沒有比彩電更殘酷的行當了。

文丨華商韜略 畢亞軍 東木褚

55吋、75吋、100吋、120吋……

當電視競爭推進到100吋以上的超大屏，從14吋電子管式電視起步，歷經55年技術迭代的海信，開始進入自己早就預設好的射擊區，與三星、LG正面對決了。

【世界第一】

6月15日，美國邁阿密，國際足聯俱樂部世界杯打響揭幕戰，賽場圍擋打出的一句廣告相當吸引人——

100″TV Global No.1（100吋電視，世界第一）

廣告的主人正是近年來在歐美把體育營銷玩得風生水起的，來自中國的電視企業——海信。

▲來源：海信視像

2022年的卡塔爾世界杯上，海信就曾打出“中國第一，世界第二”的廣告，雖然這是其市場地位的真實反應，但因中國新的廣告法禁止使用第一等字眼，所以一度被認為是違了法。海信董事長賈少謙則在一次會議“玩笑”式解釋：

我們的廣告打在卡塔爾，所以不適用中國廣告法。

在這次的“100吋電視、世界第一”之前，去年，海信還在歐洲杯打出過相似的廣告，但當時，它強調的還是激光電視：“激光電視、世界第一”。

從中國第一到世界第一，從激光電視到100吋電視，廣告詞的變化，宣告著海信正在全球擴大自己的戰果，并且在大屏化不斷贏得更大。

在電視領域，贏得了大尺寸戰爭，也就是贏得了戰爭。

在國內市場，大屏是主陣地。2024年，中國75吋及以上大屏產品的市占比首次達到4成以上，其中31萬個家庭購買了均價超過11000元的100吋電視。

國際市場也是如此。目前，75吋電視已超過65吋，成為全球新晉第一大暢銷尺寸。

而海信，在大尺寸里的大尺寸，98吋和100吋兩大領域，都是全球第一，其出貨量分別高達30.3%、58.8%。

海信對大尺寸的攻占，也讓曾經領導著大尺寸市場的友商越來越坐不住了。

世俱杯開幕第二天，LG的子公司LG Display便宣布，投資1.26萬億韓元（約合人民幣66億）在韓國坡州園區建設OLED面板工廠，這是LG Display去年出售廣州的液晶面板工廠后，在本土的第一筆大規模投資。

LG的投資，很大程度就是瞄準海信，希望奪回大尺寸的失地。按照規劃，坡州工廠將力推下一代高端OLED面板，為大尺寸提供支持。

LG電視商品企劃負責人白善弼因此表示：“LG不會坐視中國企業壟斷市場，我們將采取OLED電視、QNED電視的雙軌戰略，開發消費者易于接受的高端產品。”

在以大尺寸為核心的全球高端電視市場，三星和LG領先了20年時間。目前，全球電視主要玩家已只剩三星、LG、TCL、海信；海信和TCL都在沖向高端并各有成就。

在大尺寸方面，海信優勢則更加明顯。

2025年第一季度，海信在高端市場的出貨量份額已從2024年一季度的14%攀升至20%，特別是在超大屏領域，調研機構Counterpoint Research指出，霸主三星正面臨幾十年來最具實質性的份額威脅。

海信能一路逆襲的關鍵，則是靠了它的兩條腿走路：激光電視和RGB-Mini LED。特別是激光顯示，近年來已成為海信區別于其他從業者的最獨特優勢，為其大尺寸競爭提供了保障。

當初，很多人都不看好海信做激光電視，甚至有業內專家說，海信沒有認清電視顯示技術的主流方向，將被三星和LG越甩越遠，失去行業主流企業的地位。

但時任海信董事長周厚健還是拍了板，經歷過1996年彩電價格戰的周厚健，再也不想打那樣的仗了，“長江以北的老牌子，除了海信，全軍覆沒。”

周認為，如果繼續跟隨三星、LG的路線，打到最后依然會是拼價格一條路，選擇更符合大屏趨勢的激光電視，則能創造差異化競爭，自開一個新的市場。

如今，周厚健的遠見正在變成海信的回報。

【突圍激光】

海信在大屏市場的追趕與領先，始于2007年的路線選擇。

當時，各大廠商都在“賭”自己的下一代顯示技術，CRT電視是第一代，液晶電視是第二代，在第三代的選擇上，三星選擇了QLED（量子點），LG和索尼選擇了OLED（有機發光二極管）。

海信在周厚健的篤定與主導下，選擇了更艱難的一條路：激光電視，并且認為這是未來趨勢，會在第三代OLED之后引領電視市場。

路線選擇決定企業的高低，甚至是生死。從CRT到等離子再到液晶，每次技術路線換代背后，都是產業的血雨腥風，很多選錯的企業都直接被淘汰出局。

海信對技術的敏感度向來很高，當年察覺到PDP（等離子顯示）有問題時，雖然自己是較早研發PDP的，但放棄得比誰都快。如今押注激光電視，則是出于技術和商業的雙重考量：

