”，這是句大道理。可真要戒掉糖分，哪有那么簡單？就拿可樂來說，我累了一天了，喝一瓶又怎么了呢？

但在高手那里，這句大道理，可以這樣表達：

你知道嗎？一罐可樂的含糖量，大概是40克。而人體一天的健康攝入量，不超過25克。

（一瓶飲料，對應好多塊……方糖，豆包AI生成）

我的天。一罐可樂的糖分，居然幾乎超標兩倍。

科學的延長壽命方法只有2個，少吃糖，保持饑餓。其他方法，都可能有營銷的成分。

天哪，延長壽命。我可太想多活幾年了。那怎么少吃糖呢？

很多糖分來自主食。建議主食減半，不要喝含糖飲料。

幾句話下來，哲濤老師的行為徹底被改變，3個月過去了，瘦了整整20斤。

我們來復盤一下。改變，到底怎么發生的？

1）反常。一罐可樂的含糖量居然超標一半。這個數字太反常了。一下子就讓人警醒。

2）向往。哇，延長壽命哎。誰不想多活幾年？

3）損失。如果不改變，健康和壽命，就會損失。這個是之前就知道的事情。

4）容易。其實做到并不難。主食減半，不喝飲料。門檻很低。

反常。向往。損失。容易。

很多促使人改變的內容，都滿足了這四個要點。

比如，公益廣告。環境現狀的觸目驚心，就是反常。健康的綠水青山，就是向往。如果不保護環境，子孫后代都會遭殃，這是損失。出行多坐公交少開車，就是容易。

所以下次，當你想要驅動別人改變時，別只顧著講道理了。

看看這四個要素，有沒有集齊？

懂商業，就是懂人性。

我們今天聊到的所有表達方法，之所以有效，不是因為有多復雜，而是因為順應了人性的渴望。

什么是人性？

人性，就是他自己得到的結論，永遠比你告訴他的強。

人性，就是不愿意被剝奪自主權，所以會本能地抗拒“正確結論”。

人性，就是情緒先于理性。所以一個感同身受的故事，比100頁報告，更有力量。

人性，就是一邊向往更好，一邊又害怕損失，所以你需要給他向往，也需要給他臺階。

好的表達，不說服，只引領。好的表達，不對抗，只理解。

祝你，深刻理解人性。

祝你，成為表達高手。

*文章為劉哲濤獨立觀點，僅供參考。

觀點/ 劉哲濤主筆/ 景九/ 歌平版面/ 黃靜
這是劉潤公眾號第2645篇原創文章。未經授權，禁止任何機構或個人抓取本文內容，用于訓練AI大模型等用途