原創(chuàng)｜苗正 編輯｜路之遙

7月1日，特斯拉宣布，旗下兩款主力車型Model 3（參數(shù)丨圖片）和Model Y的長(zhǎng)續(xù)航版本獲得升級(jí)。這次升級(jí)的核心是電池，雖然可用電量度數(shù)未變，但新的化學(xué)配方結(jié)合整車優(yōu)化，帶來(lái)了續(xù)航里程的提升。具體來(lái)看，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版的CLTC續(xù)航里程從719公里增加到750公里，Model 3長(zhǎng)續(xù)航版則從713公里提升至753公里。

伴隨續(xù)航提升的，是價(jià)格和配置的調(diào)整。Model Y長(zhǎng)續(xù)航版售價(jià)維持在31.35萬(wàn)元起，但需要注意的是，這款車在今年3月份已經(jīng)有過(guò)一次萬(wàn)元的漲價(jià)。而Model 3長(zhǎng)續(xù)航版的變化則更為直接，它標(biāo)配了此前需要選裝的“加速提升包”，零到百公里加速時(shí)間從4.4秒驟然縮短至3.8秒，進(jìn)入了高性能車的門檻，其價(jià)格也相應(yīng)上漲了1萬(wàn)元，起售價(jià)從27.55萬(wàn)元變?yōu)?8.55萬(wàn)元。

前腳小米YU7以對(duì)標(biāo)Model Y的配置起售價(jià)只有25.35萬(wàn)元，幾乎所有品牌都在通過(guò)降價(jià)、增配不增價(jià)的方式求存的背景下，特斯拉的這次“加價(jià)升級(jí)”顯得尤為特殊。這并非一次簡(jiǎn)單的成本驅(qū)動(dòng)型漲價(jià)，更像是一次精心計(jì)算后的戰(zhàn)略試探。要理解這一行為背后的復(fù)雜動(dòng)因，就必須將其置于特斯拉近期面臨的銷量困境、技術(shù)敘事受挫以及其愈發(fā)明顯的“蘋果化”趨勢(shì)中進(jìn)行綜合審視。

這次漲價(jià)最直接的背景，是特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)面臨的增長(zhǎng)瓶頸。曾幾何，特斯拉是電動(dòng)汽車市場(chǎng)無(wú)可爭(zhēng)議的統(tǒng)治者，其銷量增長(zhǎng)曲線陡峭得令人咋舌。然而，時(shí)過(guò)境遷，市場(chǎng)的風(fēng)向正在改變。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，特斯拉近幾個(gè)季度的銷量增速明顯放緩，甚至在部分市場(chǎng)出現(xiàn)了同比下滑。尤其是在全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的中國(guó)市場(chǎng)，特斯拉的壓力與日俱增。

一方面，以比亞迪為首的中國(guó)本土品牌，憑借其龐大的產(chǎn)品矩陣和極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，不斷蠶食著市場(chǎng)份額。比亞迪不僅在總銷量上早已超越特斯拉，更在純電領(lǐng)域步步緊逼。另一方面，蔚來(lái)、小鵬、理想等新勢(shì)力品牌在高端市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，而華為、小米等科技巨頭的跨界入局，更是帶來(lái)了全新的競(jìng)爭(zhēng)維度和用戶期待。

小米YU7上市后的火爆，以及問(wèn)界系列車型持續(xù)熱銷，都證明了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品力、智能化體驗(yàn)和品牌生態(tài)的綜合考量，已經(jīng)超越了單純對(duì)“特斯拉”這個(gè)標(biāo)簽的迷信。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，傳統(tǒng)的商業(yè)邏輯是“以價(jià)換量”。當(dāng)銷量承壓時(shí)，降價(jià)是刺激需求最直接有效的手段。特斯拉在過(guò)去兩年也確實(shí)是這么做的，它正是中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的主要發(fā)起者之一，數(shù)次大幅降價(jià)不僅鞏固了自身的市場(chǎng)地位，也沉重打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但如今，它卻反其道而行之。這背后透露出的第一個(gè)信號(hào)，或許是利潤(rùn)的壓力已經(jīng)大過(guò)了銷量的焦慮。