技術上，激光能更精準地還原人眼看到的顏色；

商業上，當屏幕進入超大尺寸后，OLED電視的成本將不是線性增長，而是陡然上升，激光電視則能繼續線性可控，進而建立成本優勢。

最關鍵的是，選擇激光電視可以擺脫對日韓的跟隨，讓中國品牌走自己的技術路線，乃至建立標準，引領市場。

路線篤定后，海信開始走自己的路。

2007年，海信獲得國家“863計劃”的激光顯示項目支持，做出了一臺樣機。

但這臺樣機，體積太大，功耗也高，怎么看都不像是能放在客廳里的家用電器，很長一段時間，海信的激光項目處于沒有思路、也沒有具體方案的狀態。

不過，周厚健依然堅持不放棄。2011年，遭受了4年挫敗的他，終于看到一點曙光，激光電視團隊發現了超短焦這個此前沒有的技術路線，這一技術能在0.5米的距離投射大約100英寸的畫面，把激光光源和超短焦結合起來，就可做出新的激光電視。

此后幾年，海信開始持續這一路徑下做出新的激光電視樣機。

2014年，歷經7年研發后，海信正式為激光電視召開了新品發布會，推出了自主研制的100英寸產品，售價69999元，顯示畫面遠超當時的主流規格。

▲海信推出全球首臺100吋超短焦激光電視，來源：海信家電

海信激光電視發布會當晚，央視新聞聯播報道：激光顯示技術，打破了國外企業在電視顯示技術的長期壟斷地位。

那一年，全球OLED電視的銷量處于從幾萬臺到百萬臺的爆發前夜，LG準備推出77吋的OLED電視，其55吋OLED電視的定價，從首發時的14999美元，降到了7999美元，降價后銷量大漲，賣了7萬多臺。

OLED經歷了成本與量產的產業化考驗，激光電視也得走這一遭，第一代產品上市不久，產品可靠性就被發現存在關鍵問題，畫質會隨著用戶的長期觀看而下降，遠低于海信自己的要求和消費者的期待，“老百姓希望擺家里5-10年都能看。”

作為激光電視“頭號產品經理”的周厚健很快參與到問題攻關中來，他定期召開研發會議，親自組織技術分析，要求所有郵件都一律抄送一份給他，即使是跟他無關的也必須如此。甚至，他的脾氣也越來越大。

2015這一年，為了攻克畫質難題，研發團隊先后嘗試了20多種方案，但都失敗了，“就像一個紙糊的窗戶，你這里貼一點，那里補一點，但怎么修補都是紙糊的，達不到玻璃窗戶的水準?！焙Ｐ偶す怆娨暩笨偨浝?、首席科學家劉顯榮回憶。

山窮水盡之時，周厚健依然選擇投入大量資源，他說，“失敗沒有什么，技術開發工作就是把錢變成技術，再把技術變成更多錢的過程?！?/strong>

在此激勵下，研發團隊破釜沉舟，賭上自己的臉面重新設計關鍵部件，終于在2016年找到了解決方案。

也就在同一時期，LG取得了OLED的技術突破，其副會長具本俊出現在慶尚北道的龜尾工廠，他拿了一瓶泡著人參的燒酒，在舉杯時帶頭高呼，“征服世界！”

但取得激光電視關鍵突破的海信沒有慶祝，反而干了一件違反常理的事：派出技術人員到國內做激光電視的同行那里，幫助其建立激光電視的銷售體系和產品規劃，傾囊相授，還分文不取。

很多人不理解，周厚健說，凡是進入激光顯示的企業我們都歡迎，一個新地方只有一家飯店，做得再好也不容易成大氣候，但是如果飯店扎堆做成美食街，那就不一樣了。

這是海信從當年做變頻空調總結出的經驗，超前布局帶不來市場普及，海信最早掌握變頻空調技術，但直到家電下鄉和節能補貼才讓該產品真正在市場普及。

▲1997年，海信推出中國第一臺變頻空調，來源：海信家電

因此，海信在掌握了激光顯示的先發優勢后，首先要做的，不是變現，而是引導同行，把激光顯示的蛋糕做大，這樣才能爭取到好政策，讓好產品賺到錢。

2018年，跟隨海信走進激光電視領域的堅果、極米科技等企業，先后拿到了阿里、百度的投資。

從那時起，無論互聯網電視品牌還是傳統品牌，大家都不再用“激光投影儀”這個詞，而是跟海信一道，把激光顯示類產品稱為激光電視，也為市場和消費者普及了這個概念。

2018年5月，海信推出了定價19999元的80吋激光電視L5，發售兩周后，該產品在80吋及以上電視市場的銷售量和銷售額占有率分別達到61%和65%，是海信成立以來未曾有過的成績。

