這杯卡布奇諾，還能撐多久？

星巴克的中國(guó)業(yè)務(wù)，正在尋找買(mǎi)家。

高瓴資本、方源資本都在參與求購(gòu)。星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)，從引入戰(zhàn)略合作，已經(jīng)開(kāi)始準(zhǔn)備賣(mài)身。

高高在上的星巴克，短短幾年內(nèi)，已經(jīng)跌落神壇。

幾年前，中國(guó)還是星巴克全球最亮眼的增長(zhǎng)引擎。中產(chǎn)崛起，城市化提速，還有一大批愛(ài)西方品牌的年輕人，星巴克覺(jué)得，自己在中國(guó)——有的是機(jī)會(huì)！

他們甚至放話(huà)說(shuō)：“我的有生之年，在中國(guó)開(kāi)店都不會(huì)嫌多。”

于是，從2017年到2020年，星巴克在中國(guó)開(kāi)了3200家新店。

可惜，2020年口罩來(lái)了，一腳急剎車(chē)，銷(xiāo)售暴跌。第二年，好不容易迎來(lái)一波反彈，但接下來(lái)——銷(xiāo)量就不動(dòng)了。

從2021到2024年，星巴克中國(guó)的收入掉了7億美元，門(mén)店卻又多開(kāi)了2200家……這生意，聽(tīng)起來(lái)不對(duì)勁。

在中國(guó)，星巴克曾經(jīng)幾乎是“無(wú)敵”的存在。沒(méi)本土對(duì)手，只有英國(guó)Costa、日本UCC這些“舶來(lái)品”陪著玩。

直到2017年，瑞幸咖啡來(lái)了。

2018年底，瑞幸估值飆到20億美元，門(mén)店數(shù)已經(jīng)干到星巴克的一半！

雖然2020年它爆出財(cái)務(wù)造假，退了市、關(guān)了店，差點(diǎn)翻車(chē)，但人家兩年后就滿(mǎn)血復(fù)活。

從2022到2024年，瑞幸門(mén)店數(shù)量直接翻了一倍！現(xiàn)在——比星巴克多出了6000家！

更嚇人的是，瑞幸的店不走“高大上”，走的是“多快省”：小門(mén)店，鋪大學(xué)、寫(xiě)字樓、醫(yī)院，一杯咖啡，拿了就走，全靠App下單。

星巴克那種“堂食+氛圍”的體驗(yàn)，在這波潮水里開(kāi)始顯得——有點(diǎn)慢了。

星巴克過(guò)去靠什么打天下？“高端”！

但疫情后，中國(guó)消費(fèi)者錢(qián)包緊了。尤其是主力用戶(hù)：20歲到35歲，壓力山大，咖啡消費(fèi)開(kāi)始縮水。

瑞幸的策略是“卷到底”：拿鐵賣(mài)得和星巴克差不多，但永遠(yuǎn)有優(yōu)惠。滿(mǎn)減、買(mǎi)一送一、9.9秒殺搞不停。

星巴克也不得不放下身段，開(kāi)始打折。

結(jié)果是——人雖然還來(lái)，但每人消費(fèi)的錢(qián)少了。收入，自然上不去。

更可怕的是，新對(duì)手不斷冒出來(lái)，比如Cotti Coffee、Manner，價(jià)格只有星巴克的一半！

大家都在拼流量、拼價(jià)格、拼下沉，星巴克這一套老打法，確實(shí)有點(diǎn)跟不上了。

除了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，還有一個(gè)沒(méi)人能忽視的變量：情緒。

中美關(guān)系緊張，民族主義情緒上來(lái)。一些年輕人開(kāi)始覺(jué)得，“喝國(guó)產(chǎn)咖啡才帶勁兒”。

不是說(shuō)不喜歡星巴克，而是——你帶女朋友出去約會(huì)，干嘛非得去美式咖啡館？不如來(lái)一杯有“家國(guó)情懷”的愛(ài)國(guó)拿鐵？

“品牌民族主義”來(lái)了，星巴克有些吃不消。

星巴克還有戲嗎？當(dāng)然有！

中國(guó)的人口是美國(guó)的四倍，目前每天喝咖啡的人——只有18%。這塊蛋糕，遠(yuǎn)沒(méi)吃完。

而且，星巴克在口味、品牌認(rèn)知上，仍然遙遙領(lǐng)先。

關(guān)鍵是——怎么打下一仗？

星巴克要學(xué)會(huì)兩件事：

第一，更本地化：比如推出中國(guó)特色飲品，學(xué)瑞幸搞新口味、搞聯(lián)名，貼近中國(guó)年輕人；

第二，輕資產(chǎn)擴(kuò)張：現(xiàn)在中國(guó)所有門(mén)店都是直營(yíng)，但未來(lái)很可能引入特許經(jīng)營(yíng)——就像瑞幸那樣，既快又省。

瑞幸現(xiàn)在有超過(guò)7000家加盟門(mén)店，快速下沉、靈活擴(kuò)張。而星巴克還在全靠自己“砸錢(qián)開(kāi)店”。

所以現(xiàn)在的問(wèn)題已經(jīng)不是“星巴克還要不要擴(kuò)張”，而是——誰(shuí)來(lái)擴(kuò)張？

是總部繼續(xù)扛著壓力硬上，還是找人一起干、一起分錢(qián)？

現(xiàn)在來(lái)看，星巴克已經(jīng)做出了選擇：賣(mài)身給中國(guó)財(cái)團(tuán)，本地化精細(xì)運(yùn)營(yíng)，才是出路。

這幾乎是美國(guó)餐飲品牌的統(tǒng)一出路，不管是麥當(dāng)勞，還是肯德基，中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)，只有中國(guó)財(cái)團(tuán)能搞定。