汽車制造業(yè)是一個(gè)重資產(chǎn)、高投入的行業(yè)，持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)嚴(yán)重侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)率。特斯拉雖然在成本控制上獨(dú)步全球，擁有遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的毛利率，但這種優(yōu)勢(shì)也經(jīng)不起無(wú)休止的消耗。當(dāng)銷量增長(zhǎng)無(wú)法彌補(bǔ)單車?yán)麧?rùn)下滑帶來(lái)的損失時(shí)，維持健康的財(cái)務(wù)狀況就成了當(dāng)務(wù)之急。

對(duì)于一家上市公司而言，華爾街的期待不僅僅是市場(chǎng)份額，更是持續(xù)的盈利能力。因此，通過(guò)“升級(jí)”為由進(jìn)行漲價(jià)，可以看作是特斯拉試圖穩(wěn)住甚至提升單車平均售價(jià)（ASP）和利潤(rùn)率的一次嘗試。它似乎在向市場(chǎng)傳遞一個(gè)信息：特斯拉不愿再無(wú)底線地參與低層次的價(jià)格纏斗，它要守住自己的品牌價(jià)值和盈利底線。

這次漲價(jià)也體現(xiàn)了特斯拉產(chǎn)品策略的“蘋果化”傾向。如今的特斯拉，其市場(chǎng)地位、品牌光環(huán)和商業(yè)模式，與巔峰時(shí)期的蘋果公司高度相似。兩者都以革命性的產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)時(shí)代，都擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和忠實(shí)的粉絲群體，都構(gòu)建了以軟件和服務(wù)為核心的封閉生態(tài)系統(tǒng)（蘋果的iOS與App Store，特斯拉的FSD與超級(jí)充電網(wǎng)絡(luò)），并且都極度強(qiáng)調(diào)垂直整合與核心技術(shù)的自研。

蘋果在產(chǎn)品定價(jià)上的策略堪稱典范。它從不輕易參與價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品迭代，為每一代新品賦予更高的價(jià)值，從而支撐其高端定價(jià)。當(dāng)市場(chǎng)需要更細(xì)分的產(chǎn)品時(shí)，蘋果會(huì)推出Pro、Max、SE等不同版本，精準(zhǔn)收割不同層級(jí)的用戶，但其核心產(chǎn)品線的價(jià)格始終堅(jiān)挺。

此次Model 3長(zhǎng)續(xù)航版的做法，就深得蘋果精髓。它并非簡(jiǎn)單地將原有的產(chǎn)品提價(jià)一萬(wàn)元，而是捆綁了價(jià)值顯著的“加速包”，將產(chǎn)品性能提升了一個(gè)檔次。這樣一來(lái)，對(duì)于追求極致性能的消費(fèi)者而言，這筆交易似乎是“劃算的”，有效對(duì)沖了漲價(jià)帶來(lái)的負(fù)面情緒。這是一種典型的“價(jià)值驅(qū)動(dòng)型”漲價(jià)，旨在篩選出那些對(duì)價(jià)格不那么敏感，但對(duì)性能和品牌體驗(yàn)有更高要求的核心用戶。

這種策略的轉(zhuǎn)變，意味著特斯拉可能正在從追求“量”的無(wú)限擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向更加注重“質(zhì)”的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。它不再試圖用一款或兩款車型滿足所有人的需求，而是開(kāi)始學(xué)習(xí)像蘋果一樣，通過(guò)精細(xì)化的產(chǎn)品分層和定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和商業(yè)利潤(rùn)的最大化。這是一種從“創(chuàng)業(yè)公司”到“成熟巨頭”的必然轉(zhuǎn)變。

然而，支撐特斯拉“蘋果化”高定價(jià)策略的基石——其在智能化和自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的絕對(duì)領(lǐng)先地位，近期卻遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。這便是我們必須提及的第三個(gè)關(guān)鍵因素：Robotaxi首秀的失利。