在線下，海信門店導購的“話術”揭示了激光電視帶給行業的改變——

“買50或55吋的電視，會像一塊膏藥貼在墻上，如果買激光的，不用考慮客廳的大小，買大的就對了，80吋100吋的都有，能看十年?！?/p>

此后，海信的激光電視不斷走向世界，甚至獨步天下，成為中國企業給全球電視的中國方案，2021年時任海信集團總裁賈少謙在自己的公眾號寫道：

液晶顯示技術產業化始于日本、OLED顯示技術產業化始于韓國，激光電視讓中國第一次占據顯示技術發展的主場優勢。

【決戰高端】

超前布局的激光電視是海信贏在未來的支撐，但其目前出貨量才到百萬級的規模。

激光電視之外，出貨量千萬級的Mini LED電視是海信在大尺寸戰場上的另一個王牌，這也是海信與三星、LG在當下爭奪的焦點戰場。

今年的CES會場，海信推出的全球首臺116英寸RGB-Mini LED電視，獲得“全球科技突破產品”，一同獲獎的，還有英偉達的RTX 50顯卡。

說起RGB-Mini LED的技術突破，就要提到海信的另一位關鍵人物，賈少謙。

2022年，執掌海信30年的周厚健宣布退休，“70后”賈少謙接棒。

當時賈少謙已在海信工作了26年，他于1997年入職海信法務部，被周厚健看中后調入總裁辦公室，2006年，賈少謙南下順德，擔任海信旗下科龍電器總裁，帶領科龍實現了收入和利潤的翻倍增長，2018年回到青島總部進入核心管理層。

接班后，賈少謙有兩大KPI要完成，一是實現周厚健在2004年提出的目標，“海信未來發展的大頭在海外”；二是在2025年，集團收入達到3000億。

繼續核心技術研發，以技術驅動，堅定走高質量道路，做強做大核心主業是賈少謙實現目標的根本途徑。對應到電視，就是以大尺寸為核心堅定走全球高端之旅。

為此，賈少謙一方面將海信的激光電視繼續推向極致，如上任第二年，就推動海信先推出了全球首臺可折疊激光電視。

用戶房間的門窗都是有尺寸限制的，當時，這已成為制約OLED大電視的天花板，不少希望購買大電視的用戶，都因大尺寸不能入戶而只能放棄，可折疊則一舉突破局限，讓激光電視的優勢得到更充分的挖掘與發揮。

此外，賈少謙還集中力量辦了另一件大事，堅決突破三星、LG的強項Mini LED，并且圖謀構建自己的差異化優勢。同樣是在上任第二年，他推動海信斥資16億，成為乾照光電的控股股東。

乾照光電是國內領先的mini LED芯片廠商，立足于這個收購，海信很快開辟出mini LED背光芯片產品線，并結合自研的AI畫質芯片信芯H7，一舉掌握了量產RGB-Mini LED產品的芯、光、屏全鏈路技術，進而有了116英寸RGB-Mini LED電視。

海信116英寸RGB-Mini LED，在色彩純度等多個領域均實現了對三星核心技術——量子點技術的超越，進而也對三星的主力產品形成了強力的威脅。

雖然三星依然是全球電視霸主，但它也同樣坐不住了。

據韓媒報道，三星電視業務負責人Yong Seok-woo在世俱杯開幕第二天，便趕赴越南工廠，視察了115英寸RGB Micro LED 電視的生產線，并準備試產，RGB Micro LED 是三星QLED電視的高階版本，其矛頭則直指海信的RGB-Mini LED。

報道顯示，三星正力推AI與智能家居的互聯互通，以高附加值維持溢價，同時展開線下攻勢，向幾十個國家派遣營銷人員強化品牌認知度，對抗海信的“體育營銷攻勢”。

海信與三星的對決，也已進入正面戰場，在出貨量上，三星以16%的份額小幅領先海信的12%，而在500美元以下的價位，海信、TCL等中國品牌已處于海外領先地位。

目前，三星在2500美元以上的高端市場，依然占據全球49.6%的份額，這是海信新的目標和空間，售價3000-5000美元的大尺寸產品，則是它攻向三星堡壘的利器。

而若海信取得這一市場的勝利，全球電視的格局也將被徹底改寫。

字越少，事才越大。

在賈少謙心中，100″TV Global No.1，這個加定語的世界第一，只是海信的階段性結果，海信真正要的是：

TV Global No.1

【參考資料】

[1]《海信史：2003-2019》中信出版集團

[2]《中國顯示產業第一次“世界第一”的背后》海信時刻

[3]《海信：將跳過OLED發展激光電視》財新

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