文 | 瀝金

價格戰(zhàn)血流成河，全靠內容友好型產品做心臟起搏。

內容友好型產品，指的是自帶話題和流量，能激發(fā)新場景的產品。

消費降級下，簡單粗暴的價格戰(zhàn)無異于飲鴆止渴。內容友好型產品通過創(chuàng)造“新場景”與“新意義”，能開辟新的價值藍海，消費者不再僅僅為物理功能買單，更為其承載的情感共鳴與社交價值付費。

被全球搶購的LABUBU，靠“可愛帶點壞”的治愈力，成為時下情緒經濟的代表；維達紙巾將郁金香印花融入棉韌系列，打造了“桌面美學”，讓消費者為高顏值包裝支付溢價；有些白酒品牌不再強調香型工藝，轉而打造“見岳父神器”“合同談判專用酒”的局場情緒。

最近3分鐘“大定”20萬輛的小米YU7，更是把“內容友好型產品”玩明白了。

明明消費趨勢下行，甚至倒逼車企們延長賬期、價格戰(zhàn)打得飛起，“車圈恒大”的瓜還在耳邊回響。轉頭一看，這臺新車單日訂單收入突破600億，相當于小米2023年全年智能硬件收入的四分之一，也遠超特斯拉Model Y煥新版的首日5萬臺成績。

小米YU之所以大賣，是因為品牌成功把自己契入了消費者的生活場景，所以才引發(fā)了海嘯般的共鳴。

無論是將電機控制算法命名為“暈車舒緩模式”，還是把天幕玻璃透光率參數包裝成“SPF100+防曬護甲”，消費者不一定懂參數，但一定懂生活。

對當下的消費行業(yè)，“內容友好型產品”正在重構消費者決策邏輯。

小米汽車官方微博發(fā)布的戰(zhàn)報 來源：網絡

內容友好型產品， 自帶話題和流量

流量越來越貴，所有品牌都需要提升營銷效率。

內容友好型產品恰恰因為自帶流量和話題，天然契合了當下品牌們的訴求。比如瑞幸和茅臺聯名的醬香拿鐵，引發(fā)了全網的內容海嘯，單日銷量突破500萬杯。

要打造一款“內容友好型產品”，得進入用戶的生活和情緒場景中。產品本質上不是靠廣告預算“推”出去的，而是憑借自身的內容基因，讓用戶主動“拉”進自己的生活。

小米YU7一小時斬獲30萬訂單的奇跡，正是內容友好型產品策略的極致演繹。

小米最擅長的，就是通過找對標，把用戶的需求具象化表達出來。

主打“年輕人第一臺車”的小米，一直在通過正大光明“模仿”豪車的設計，吸引年輕人群的眼球。

小米SU7“模仿”的對象是保時捷，被很多用戶吐槽成“保時米”，小米YU7又被人說像法拉利，雷軍還在發(fā)布會上對標特斯拉Model Y。

爭議歸爭議，話題和關注度一下子就起來了，滲透了年輕人群的心智。

重視情感共鳴和場景敘事，是它成功的第二個要素。

對目標人群是誰這個問題，雷軍只講了一句話：“（YU7）是為那些清晨送孩子上學、順路也給自己買束花的媽媽；那些周末帶著全家去露營、也在后備箱中為自己留一套釣具的爸爸。”

而且同樣講性能，人群切入什么場景，小米就說什么話。

對家庭用戶的人群，小米說的是后排容納得下兩個大人外加一個兒童座椅，后備箱可以不用折疊就塞下嬰兒車。

對重視顏值的女性用戶，小米YU用流金粉等高顏值配色和特殊設計的防曬天幕成功說服了她們。

相比直白的信息，人們更容易記住有細節(jié)和溫度的生活場景。直擊“心巴”的話語，讓消費者沒有抵抗力。

在產品設計上，給用戶留下可以分享的“鉤子”，是成功的第三個要素。

無論是手機支架、隱形掛鉤、專門放雨傘的卡槽、供電滑軌，還是它的天際屏設計，以及“人車家生態(tài)互聯”等創(chuàng)新功能，天然具有視覺沖擊力和話題性。

這些貼心的小細節(jié)不僅讓車主感受到被尊重，切實解決了用戶痛點，低門檻的設計呈現很容易被用戶自發(fā)分享出去，反哺產品本身的聲量。

最高明的流量來自產品自身的故事力，小米把這“內容友好型產品”玩明白了。

追求質價比， 讓消費者“占便宜”

小米YU7能大賣，還因為它提供物超所值的獲得感，讓消費者感覺“占了便宜”。

降級趨勢下，消費者一定對花錢這件事更加敏感，他們不再愿意單純?yōu)榱艘粋€LOGO付費，而是要更加“物有所值”。

從定位來看，小米YU7面向的仍舊是中產和更有錢的人群。它用精準的配置和價格卡位，還有極有針對性的營銷方式，打動了對應的人群。

先說配置，這款車妙就妙在，它卡在了一個精妙的配置和定價上——更貴的車已經有了“豪車”屬性，天然屏蔽了大部分中產，而它的配置又對標了這部分豪車，就讓它顯得很有競爭力。

不管是標配800V的高壓平臺、小米天際屏PHUD抬頭顯示，還是前排零重力按摩座椅和后排135°大角度調節(jié)……這些往往只出現在50萬甚至更貴的車型上的配置，對中產人群來說，如今只用25萬就能拿下，會帶來強烈的“占便宜”感覺。

而對更有錢的“土豪”群體，驅動消費的動力是小米代表的“新銳科技感”，重要的不是省了多少錢，而是只花25萬就表達了一種態(tài)度——自己很懂科技、時尚和生活。

這款新車對消費者的價格預期管理也堪稱教科書級別。

發(fā)布會前釋放“對標高端、配置拉滿”信息，把消費者的心理價位錨定在30萬+高位；正式發(fā)布時價格瞬間少了5萬，激活搶購本能。

訂購小米YU7的人中，60%-70%為增換購用戶，他們不急于用車，等待本身構成參與感。就算因為產能瓶頸要等一年，那也是陪著品牌一起造夢。

25萬的售價，做出了50萬的配置，換來了100萬的情緒價值。

瀝金點評

別家車企還在把內容當營銷方式，小米直接把產品做成內容本身。

小米YU7用30分鐘鎖單20萬輛的核爆級數據，宣告了一個新消費范式的誕生：在消費降級浪潮中，高價值感的內容友好型產品，正在成為撕裂市場的利刃。

一邊是拼多多、折扣店橫掃低端市場，一邊是奢侈品增長停滯——消費市場的“M型分化”已成共識。但在小米YU7的狂熱訂單背后，可以看到一個被忽視的中間地帶：消費者并非拒絕消費，而是拒絕為“無效溢價”買單。

這款現象級產品的本質，是小米對消費降級邏輯的精準反殺：當購買決策越來越依賴“社交驗證”，產品本身必須成為傳播素材。