長(zhǎng)期以來(lái)，特斯拉的超高市值并不僅僅建立在汽車銷售之上，更是建立在一個(gè)宏大的未來(lái)敘事之上，其核心就是FSD（完全自動(dòng)駕駛）以及由此衍生的Robotaxi網(wǎng)絡(luò)。在馬斯克的構(gòu)想中，數(shù)百萬(wàn)輛特斯拉汽車將通過(guò)軟件升級(jí)成為全自動(dòng)駕駛的機(jī)器人出租車，組成一個(gè)龐大的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，為公司帶來(lái)源源不斷的、遠(yuǎn)超賣車?yán)麧?rùn)的服務(wù)收入。這個(gè)故事是支撐特斯拉萬(wàn)億市值的關(guān)鍵支柱。

但是在備受矚目的Robotaxi發(fā)布會(huì)上，現(xiàn)實(shí)卻給狂熱的期待潑了一盆冷水。展示中的車輛表現(xiàn)遠(yuǎn)未達(dá)到人們預(yù)期的“全自動(dòng)”水平，行駛過(guò)程中的猶豫、頓挫和對(duì)復(fù)雜路況處理能力的不足，都表明其技術(shù)距離真正的L4甚至L5級(jí)別自動(dòng)駕駛還有很長(zhǎng)的路要走。

這場(chǎng)“首秀”非但沒(méi)能鞏固特斯拉在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域的領(lǐng)先神話，反而暴露了其技術(shù)落地的真實(shí)困境，讓外界對(duì)其技術(shù)路線和實(shí)現(xiàn)時(shí)間表產(chǎn)生了更深的疑慮。

Robotaxi的敘事一旦動(dòng)搖，特斯拉就必須更多地依靠其作為一家“汽車制造商”的身份來(lái)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。當(dāng)未來(lái)的“星辰大海”變得遙遠(yuǎn)，眼前的“一畝三分地”就必須精耕細(xì)作。

這意味著，汽車業(yè)務(wù)的盈利能力變得比以往任何時(shí)候都更加重要。從這個(gè)角度看，漲價(jià)就成了一種必然選擇。既然FSD的軟件收入短期內(nèi)難以成為支柱，那就必須從賣車的硬件上賺取更多利潤(rùn)，以維持公司的研發(fā)投入和健康運(yùn)營(yíng)，為那個(gè)遙遠(yuǎn)的自動(dòng)駕駛夢(mèng)想持續(xù)輸血。這是一種理想向現(xiàn)實(shí)的妥協(xié)，也是一種深層的戰(zhàn)略焦慮。

特斯拉在2025年盛夏的這次漲價(jià)，絕非一次孤立的市場(chǎng)行為。它是特斯拉在銷量增長(zhǎng)放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的“近憂”，與自動(dòng)駕駛技術(shù)敘事受挫、未來(lái)愿景面臨不確定性的“遠(yuǎn)慮”交織之下，做出的一次復(fù)雜決策。

這是一次向“蘋果模式”的靠攏，試圖通過(guò)產(chǎn)品分層和價(jià)值塑造，擺脫低端價(jià)格戰(zhàn)，重塑品牌的高端定位，穩(wěn)固利潤(rùn)基本盤。這也是一次面對(duì)現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈之舉，當(dāng)Robotaxi的夢(mèng)想光環(huán)暫時(shí)褪色，公司必須回歸制造業(yè)的本質(zhì)，從每一輛售出的汽車中尋求更高的價(jià)值回報(bào)。

當(dāng)然，這一步棋也充滿了風(fēng)險(xiǎn)。在中國(guó)這個(gè)“神仙打架”的市場(chǎng)，任何一絲的價(jià)格上漲都可能將潛在客戶推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。消費(fèi)者是否愿意為這0.6秒的加速和幾十公里的續(xù)航，以及特斯拉日漸稀薄的品牌光環(huán)，多付出一萬(wàn)元？市場(chǎng)的反應(yīng)將是對(duì)特斯拉品牌號(hào)召力、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力以及其戰(zhàn)略調(diào)整成敗的最真實(shí)檢驗(yàn)。特斯拉正站在一個(gè)關(guān)鍵的十字路口，它所做的每一個(gè)選擇，都將深刻影響其未來(lái)的航向。這次看似微小的價(jià)格調(diào)整，或許正是這艘巨輪轉(zhuǎn)向時(shí)，在水面劃開(kāi)的第一道波紋。